Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090712

Teoria komunikowania masowego - Denis McQuail - iLibrary Reader

CD || [°P

eh u?

a

3

s³ &

Limit wydruku: 10

Strona 455/575

a © o

&

Spis treści -Teoria komunikowania... o

sporeczenscwa o aoscęp do informacji (318)

© □ 12.4. Źródła informacji a treść przekazu (322)

© CD 12.5. Organizacja pracy nad przekazem -przetwarzanie i prezentacja (326)

12.6. Logika kultury mediów (330)

£3 12.7. Inne wzory podejmowania decyzji (332)

£3 Podsumowanie (334)

£3 Literatura uzupełniająca (334)

0 CZĘŚĆ V TREŚĆ (336)

© O Rozdział 13 Treść przekazu masowego - zagadnienia, koncepcje i metody analizy (336)

© CD Rozdział 14 Gatunki i teksty (364)

0 CZĘŚĆ VI WIDOWNIA (390)

© CD Rozdział 15 Widownia -teoria i tradycje badawcze (390)

© CD Rozdział 16 Tworzenie się widowni i doświadczenie odbioru mediów (412)

0 CZĘŚĆ vn

ODDZIAŁYWANIE (446)

© CD Rozdział 17 Oddziaływanie mediów - procesy i modele (446)

© CD Rozdział 18 Oddziaływania społeczno-kulturowe (468)

© CD Rozdział 19 Informacje,

opinia publiczna i komunikacja polityczna (492)

01 Rozdział 20 EPILOG (522)

© CD Przyszłość komunikacji masowej (522)

£3 Bibliografia (530)

£3 Indeks nazwisk (567)

Itelix iLibrary Reader

Następna strona (Page Down)|

l> M<<Juail. Iranu tnmu*r/kiv*\rn*t> matOHtgo. Wyjawi 2007 ISBN ‘ł7X-KJ.OI-ISIJ3-M₁ O by WN PWN 2007

_17.4. Poziomy i rodzaje oddziaływań 455

17.3.    Typy władzy komunikacyjnej

Pojęcie władzy trudno jednoznacznie określić i nie dotyczy to tylko władzy mediów. Definiując władzę, można postępować na dwa sposoby. Można przyjąć behawioralny i przyczynowy sposób rozumowania, zgodny z myśleniem w kategoriach bodźca i reakcji, gdzie władza odpowiada prawdopodobieństwu osiągnięcia danego, zamierzonego bądź nie, wyniku. Drugi model, socjologiczny, wywodzi się od Maxa Webera (2002:39), według którego „władza oznacza szansę przeprowadzenia swej woli, także wbrew oporowi, w ramach pewnego stosunku społecznego, bez względu na to, na czym ta szansa polega”. Definicja ta zakłada istnienie relacji między działającymi, przy czym osiągnięcie celu może wymagać zastosowania przymusu. Są tu wygrani i przegrani (gra o sumie zerowej).

O ile do opisu oddziaływania mediów nadają się oba modele, o tyle więcej pozwala wyjaśnić model drugi (nawet w sytuacji gdy oddziaływania są niezamierzone), bo wywieranie wpływu wymaga współdziałania i współpracy ze strony przedmiotu oddziaływania. Jednakże w przypadku komunikacji masowej może nie być oczywistych partnerów działania i tym samym możliwości stosowania prawdziwego przymusu.

Władza komunikacyjna, czyli symboliczna, z zasady różni się od innych rodzajów władzy. bo polega na wykorzystaniu czynników niematerialnych (zaufania, racjonalności, szacunku, emocji itd.). Należy tu również podkreślić, że władzy symbolicznej można używać na wiele różnych sposobów. Najważniejsze z nich to:

•    informowanie,

•    zachęcanie do działania,

•    selektywne ukierunkowywanie uwagi,

•    perswazja,

•    definiowanie sytuacji i nadawanie ram „rzeczywistości”.

O ile istnieją dane potwierdzające oddziaływanie mediów na każdy z wymienionych sposobów, o tyle ich możliwości nic są takie same, przynajmniej nic dla niezależnego wpływu przez komunikację. Z wielu powodów (zwłaszcza braku oporu i niskiego progu) media oddziałują w większym stopniu przez definiowanie sytuacji i określanie rzeczywistości, dostarczanie informacji i selektywne ukierunkowywanie uwagi (w tym wzmacnianie pewnych obrazów i idei) niż. przez perswazję i zachęcanie do działania. Takie wnioski nasuwają się i są zgodne z opisanym wcześniej „oddziaływaniem negocjowanym”.

17.4.    Poziomy i rodzaje oddziaływań

„Oddziaływania” mediów są po prostu skutkami, celowymi lub nic, działalności mediów. Wyrażenie „władza mediów” odnosi się do całościowego potencjału mediówl w zakresie oddziaływania, zwłaszcza w sposób planowy. / kolei „skuteczność mediów”

W

Picasa

S? Teoria komunikowan...

4

14:07