PZK194

194 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Oto niektóre rezultaty badań Aakera i Kellera (1990), którzy testowali skutki hipotetycznego rozszerzenia znaku towarowego sześciu dobrze znanych na rynku nazw (patrz tabela 9.2). Należały do nich na przykład nazwa piwa Heineken - próbowano jej rozszerzenia na wino i na prażoną kukurydzę. Inną nazwą była pasta do zębów Crest - próbowano jej rozszerzenia na płyn do płukania ust, gumę do żucia, krem do golenia i tak dalej.

Osoby badane podawały najpierw skojarzenia dla każdej z oryginalnych marek produktu oraz dla każdej propozycji jej rozszerzenia na nowy towar. Następnie oceniały (na 7-punktowych skalach) jakość oryginalnego produktu określonej marki oraz jakość rozszerzenia tej marki na nowy towar. Oceniały też stopień podobieństwa nowego towaru do produktu oryginalnego. Analiza uzyskanych wyników pozwoliła scharakteryzować zachowania się konsumentów wobec rozszerzania znaku. Interesującym przykładem takich zachowań jest ustosunkowanie się konsumentów do rozszerzeń znaku Crest z oryginalnego towaru pasty do zębów na płyn do płukania ust oraz gumę do żucia. Badani znacznie wyżej oceniali przewidywaną jakość płynu do płukania ust niż przewidywaną jakość gumy do żucia, kiedy opatrzono je znakiem Crest.

Chociaż we wszystkich wypadkach rozszerzeń nazwy Crest stwierdzono wiele pozytywnych skojarzeń z oryginalnym produktem, to jednak dla gumy do żucia zaobserwowano także niemałą liczbę takich reakcji, jak „zły smak”, czy „smak jak pasta do zębów”. O ile więc smak pasty Crest jest

Produkty

oryginalne

Produkty z nazwami rozszerzonymi

Tabela 9.2

(kora jakość produktów oryginalnych,, posty do zębów Crest \ piwa Heineken, oraz ocena przewidywanej jakości produktów z rozszerzonymi nazwami

Piwo Heineken	5.57
Pasta do zębów Crest	5.48
Wino Heineken	2.91
Prażona kukurydza Heineken	2.30
Płyn do płukania ust Crest	4.86
Krem do golenia Crest	3.26
Guma do żucia Crest	3.43