PZK211

211

KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE

informacyjną. Doświadczenia pokazują (But-tle, 1984), że oba rodzaje wystaw, jak zresztą cały szereg innych rodzajów wystaw specjalnych, mają wyraźny wpływ na sprzedaż wystawianych wyrobów.

Buttle (1984) formułuje cztery główne zasady stosowania specjalnych wystaw we-wnątrzsklepowych:

(1)    Wystawy powinny być lokowane tam, gdzie większość ludzi przechodzi, zwalnia lub zatrzymuje się. Typowe tego rodzaju miejsce to kraniec (długiego) regału w supermarkecie.

(2)    Wystawa musi przyciągać uwagę klientów. Musi w związku z tym być wystarczająco duża, odpowiednio oświetlona i zaopatrzona w odpowiednią informa-ęję (tablice/plakaty informujące o wystawie).

(3)    Produkty muszą być łatwo dostępne, żeby je wziąć i obejrzeć. Tak więc wystawa nie może być zapchana produktami (klienci myślą wtedy, że produkty w normalnej sprzedaży nie schodzą i dlatego przeniesiono je na wystawę; przeciwnie - sprzedawcy specjalnie starają się zostawiać puste miejsca, żeby powodowały wrażenie częstych zakupów). Wystawa nie może też być zbyt starannie poukładana (klienci obawiają się wtedy brać do ręki produkty, żeby nie naruszyć porządku).

(4)    Wystawy powinny być często zmieniane -jeżeli pozostają zbyt długo, stają się czymś zwyczajnym, a nie specjalnym. Nieco inną rolę niż wystawy wewnątrz-

sklepowe spełniają wystawy w oknach sklepów - witryny. Ich główna rola polega na przyciąganiu uwagi przechodniów, którzy nie muszą w ogóle mieć w planach wstąpienia do sklepu. Witryny mają przyciągnąć ich uwagę i wzbudzić zainteresowanie produktem. Stąd przy urządzaniu witryn zatrudnia się speqalnych dekoratorów i zabiega się

0    różne efekty dotyczące światła, koloru, kształtu i tak dalej, aby wystawa spełniała podstawowy cel przyciągnięcia uwagi przechodniów i wzbudzenia ich zainteresowania. Ważne są w związku z tym także takie cechy wystawy, jak jej dopasowanie do sezonu, ważnych lokalnych wydarzeń i tak dalej.

Witryny i wystawy wewnątrzsklepowe to specjalny rodzaj wykorzystania otoczenia handlowego do wywierania wpływu na zachowanie konsumentów. Rzecz jasna - zabiegów tego rodzaju jest więcej - określa się je zwykle jako oddziaływanie w punkcie sprzedaży (po angielsku Point-of-Purchase

1    stąd skrót POP). Obejmują one rozmaite materiały, takie jak: ulotki reklamowe, napisy z nazwami wyrobów, plakaty na szybach wystawowych, nalepki cenowe, tablice informacyjne i tym podobne. Ważną funkcją tych materiałów jest przypominanie konsumentom reklamy emitowanej poza sklepem. Toteż w materiałach powtarza się podobne obrazki albo dźwięki jak we wcześniej emitowanych reklamach. (Ma to niewątpliwie wpływ na procesy pamięciowe konsumenta, o czym pisaliśmy w rozdziale 2.). Oczywiście ostatecznym celem wewnątrz-sklepowej reklamy, jak i generalnie wszystkich zabiegów w punkcie sprzedaży jest zachęcenie konsumenta do nieplanowanego wcześniej zakupu. Przytaczane są liczne dowody na to, że takie zabiegi mają rzeczywiście niemały wpływ na sprzedaż.

Reklamę w mediach i reklamę wewnątrz-sklepową łączy się na ogół z cenowymi promocjami, to znaczy z czasową obniżką ceny produktu. Jaka jest skuteczność (w sensie wzrostu sprzedaży) tego typu zabiegów? East (1997) przytacza wyniki analizy dużego zbioru danych dotyczących sprzedaży