PZK219

219

KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE

Ułatwia im to występująca często wśród tych osób skłonność do fantazjowania i nie-myślenia o konsekwencjach podejmowanego zachowania (kupowania). Niewątpliwie wchodzeniu w długi w wyniku nadmiernego kupowania znakomicie sprzyjają w dzisiej szych czasach karty kredytowe. Na związek kompulsywnego kupowania z popadaniem w długi zwrócili uwagę Faber i 0’Guinn (1988). Autorzy ci przytaczają dane na temat ogromnego wzrostu w ostatnich latach zadłużenia wśród amerykańskich konsumentów. W pewnym stopniu wynika to z nadmiernego, w tym z kompulsywnego, kupowania. Przy okazji jednak autorzy zwracają uwagę na inne (socjologiczne) uwarunkowania tego zjawiska. Jednym z nich jest obraz społeczeństwa kreowany przez środki masowego przekazu, w tym przede wszystkim przez telewizję.

Chodzi o to, że w dzisiejszym świecie ogromna część naszej wiedzy o społecznej i ekonomicznej rzeczywistości pochodzi nie z bezpośredniej obserwacji czy doświadczenia, a raczej z masowej komunikacji (i przede wszystkim z telewizji). W efekcie, jak głoszą Gerbner, Gross, Elly, Jackson-Beeck, Jefferies-Fox i Signorielli (1977), osoby intensywnie oglądający telewizję wytwarzają sobie różne przekonania na temat świata, które są zgodne nie tyle z rzeczywistością, co raczej telewizyjnym obrazem tej rzeczywistości. Istotnie, na przykład Gerbner i inni (1977) stwierdzili, że częstość oglądania telewizji była skorelowana z tym, jak ludzie oceniali częstość występowania zachowań przestępczych: ci, którzy oglądali więcej telewizji, uważali, że występuje więcej zachowań przestępczych. Podobnie 0’Guinn i Shrum (1997) stwierdzili, że istnieje związek między częstością oglądania telewizji a przekonaniami na temat powszechności produktów i zachowań związanych z wystawnym trybem życia: ci, którzy oglądali więcej telewizji, uważali, że występuje więcej produktów i zachowań związanych z wystawnym trybem życia. Dalszy krok jest już bardzo naturalny: jeżeli kupowanie jest tak powszechnym

——— Tabela 10.1

Objawy (barakteryslyaoe dla konsumentów kompolsywnydi (za Faber i 0'Guinn, 1989)

1.    Bywa, że kupuję coś, nawet gdy mnie na to nie stać.

2.    Czuję, że inni byliby przerażeni, gdyby znali moje zwyczaje zakupowe.

3.    Jeśli pod koniec okresu płatniczego zostają mi jakieś pieniądze, po prostu muszę je wydać.

4.    W minimalnym stopniu wykorzystuję kredyt na karcie kredytowej.

5.    Bywa, że kupuję coś, żeby poprawić sobie samopoczucie.

6.    Zdarzało mi się wypisywać czek, gdy wiedziałem, że nie mam na koncie dość pieniędzy na jego pokrycie.

7.    Po prostu chcę kupować i nie obchodzi mnie, co kupuję.

8.    Często kupuję coś, tylko dlatego, że jest wyprzedaż.

9.    Odczuwam niepokój lub zdenerwowanie w dni, w które nie idę na zakupy.

10.    Robienie zakupów jest dobrą zabawą.

11.    Bywa, że czuję się przygnębiony po zakupach.

12.    Bywa, że kupuję coś i po powrocie do domu nie jestem pewien, dlaczego to kupiłem.

13.    Bywa, że wpadam w szał zakupów i nie mogę przestać.

14.    Naprawdę sądzę, że gdybym miał więcej pieniędzy, rozwiązałoby to większość moich problemów.