78696 PZK209

209

KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE

kupuje „w caiym sklepie”, kupuje zwykle więcej niż taki, który kupuje tylko w określonym miejscu sklepu, oraz że im więcej czasu spędza klient w sklepie, tym więcej kupuje.

Buttle (1984) przytacza przykład skutecznego przeprojektowania w pewnym sklepie ruchu konsumentów, który spowodował znaczny wzrost sprzedaży. Jak to pokazuje rycina 10.3 w tym sklepie piwo i alkohole wysokoprocentowe były ulokowane przy stoisku szybkiej obsługi. Sprzedawano je, podając na żądanie klientów. Wino i inne napoje oraz takie produkty jak orzeszki czy chipsy były umieszczone na regałach w samoobsługowej części sklepu. Zauważono, że spora część klientów wchodziła tylko do części szybkiej sprzedaży, żeby kupić piwo lub mocniejsze alkohole. Klienci płacili w kasie szybkiej obsługi i natychmiast wychodzili, korzystając z najbliższego wyjścia. Tym samym klienci ci nie byli „wystawieni” na oddziaływanie sklepowych bodźców i nie dokonywali impulsywnych zakupów.

Dokonano zmiany. Piwo pozostawiono na miejscu, ale alkohole przeniesiono na tylną ścianę sklepu - jak to pokazuje rycina 10.4. Dodatkowo zlikwidowano jedną kasę i zamknięto jedno wejście. W ten sposób wszyscy klienci musieli przejść obok innych produktów. Okazało się, że wprowadzona zmiana w sposób znaczący zwiększyła sprzedaż w sklepie.

1U.4. ............ ■ .........

Rozmieszczenie produktów w sklepie

Jest zrozumiałe, że takie cechy rozplanowania supermarketu jak kształt półek z towarami, kierunek przejść między nimi, ustawienie kas i tak dalej stanowią czynniki usprawniające ruch klientów. Ale okazuje się, że elementy te mogą też mieć wpływ na sposób zachowania się klientów. Na przykład May (za Foxall i Goldsmith, 1996) stwierdził, że jeżeli przejścia między półkami z towarami były krótkie, to kupujący nie wchodzili do nich, a tylko zaglądali i w rezultacie robili mniej nieplanowanych zakupów.

W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej sprzedaży i obszary słabszej sprzedaży. Obszary intensywnej sprzedaży obejmują zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść między półkami oraz obszar przy kasach. Obszary słabszej sprzedaży znajdują się na początku drogi odbywanej przez klientów oraz z lewej strony przejść między półkami i na półkach na poziomie podłogi. Zrozumiałe jest, że duże znaczenie ma wysokość, na jakiej umieszczony jest produkt. Szczególnie atrakcyjna wysokość umieszczenia produktu to oczywiście poziom oczu konsumentów. Produkty umieszczone na półkach na wysokości oczu mają najlepsze szanse zwrócenia na siebie uwagi. Następny pod względem atrakcyjności jest poziom pasa, a jeszcze dalszy - poziom kolan. Jak cytują Loudon i Della Bitta (1993), testy pokazały, że sprzedaż artykułów rozmieszczonych na poziomie pasa osiąga tylko 74% sprzedaży artykułów rozmieszczonych na poziomie oczu, a rozmieszczonych na poziomie podłogi - tylko 54% w porównaniu z poziomem oczu.

Jest oczywiste, że nie da się wszystkich artykułów ulokować na poziomie oczu. Toteż obszary intensywnej sprzedaży, w tym półki na poziomie oczu wykorzystuje się do układania produktów, na