PZK202

202 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

występują w zdecydowanej większości opakowań margaryn występujących na rynku polskim. Oznacza to, że tak samo duże podobieństwo uzyskałoby opakowanie Ramy z opakowaniami innych margaryn.

Oznacza to konieczność uwzględniania w takich badaniach kontekstu innych opakowań takich samych produktów - tych, które są dostępne na rynku.

Podsumowanie

Znak towarowy odróżnia daną organizację od innych podobnych, pozwala na wytworzenie się tożsamości firmy i nadania jej określonego wizerunku. Wizerunek taki przekłada się na spostrzeganą jakość produktów sprzedawanych z danym znakiem, a sam znak towarowy nabiera dużej wartości rynkowej. Znak towarowy podlega więc ochronie prawnej w celu jego zabezpieczenia przed kradzieżą.

Okazuje się, że podobieństwo między przedmiotami zmienia się pod wpływem przyjętego sposobu klasyfikacji. Sposób klasyfikowania może być określony taką samą nazwą, na przykład papierosy i wódka oznaczone taką samą nazwą Jan III Sobieski wydają się być do siebie bardziej podobne, niż gdyby były różnie oznaczone. Podobieństwo między przedmiotami nie jest zatem relacją stałą, ale zmienia się zależnie od kontekstu ich oznakowania.

Znak towarowy z wysoką renomą symbolizuje dobrą sławę towaru i zachęca do jego zakupu. W związku z tym często stosowaną strategią marketingową jest rozszerzanie znaku towarowego na inne produkty. Opiera się ona na psychologicznym procesie przenoszenia pozytywnych skojarzeń z produktu oryginalnego na produkt tak samo oznaczony. Pokazano przykłady udanego i nieudanego rozszerzania znaku towarowego oraz sposób tworzenia reklamy nowego produktu zabezpieczający przed niepowodzeniami.

Oznaczanie nowych produktów już uznanym na rynku znakiem towarowym nie zawsze wynika z zastosowanej strategii rozszerzania znaku. Wcale nierzadko zdarza się, że niektóre firmy bezprawnie stosują cudzy znak towarowy na oznaczenie swoich towarów i w ten sposób naruszają prawo o rejestracji znaku towarowego. Czasem są na tyle przebiegłe, że stosowany przez nie znak nie jest identyczny, a tylko bardzo podobny do już znanego. Korzyść z takiego postępowania jest oczywista. Firmy te korzystają z przeniesienia pozytywnych skojarzeń i nieuczciwie korzystają z renomy znaku wypracowanej przez inną firmę. Nic więc dziwnego, że pojawiła się znacząca liczba sporów przed sądami powszechnymi, które rozpatrują sprawę, czy faktycznie zostało naruszone prawo. Istotne jest udowodnienie, czy rzeczywiście konsumenci mogą mylić pochodzenie produktów na podstawie spostrzeganego znaku. Psychologiczny warsztat badawczy ułatwiający rozstrzyganie takich sporów przedstawiono na dwu przykładach, z których pierwszy odnosi się do czynu nieuczciwej konkurencji w stosowaniu znaku towarowego Jan III Sobieski dla napojów alkoholowych, a drugi do stosowania opakowania margaryny Vity podobnego do opakowania margaryny Ramy.