PZK207

207

KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE

Ramka 10.1    —

Niektóre badania ujawniają wręcz zaskakujące wyniki. Na przykład Areni i Kim (za East, 1997) stwierdzili, że muzyka klasyczna w przeciwieństwie do popularnej w sklepie sprzedającym wina sprzyjała zakupom droższych gatunków wina. Mil-liman (1986) wysyłał przez kilka tygodni swoich studentów w piątki i soboty do pewnej restauracji (za wiedzą i zgodą restauratora), by prowadzili rejestrację zachowania konsumentów. Wybrana restauracja miała tak dobrą renomę, że w piątki i soboty trzeba było czekać 30 do 60 minut, żeby otrzymać w niej miejsce. Pozwalało to rejestrować, jak długo klienci decydują się czekać na otrzymanie miejsca. Rejestrowano ponadto ilość zamawianego jedzenia (w dolarach, tzn. za ile pieniędzy zamawiano posiłki), a także ilość zamawianych napoi (też w dolarach). Celem badania było zaobserwowanie, jaki wpływ na te zachowania będzie miał rodzaj puszczanej w restauracji muzyki. W związku z tym na przemian w jednym tygodniu puszczano muzykę wolną, a w drugim szybką. Okazało się, że tempo muzyki miało znaczenie: konsumenci wyraźnie dłużej siedzieli w restauracji przy muzyce wolniejszej. Jedli przy tym tyle samo niezależnie od muzyki, ale pili więcej przy muzyce wolniejszej. Liczba zniechęconych oczekiwaniem na miejsce, którzy zdecydowali się wyjść bez uzyskania miejsca, była podobna przy obu rodzajach muzyki.

ciepłe kolory mogą przyśpieszać decyzje impulsywnego kupowania. Jest to jednak jak na razie bardziej spekulacja niż udowodniony fakt.

Wreszcie wprowadza się i starannie dobiera muzykę. Oczywiście chodzi o to, aby muzyka była przyjemna i zachęcała do dłuższego przebywania w sklepie, co ewentualnie może prowadzić do zwiększonych zakupów. Na ogól dobiera się muzykę relaksującą, „nienarzucającą się”. Są jednak obserwacje pokazujące (Milliman za East, 1997), że tempo muzyki wywiera pewien wpływ na szybkość poruszania się klientów po sklepie: szybsze tempo muzyki skłania do szybszego poruszania się, a wolniejsza muzyka do wolniejszego poruszania się. W efekcie muzyka w szybszym tempie powodowałaby zmniejszenie zakupów, a muzyka w wolniejszym tempie powodowałaby zwiększenie zakupów, gdyż klient dłużej pozostaje w sklepie i ma więcej okazji do dokonania nieplanowanego zakupu.

10.3.    ¹ ■■■■■

Rozplanowanie przejść sklepowych

Pod tym terminem kryje się rozplanowanie ruchu klientów w sklepie (zwłaszcza w wielkich supermarketach i hipermarketach), poczynając od wejścia aż do wyjścia ze sklepu. Podstawowa zasada, jaką kierują się projektanci, polega na tym, żeby kupujący mogli przemierzyć jak najwięcej powierzchni sklepowej i żeby w ten sposób byli jak najdłużej „wystawieni” na oddziaływanie sklepowych bodźców. Zasada ta opiera się na założeniu, że klient, który