rozdział 4 (47)

6. ELIMINOWANIE PRODUKTÓW NIETRAFIONYCH

Obok przesłanek przemawiających za zwiększeniem szerokości lub głębokości asortymentu pojawia się często potrzeba jego ograniczania. Produkty nie żyją wiecznie. Dla większości z nich okres, w którym przynoszą zysk, jest krótki. Eliminowanie produktów, które nie przynoszą wymaganych efektów, nie jest procesem symetrycznym wobec tworzenia czy wydłużania już istniejących linii produktów. Poszczególne linie produktu, funkcjonują w zróżnicowanych warunkach otoczenia rsą obiektem różnej polityki produkcji i sprzedaży. Tendencje ograniczania asortymentu są zwykle następstwem:    i.

•naturalnego starzenia się produktów, wynikającego z ich cyklu życia,

•    zmiany koncepcji specjalizacji przedsiębiorstwa,

•    pogarszającej się koniunktury i trudności finansowych przemawiających za obniżeniem kosztów, poprzez koncentrację na produktach najbardziej dochodowych,

•    uznania pewnych produktów za nietrafione z powodu błędnego określenia ich przeznaczenia, niedoskonałości projektowania i wykonawstwa.

Podstawą dó usuwania produktów nierentownych powinna być analiza sprzedaży i zyskowności. Należy eliminować linie i pozycje, które nie spełniają założonych norm udziału w zyskach i obrotach firmy. W większości przypadków produkt utrzymuje się jednak w sprzedaży dopóty, dopóki cena jest wyższa od kosztów. Produkt nierentowny nie zawsze jest obciążeniem dla firmy. Niekiedy może ułatwiać sprzedaż innych. Np. dealerzy samochodów mogą uważać, że reputacja ich usług serwisowych wzrośnie, jeśli będą oferować części zamienne do modeli już nieprodukowanych.

Jeśli produkt nie jest autentyczną nowością, lecz tylko substytutem nie oferującym żadnych korzyści dodatkowych, zapewne nie odniesie sukcesu: Nadmierna podaż nie sprzyja wkraczającym na rynek nowościom, ale sama w sobie nie jest rozstrzygająca barięrą.

Źródłem niepowodzeń produktu są zwykle błędne rozpoznania rynku i użycie niewłaściwych narzędzi marketingu. Jeśli konsumenci niewiele wiedzą o istnieniu i cechach produktu, to trudno będzie go sprzedać. Przekonanie, iż „dobry produkt sam się sprzedaje”, jest jedną z częstszych przyczyny rynkowych niepowodzeń. Produkt winien być też sprzedawany po Właściwej cenie. Najogólniej rzecz biorąc, oznacza to konieczność zapewnienia firmie satysfakcjonującego zysku, przy przestrzeganiu pewnej strategii sprzedaży

oraz uwzględnieniu cen produktów konkurencyjnych. Istotnym uwarunkowaniem sprzedaży jest wreszcie system dystrybucji; konsumenci muszą mieć możliwość łatwego zakupu w stosownym miejscu i czasie. Wynika stąd często konieczność stworzenia przez producenta lub pośrednika nowych kanałów dystrybucji, co wymaga czasu, pieniędzy i negocjacji. Produkt, który nie znajduje kanału dystrybucji, nie znajdzie się również na rynku.