CCF20091123008

72 Franciszek Sztabiński

tości (np. Karta: „Zgadzam się - Nie zgadzam się”, Karta: „Sytuacja Pracy” itd.). Najlepszym - z punktu widzenia ankietera - systemem jest oznaczanie kart wg numerów pytań, ponieważ umożliwia on najszybszą identyfikację odpowiedniej karty. Ten sposób przygotowania eliminuje jednak możliwość wielokrotnego wykorzystania tej samej karty (zawierającej np. identyczne skale: „Zgadzam się - Nie zgadzam się”) i wymaga wydrukowania osobnej karty do każdego tego typu pytania. Z punktu widzenia ankietera jest to jednak korzystne, ponieważ nie traci on czasu na „wyszukiwanie” odpowiedniej karty.

Jeśli przygotowane są różne wersje kwestionariusza, to do każdej z nich przygotowuje się także różne wersje kart respondenta. Niekiedy jednakże dla jednego pytania opracowuje się dwa lub więcej wariantów kart. Dzieje się tak wtedy, gdy w pytaniu

•    przewidziana jest „długa” kafeteria (obejmująca np. 10 lub 20 punktów) i istnieje ryzyko wystąpienia wspomnianego wcześniej „efektu porządku”. Zasady przygotowania takiej karty są proste: kafeterię „dzieli się” na 3 lub 4 równe części i zmienia się kolejność jej punktów na poszczególnych kartach. Dzięki temu uzyskuje się rotacje poszczególnych części kafeterii. W takim przypadku obowiązkiem ankietera jest wręczanie różnym respondentom różnych wariantów karty w określonej kolejności. Przykładowo, pierwszemu respondentowi wręczamy kartę w wariancie A, drugiemu - B, trzeciemu - C, czwartemu - A itd. (odpowiedni symbol wariantu karty należy oczywiście zaznaczyć w kwestionariuszu)

•    pojedyncze karteczki zawierające opis podstawowych cech produktów, stwierdzenia lub opinie na określony temat. Tego rodzaju materiały stosuje się w pytaniach, w^r których respondent ma za zadanie uszeregować wszystkie możliwości (np. od opinii, z którą się zgadza w pełni, do tej, z którą zupełnie się nie zgadza) lub dokonać spośród nich wyboru jednej lub kilku najważniejszych. Niekiedy zadaniem respondenta jest posortowanie karteczek, a więc podział ich na dwie lub więcej grup. W tym przypadku wykorzystana może zostać dodatkowo plansza z opisem zasad - kryteriów sortowania, lub skala, na której oceniane są np. stwierdzenia. Tego typu materiały stosuje się, aby ułatwić respondentowi zadanie, które przed nim zostało postawione w pytaniu. Wiadomo bowiem, że np. uszeregowanie choćby 7-8 stwierdzeń wg ich wagi jest trudne dla respondenta. Staje się ono znacznie prostsze, jeśli umożliwimy respondentowi, po wstępnym ułożeniu karteczek, sprawdzenie, czy ich kolejność jest właściwa, i ewentualną zmianę ich kolejności. W przypadku stosowania karteczek niezwykle istotne jest, aby przed wręczeniem ich respondentowi, „potasować je” (chodzi o to, aby respondenci odczytywali je w' różnej kolejności, ćo także przeciwdziała „efektowi porządku”)

•    zdjęcia produktów, wybranych sekwencji z reklam, winiety tytułów prasowych itp. Materiały te wykorzystywane są zazwyczaj przy tzw. pytaniach o wspomaganą znajomość marek lub reklam, kupowanie lub użytkowanie produktów czy też czytelnictwo prasy. W przypadku wykorzystania tego typu materiałów zakłada się, iż respondentowi łatwiej jest udzielić odpowiedzi na pytanie, jeśli „możliwe odpowiedzi” (produkty) zostaną przedstawione na zdjęciu, nie zaś tylko wydrukowane ich nazwy na karcie. Przykładowo, jest duża szansa, że respondent może pomylić nazwy: „Rio” i „Rio Grandę” lub Clippo” i „Clippuś”, ale jeśli dodatkowo zobaczy zdjęcie opakowania tych soków, szansa pomyłki znacznie się zmniejsza. Jeśli zdjęcia lub winiety drukowane są na osobnych kartach, ważne jest, podobnie jak w przypadku karteczek z opisami, wręczanie ich respondentom w porządku losowym (należy je potasować przed podaniem). Z kolei, jeśli zdjęcia lub winiety znajdują się w klaserach, należy je prezentować respondentowi w sposób określony w instrukcji;

