IMGP2330

266 Ro/druf 4

dialncgo» (buzz), t/n. jak dużo się o danej osobie mówi, zarówno w interno, ic, jak i po/a mm. Fe trzy czynniki łącznic (l/.w. FAB) składają się na końcowy wskaźnik Cebra, klory po połączeniu z dodatkową analizą osobliwości marek i znanych osob pozwala wyłonię le pary -miarka znana osoba». klore mają największy potencjał rynkowy. Wskaźnik może osiągać wartość od I do 100 (I wartość najsłabsza, a 100 najlepsza)" Ze względu na czysto marketingowy wydźwięk badan i ograniczoną objętość niniejszej książki autorka ziczy-gnowała z omówienia ich wyników Na uwagę zasługuje wprowadzona w badaniu kategoria szumu medialnego [hu::) .lak pokazuje praktyka medialna, sama liczba informacji medialnych jest kluczowa dla rozpoznawalności celebry ty. Potwierdza to przykład Dody, której kariera rozwija się dobrze mimo bardzo niskiego wskaźnika sympatii (por. wyniki badan Cebra).

Cełebryci pomagają w kreowaniu marki lub wzmacniają już istniejącą Czym jest marka? Warto przywołuje tutaj definicję filozofa, która oddaje wielowymiarowość i symboliczny charakter, potencjał marki. „Marka łączy, ł.ączy różne produkty tego samego wytwórcy i łączy tegoż wytwórcę z jego klientelą. Marka pośredniczy. Produkt można promować za pośrednictwem marki, a markę /a pośrednictwem produktu. Wspaniały wynalazek Co więcej, marka to nic tylko słowo, ciąg liter, ale także logo. barwy, wrażenie estetyczne, element krajobrazu, a wreszcie złożony symbol, który niesie ze sobą wiele znaczeń Promowanie murki polega właśnie na tym. aby symbolika tej marki począwszy ml samej nazwy, poprzez elementy estetyczne, a/ po kontekst, w którym nazwa i logo się pojawiają - obrastała w coraz to nowe wartościowe znaczenia i skojarzenia" [Haitman. 201 Ol*'⁷⁶.

Marka pociąga za sobą cały proces działań wchodzących w zakres komunikacji marketingowej. Zalicza się do nich szereg metod i technik, w tym spawalnic organizowanych wydarzeń. „Niewykluczone, że najpotężniejsze marki to po prostu najlepiej zareklamowane i nagłośnione wydarzenia: wydarzenia kultowe.

'Za wirtualne media, hHp:vwww.martccting-ncwN pln>esvigc,płip'.wT 28121. dosaęp 20.05.2010.

" I iak Hartman wyjaśnia dalej: ..Dobra marki czyha na nas jak dalekie Honolulu Wiemy, że jest. długo przed konsumencką inicjacją. Uśpiony symbol, biernie tkwiący na horyzoncie naszej percepcji cywilizacji materialnej i kultury rynku, w sprzyjających okolicznościach zmienia się w punkt skupienia naszej uwagi, naszych oczekiwań i nadziei na satysfakcję. Matka niedostępna >tajc się nagle dostępna. Zaczyna się drugi etap doświadczenia marki Pustą, abstrakcyjna formę czasem zaledwie nazwę i symbol graficzny, powiązany z powierzchownym w izerunkiem jakiegoś produktu wypełniamy złożonymi treściami Należą do nich informacje o dostępnych produktach. opinie, a przede wszystkim doświadczenie samego obcowania z produkiem dotykanie go. nieśmiałe odpakowywanic. zaglądanie mu do środka, wypmbowyw.inie To miłosne misterium, przy gotowane przez długotrwałą, lecz bierną znaiomose. ekscytuje nas i przywiązuje do siebie Pragniemy marki, pragniemy produktu, pragniemy być razem z innymi jego użytkownikami w nowej wspólnocie" (2010].

które /godnie / tezą Boorstina przyciągają uwagę tłumów, ponieważ znane są / tego, że są /nunc. i które świetnie się sprzedają, ponieważ ich spr/edaż idzie świetnie (...) Wydarzenia, podobnie jak wszystkie inne towary konsumpcyjne z prawdziwego /darzenia, mają swoją «datę ważności”' ich twórcy i promotorzy nic pow inno zatem snuć zbyt dalekosiężnych planów ( .). Zamiast tego pow inni myśleć o tym. by jak to celnie ujął George Stcincr «zrobić jak największe wrażenie i zaraz polem zniknąć»" |Bauman. 2007: 041.

4.1. Role celebrytów w komunikowaniu marketingowym

W lab. S. zaprezentowane zostały role odgrywane przez cclebrytow w komunikowaniu marketingowym. Nie jest to wyczerpująca klasyfikacja, ale pewne propozycje powstałe na podstawie obserwacji trendów na rynku reklamowym w Polsce i na święcie. Wszystkie kategorie zostały zilustrowane empirycznymi przykładami z kampanii.

Tabela 8. Role odgrywane przez celebrytów w komunikowaniu marketingowym - wybrane przykłady

Rola celebryty w kampanii	Przykłady zagraniczny	Przykłady z Polski
1	2	3
Celebry ta jako twarz marli	( laudia Schiflct jako twarz koncernu l Orcal Pans llrnd Pitt u reklamie Chanel 5	Cmdy Crawford w 20(M i spotach reklamowych wody Arctic Immanucłlc Scignor jako twarz tiimy l)r Irena Kris lan Nowicki w reklamie l-Mobik tjChwilc. które łqc*0 Koba Wojewódzki w reklamie Ptaya
Celebry La jako ekspert	Niki Uiudi rajdowiec i kierowca Lor muły 1 założyciel linii łotmciych Nikt landa. odsprzedanych Austnan Airlines Kucharze Jamie Olncr kontrakt reklamowy ze sklepem Samsbury’*; pcw wadzenie telewizyjnych programów kulinarnych np Jamie** Mmistry ot Food 1200X1 Jamie Oli\cf's Food Roolution I201 Ot. Jamie'* 30 Minutę* Meals |2<)1 \) i (nmlon Ramsa) prowadzenie programów kulinarnych Ramsay* Kitchcn Nigttnares, Gordon'* l»n*ct l itapc. Gordn fftehmd Bar*. czy występowanie w roli eksperta w amerykańskich wersjach Master Chef. Hcłls Kuchen	Krzys/tot Hotow/yc w reklamach społecznych „Zwolnij?-Pascal Brodnicki i Karol Okrasa jako kucharze w reklamie Lidia