PZK205

KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE 205

W niektórych kategoriach produktów procent ten jest wyższy, w innych niższy. Na przykład raczej rzadko kupujemy w sposób niezaplanowany typowe produkty, które się „wyczerpują” - jak cukier, kawa czy mleko, a znacznie częściej produkty nie-spożywcze - takie jak odzież, biżuteria czy ozdoby, a także takie produkty spożywcze, które zwykle wzbudzają nasze apetyty, jak cukierki, ciastka, orzeszki i tym podobne.

Można nawet w pewien sprytny sposób ustalić, jakie produkty bywają kupowane pod wpływem impulsu. Sposób ten opiera się na proponowaniu ludziom wyboru między otrzymaniem czegoś natychmiast albo z pewnym odroczeniem. Generalnie, badania (prowadzone nie tylko na ludziach, ale nawet na zwierzętach) pokazują, że wolimy dobra otrzymywać natychmiast niż z opóźnieniem. Preferencja dla natychmiastowego otrzymania dobra jest przy tym tak wielka, że wolimy zwykle mniejsze dobro natychmiast niż większe z odroczeniem. Powiedzmy, mając do wyboru między otrzymaniem 100 złotych dzisiaj albo 150 złotych za pól roku, większość nas ma skłonność do wybierania pierwszej opcji. Korzystając z takiej metody, porównywano, jak dużej kompensacji potrzebują konsumenci po to, aby odroczyć zrealizowanie różnych zakupów. Okazuje się, że są takie dobra, za których odroczenie konsumenci żądają dużej kompensacji, i są takie, dla których te żądania są mniejsze. Te pierwsze to właśnie produkty kupowane w sposób impulsywny - na przykład odzież, biżuteria czy ozdoby. Żądanie wysokiej kompensacji za odroczenie ich posiadania oznacza, że mamy silną skłonność posiadania ich natychmiast (a jest to ważna cecha kupowania impulsywnego).

Okazuje się ponadto, że produkty kupowane pod wpływem impulsu często dokonywane są ze względu na inny rodzaj motywacji niż produkty kupowane refleksyjnie. W wypadku tych drugich konsument zastanawia się często, czy produkt wart jest ceny, którą trzeba zań zapłacić, w wypadku zaś pierwszych właściwym motywem zakupu może być to, że „zakup wprawi mnie w dobry nastrój” albo że „poczuję się kimś, kim chciałbym być” i tak dalej. Są to motywy związane z wizerunkiem własnej osoby.

Skłonność do impulsywnego kupowania może też zależeć od charakterystyki konsumentów. Na przykład zgodnie z potoczną obserwacją kobiety częściej niż mężczyźni kupują w sposób impulsywny garderobę.

Najbardziej jednak niezaplanowane czy impulsywne kupowanie jest uzależnione od specjalnych i celowych zabiegów dokonywanych przez sprzedawców. Supermarkety i inne sklepy poświęcają wiele wysiłku, by tak zorganizować sytuację, to znaczy otoczenie sklepowe, by wywołać u konsumenta pożądaną reakcję, czyli by skłonić go do zakupu, którego nie planował. Dysponują one całym zestawem środków mających skłonić konsumenta do zakupu określonych produktów i do kupienia więcej, niż było to w jego planach, gdy wchodził do sklepu. Przedstawimy podstawowe sposoby stosowane przez sprzedawców, aby „wciągnąć” konsumenta w niezaplanowane zakupy.

Odpowiednia atmosfera w sklepie

Supermarkety starają się odpowiednio skomponować kolor, dźwięk, zapach i inne elementy wyglądu sklepu, tak by stworzyć