PZK200

200 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

zdecydowany wzrost spostrzeganego przez konsumentów podobieństwa między dwoma produktami spowodowany takim samym ich oznakowaniem. Takie oznakowanie obniża wrażliwość percepcyjną na spostrzeganie różnic, a jednocześnie zwiększa wrażliwość na spostrzeganie wspólnych cech. W wypadku papierosów i wódki mogą to być na przykład cechy: dodaje prestiżu, rozwiązuje problemy, jest szkodliwe i tak dalej.

Dodatkowym ważnym argumentem za spostrzeganiem podobieństwa obu produktów jest ich komplementarność. Jak wspominano w podrozdziale 9.5, wymiar komplementamości produktów ułatwia rozszerzanie znaku towarowego. Na przykład znakomicie udało się rozszerzenie znaku towarowego Vuamet ze słonecznych okularów oryginalnie oznaczonych tym znakiem na narty, mimo że technologicznie produkcja nart jest daleka od produkcji słonecznych okularów (Aaker, 1990). Powód jest ten, że produkty te są komplementarne: jeżeli jeżdżę na nartach, to w okularach firmy Vuarnet. Tworzą one kategorię ad hoc zawierającą przedmioty do zabrania na obóz narciarski. Ten typ kategorii określa także papierosy i wódkę.

Można zatem z całą pewnością powiedzieć na podstawie przedstawionych wyników badań psychologicznych, że oznaczenie wódki nazwąjan III Sobieski powoduje przeniesienie wartości znaku towarowego Jan III Sobieski z papierosów na wódkę. Wódka Jan III Sobieski niewątpliwie zatem korzysta z reklamy stosowanej dla papierosów z tym znakiem towarowym.

Nic więc dziwnego, że w listopadzie 1999 roku Sąd Okręgowy w Lodzi zakazał produkcji i dystrybucji wódki Jan III Sobieski. Zdaniem Sądu opatrzenie tym znakiem towarowym alkoholu i wprowadzenie go do handlu jest czynem nieuczciwej konkurencji wobec producenta popularnych papierosów, który znacznie wcześniej nazwał swój wyrób pełnym imieniem polskiego króla.

9.6.2.

Ocena porównawcza opakowań dwóch marek margaryny: Ramy i Vity

Firma „Unilever Polska S.A.” i „Unilever N.V.” wystąpiły do Sądu Okręgowego w Warszawie z wnioskiem o wydanie zarządzenia zakazującego producentowi margaryny Vito wprowadzania do handlu margaryny Vita w dotychczasowych opakowaniach. Autorzy wniosku wysunęli zarzut, że duże podobieństwo opakowania margaryny Vita i margaryny Rama może powodować przeniesienie wizerunku Ramy na nową markę. Wnioskodawca twierdził, że następujące cechy, podobne w obu opakowaniach, mogą wprowadzać w błąd konsumentów co do tożsamości produktu i producenta:

•    wykorzystanie takiej samej kompozycji wizualnej na wieczku

•    żółtokremowa tonacja tła

•    niebieski napis na rysunku

•    złoty i wypukły otok wieczka.

Autorzy powoływali się przy tym na

wyniki badania oceny podobieństwa opakowań Jfarny i Vity przeprowadzone przez Instytut SMG/KRC.

Popatrzmy najpierw na rycinę 9.4 (składka), gdzie przedstawione są pokrywki opakowania margaryny Ramy i Vity.

Na pierwszy rzut oka wydają się one rzeczywiście podobne, a wstępna ocena porównawcza opakowań ujawnia podobieństwo czterech wymienionych we wniosku cech. Czy jednak wystarczy to do wyprowadzenia wniosku, że podobieństwo to mo-