• „książeczki” (zbindowane) z cenami, wykorzystywane w badaniach elastyczności ce-nowej. W tego typu badaniach chodzi o ustalenie maksymalnej ceny zakupu produktu danej marki (lub o danych parametrach) w relacji do cen produktów innych marek (lub tej samej marki o odmiennych parametrach). Książeczki takie także przygotowuje się, aby ułatwić respondentowi wykonanie zadania, które zostało przed nim postawione w pytaniu. Umieszcza się w nich zdjęcie produktu lub/i opis jego parametrów, a pod spodem różne warianty cen na osobnych, zbindowanych karteczkach). Po odczytaniu przez ankietera pytania i zaprezentowaniu przygotowanych propozycji cenowych respondent wskazuje interesujący go wariant. Następnie ankieter „podwyższa cenę’’ wybranego produktu (przewracając karteczkę) i ponawńa pytanie o interesujący respondenta wariant w nowym układzie cenowym.

Mogłoby się wydawać, że materiały pomocnicze są mało istotnym elementem narzędzia badawczego. Tak jednak nie jest. Pełnią one istotną funkcję standaryzującą wypowiedzi respondentów, ale także - w⁷ przypadku wielu pytań - mają wpływ na udzielane przez respondentów odpowiedzi i tym samym wynik badania. Wszystkie rodzaje materiałów pomocniczych - zgodnie z nazwą - mają na celu ułatwić respondentowi zrozumienie pytania i udzielenie na nie odpowiedzi. Wielokrotnie, w specjalnych badaniach metodologicznych wykazano, iż w⁷ tym samym pytaniu uzyskuje się różne odpowiedzi wyłącznie w zależności od tego, czy stosuje się materiały pomocnicze (np. kartę respondenta), czy też nie (np. jedynie odczytuje się możliwe odpowiedzi). Dla każdego jest oczywiste, iż zadając np. pytanie o „najważniejsze cele życiowe” z kartą i bez karty, możemy otrzymać zupełnie różne odpowiedzi od tych samych respondentów. Ale już nie dla każdego jest oczywiste, że dotyczy to także informacji faktualnych. Przykładowo, w pytaniu o poziom wykształcenia odsetki wskazań „nieukończonej” szkoły danego poziomu są zazwyczaj niższe, gdy nie wręczamy respondentom karty. Podobnie, odsetek wskazań „ukończonej średniej szkoły zawodowej” jest zaniżony, a „ukończonej średniej szkoły ogólnokształcącej” zawyżony, jeżeli zadajemy pytanie, nie pokazując respondentowi karty. Wynika to z prostego faktu, iż respondenci nie wiedzą, jaki poziom szczegółowości informacji nas interesuje i udzielają odpowiadają np. „średnie” lub „podstawowe”, mając faktycznie wykształcenie „nieukończone średnie”. W przypadku niektórych kategorii wykształcenia różnice rozkładów odpowiedzi na to samo pytanie zadawane z kartą i bez karty przekraczają nawet 6 punktów procentowych. Stąd też bezwzględnym obowiązkiem ankietera jest korzystanie z materiałów pomocniczych w sposób zgodny z instrukcjami. W innym przypadku zakłóceniu ulega założona procedura badania, a uzyskiwane rezultaty będą obarczone błędem. Warto wspomnieć, iż właśnie ze względu na znaczenie materiałów pomocniczych i ich wpływ na uzyskiwane informacje, przedmiotem kontroli terenowej jest zazwyczaj także fakt ich wykorzystania, a więc prezentacji respondentowi.