PZK203

10

Kupowanie nieplanowane - reakcje na zabiegi marketingowe

10.1. -

Pojęcie i rozmiar zjawiska

Wilke (1994) przytacza eksperyment, w którym przebadano obyczaje zakupowe ponad 4000 konsumentów z całych Stanów Zjednoczonych. Okazało się, że większość zakupów konsumenckich nie było za wczasu zaplanowanych - że podejmowanie decyzji w sklepie jest raczej regułą niż wyjątkiem. Wszystkie zarejestrowane w badaniu przypadki dały się sklasyfikować według następujących kategorii (rycina 10.1):

1.    specjalnie zaplanowane - kiedy konsument zaplanował dany zakup, zanim znalazł się w sklepie; 34% analizowanych przypadków znalazło się w tej kategorii.

2.    zaplanowane ogólnie - kiedy konsument posiadał ogólny zamiar zakupu produktu danej kategorii, ale nie myślał o żadnym specyficznym gatunku, zanim znalazł się w sklepie; kategoria ta - wbrew temu, czego można by się spodziewać - obejmowała tylko 11% analizowanych przypadków

3.    zakupy zastępcze - kiedy konsument znalazłszy się w sklepie, zmienia zamiar i kupuje inny rodzaj produktu, niż zaplanował; 3% analizowanych przypadków znalazło się w tej kategorii.

4.    zakupy niezaplanowane - kiedy konsument wchodząc do sklepu nie miał w planach zakupu produktu danej marki i cały proces decyzyjny dokonał się dopiero w sklepie; czasami mogą to być zakupy „przypomniane", kiedy to konsument, widząc opakowanie produktu lub towar umieszczony na wystawie, przypomina sobie, że może go potrzebować. Kiedy indziej mogą to być zakupy dokonane pod wpływem impulsu; ponad połowa (53%) wszystkich analizowanych przypadków należała do tej kategorii.

Dodając trzy niezaplanowane kategorie, otrzymujemy 67% decyzji zakupowych, które dokonały się nie zawczasu, lecz dopiero w sklepie.

Szczególną kategorię wśród zakupów nieplanowanych stanowią zakupy impulsywne. Termin kupowanie impulsywne odnosi się do takiego zachowania, gdy