PZK217

KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE 217

10.8............

Czy większe zakupy prowadzą do zwiększonej konsumpcji?

Rozwój supermarketów, a także różnorodne zabiegi marketingowe - reklama, promocje cenowe i tak dalej - skłaniają konsumentów do zwiększonych zakupów. I co dalej? Pojawia się naturalne pytanie, czy zwiększone zakupy prowadzą do zwiększonej konsumpcji? Obserwując coraz więcej ludzi z nadwagą, można się spodziewać, że tak. Badania pokazują, że w niektórych wypadkach odpowiedź jest rzeczywiście pozytywna, choć nie we wszystkich (ramka 10.3).

10.9.    ...............

Czy dokonywanie nieplanowanych zakupów jest nieracjonalne?

Kupowanie pod wpływem impulsu uważa się zwykle za zachowanie nieracjonalne. Uważamy, że racjonalny konsument powinien wiedzieć, czego chce, powinien też starannie rozważyć i zaplanować swoje zakupy, a nie bezmyślnie poddawać się wpływowi technik aranżowanych przez producenta czy sprzedawcę. Mówi się, że konsumenci tacy dają się po prostu wykorzystywać manipulacjom. Toteż nic dziwnego, że ludzie zwykle zaprzeczają, jakoby ulegali reklamie czy innym zabiegom marketingowym (Doliński, 1998).

Choć ogólnie przestrogi przed bezmyślnym poddawaniem się wpływowi technik marketingowych trzeba uznać za słuszne, to jednak trzeba też uwzględnić różne okoliczności, które usprawiedliwiają nieplanowane zakupy. Trzeba zauważyć, że nie wszystkie zakupy nieplanowane są dokonywane w sposób bezmyślny. Po pierwsze -jak pisaliśmy o tym szerzej w rozdziale 6 - musimy liczyć się z ograniczonymi możliwościami poznawczymi człowieka (konsumenta). Konsumenci dopiero w sklepie, widząc dany produkt, mogą sobie przypomnieć, że mają mały zapas danego artykułu w domu (mąki, herbaty, cukru) - mają więc powód, żeby uzupełnić braki. Także dopiero wtedy, gdy zobaczą jakiś towar w sklepie, mogą stwierdzić, że potrzebują tej rzeczy. (Powiedzmy właściciel działki zauważa wygodny przenośny prysznic ogrodowy i decyduje, że przyda mu się takie urządzenie). Po drugie konsumenci dopiero na miejscu w sklepie mogą uzyskać nowe ważne informacje - na przykład może ich przekonać do jakiegoś zakupu bardzo atrakcyjna cena albo wyjątkowa estetyka produktu. Po trzecie, niezaplanowany zakup może być skutkiem chęci oszczędzenia w przyszłości czasu - powiedzmy, zobaczyliśmy coś, co się świetnie nadaje na prezent, na jakąś specjalną okazję. Kupujemy to, żeby w przyszłości nie tracić czasu. Tak więc istnieje wiele powodów, żeby część decyzji o zakupie miała charakter niezaplanowany i powstawała dopiero w sklepie.

Można też argumentować, że nie ma nic złego w tym, że niekiedy (od czasu do czasu) pozwalamy sobie na kupowanie pod wpływem impulsu. Jeżeli nasze warunki finansowe na to pozwalają (nie wpędzamy się w długi), jeżeli nie szkodzi to naszemu zdrowiu (nie konsumujemy w nadmiarze), to pewna spontaniczność w zakupach, zamiast rygorystycznego „wyliczania”, co jest racjonalne, może być uznana za postawę zdrową. Nadmierne kontrolowanie się, całkowite ignorowanie głosu fantazji zamyka nas na nowe doświadczenia. Jak moglibyśmy