Scan

I

L

1. Tworzenie strategii public relations

Mimo że w public relations bardzo ważna jest kreatywność oraz niekonwencjonalne pomysły, nie oznacza to jednak, iż jest to działalność o charakterze ad hoc. Skuteczne public relations wymaga przeprowadzenia badań i analiz oraz wiedzy na temat metodologii postępowania w określonych sytuacjach. Powinno to być działanie świadome i systematyczne, opierające się na akcji (czyli tworzeniu i realizowaniu odpowiednich programów), a nie reakcji (która w praktyce oznacza reagowanie na nagle pojawiające się kryzysy). Aby public relations było efektywne (a nie tylko efektowne), konieczne jest stworzenie spójnej koncepcji działania, w bardziej profesjonalnym języku określanej mianem strategii. Strategia wymaga decyzji długofalowych i polega na opracowaniu takiego programu, który poprzez odmienność i wyraźne określenie tożsamości gwarantowałby firmie sukces.

Strategia public relations jest zawsze wtórna wobec strategii ogólnej,

czyli strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Powinna nawiązywać do jego misji i wizji, jednak nie może być ich czystym odzwierciedleniem. Podstawowa różnica między tymi pojęciami polega na tym, iż strategia -w przeciwieństwie do wizji, często wyrażającej marzenie (czyli ideał, do którego się dąży, ale nie wiadomo, kiedy i czy w ogóle się go osiągnie), oraz misji, która jest swego rodzaju przesłaniem - musi być realistyczna i konkretna. Misja i wizja mają charakter stały i ponadczasowy, cechą dobrej strategii jest natomiast jej elastyczność, pozwalająca na szybkie dostosowanie zaplanowanych działań do aktualnie zmieniających się warunków. Tworzenie strategii to połączenie sztuki i wiedzy. Proces ten wymaga dokładnej analizy danych, przy czym wynik końcowy zależy od sposobu ich interpretacji oraz kreatywności w podejściu do pojawiających się problemów. Praktyka tworzenia strategii polega na poszukiwaniu odpowiedzi na szereg pytań dotyczących organizacji i jej otoczenia. To głęboka refleksja nad tym, skąd przychodzimy, kim jesteśmy i dokąd zmierzamy. Strategie powstają w wyniku mozolnej pracy wielu analityków, ale równie dobrze mogą być efektem intuicji i przeczuć jednego tylko menedżera. Nie wszystkim przedsiębiorstwom udaje się stworzyć dobrą strategię. Niektóre z nich działają na zasadzie ogólnie wytyczonego kierunku i dopiero po jakimś czasie (często po fakcie) są w stanie dokładnie określić swoją strategię.

87