PZK215

215

KUPOWANIE NIEPLANOWANE - REAKCJE NA ZABIEGI MARKETINGOWE

Ramka 10.2 Cd. m^—mmmmmmmmmmm

tym względem gorszy od B. Z kolei w zestawie II gatunkiem gorszym jest gatunek D, którego jakość jest taka sama jak gatunku A, ale jest droższy, czyli pod tym względem gorszy od A.

Zestaw I: Cena i jakość trzech gatunków piwa A, B i C

Cena sześciu opakowań	Szacowana jakość
Gatunek A $1.90	65
Gatunek B $2.80	75
Gatunek C $3.10	75
Zestaw II: Cena i jakość trzech gatunków piwa A, B i D
Cena sześciu opakowań	Szacowana jakość
Gatunek A $1.90	65
Gatunek B $2.80	75
Gatunek D $2.20	65

Otóż badacze dawali konsumentom do wyboru albo zestaw I, albo zestaw II. Okazało się, że w zestawie I, gdzie gatunek B występował z gorszym od siebie gatunkiem C, badani najczęściej wybierali właśnie B, a w zestawie II, gdzie gatunek A występował z gorszym od siebie gatunkiem D, badani najczęściej wybierali właśnie A. Oznacza to, że wybór między gatunkami A i B zależał od tego, w jakiego innego gatunku kontekście one występowały.

Zabiegi tego rodzaju opierają się na zasadzie, nazywaną przez Cialdiniego (1998) zasadą dowodu społecznego, która polega na tym, że „uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, którzy tak właśnie się zachowują” (Cialdini, 1998, str. 114). Cial-dini przytacza liczne przykłady wykorzystywania tej zasady w wielu kontekstach społecznych. Jednym z nich są wszelkiego rodzaju zbiórki pieniężne. Ich organizatorzy starają się od samego początku pokazywać, jak wiele osób dokonało już odpowiedniej wpłaty. Najbardziej spektakularnie czyni to w ostatnich latach „Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy” - przekazując przez cały czas trwania akcji przekazując informacje o niezliczonych przypadkach składanych datków. Ale na mniejszą skalę robi to samo uliczny grajek, który na tacy do składania datków kładzie większy banknot, aby przekonać przechodniów, że jest to pewna norma społeczna. Podobnie w reklamie i w punktach sprzedaży chętnie informuje się konsumentów o tym, że dany produkt osiągnął ogromne powodzenie (jest powszechnie kupowany).