Scan (20)

448 Cr. //.; XII. W zory wpływu

Wzory i funkcje czytelnictwa gazet

Czytywanie czasopism społeczno-politycznych wykracza poza obowiązki pilnego czytelnika dzienników: świadczy o tym. że chce on „trzymać rękę na pulsie”, mieć „odpowiedzialne opinie" i „własny punkt widzenia”. Jest rzeczą interesującą, że wzory czytelnictwa gazet, jak się wydaje, odzwierciedlają również lokalne i kosmopolityczne orientacje ludzi wpływowych.

Osoby o nastawieniu lokalnym czytają więcej gazet, lecz można to całkowicie wyjaśnić tym. że bardziej preferują (licznej dzienniki miejscowe wychodzące w Rovere oraz w sąsiednim mieście. Sytuacja wygląda jednak zupełnie inaczej, jeśli chodzi o czytelnictwo gazet ukazujących się w metropolii. Wszyscy kosmopolici czytają „New York Timesa” lub „New York Herald Tribune”, podczas gdy ludzie o orientacji lokalnej rzadziej sięgają do tych gazet, przynoszących szeroką analizę wydarzeń na świecie. Różnice dotyczą również szczegółów. Niemal połowa osób o nastawieniu lokalnym (ale tylko jeden kosmopolita) czytuje nowojorskie gazety ilustrowane, które podają w ogromnym skrócie wydarzenia międzynarodowe, poświęcają za to wiele miejsca wątkom osobistym i sensacyjnym - morderstwa, rozwody, niezwykłe przestępstwa wydają się dzisiaj osnową takich wątków. Bez względu na to, jakie rozkłady statystyczne uzyskalibyśmy w bardziej szczegółowym badaniu, spójność zgromadzonych tu wstępnie faktów wskazuje, że podstawowe orientacje ludzi wpływowych znajdują odzwierciedlenie również w charakterystycznych dla nich wzorach czytelnictwa gazet.

Wzory i funkcje odbioru komentarzy dziennika radiowego

Istnieją pewne dane wskazujące, iż zachowania kosmopolitów jako słuchaczy dziennika radiowego są odzwierciedleniem ich predylekcji do rzeczowej, analitycznej interpretacji wydarzeń światowych. Opierając się na wcześniejszych badaniach przeprowadzonych przez Bureau of Applied Social Research, komentatorów dzienników radiowych podzielono wedle stopnia, w jakim raczej „analizują” aniżeli „przekazują” wiadomości, zwłaszcza międzynarodowe. Kosmopolici wolą sprawozdawców--analityków (Swing, Hughes), podczas gdy osoby o nastawieniu lokalnym są bardziej zainteresowane tymi, którzy pomijają analizę i przekazują po prostu wiadomości (Thomas, Goddard i inni).

Ludziom o nastawieniu lokalnym udaje się wprowadzić to nastawienie nawet w sferę „wiadomości pozalokalnych”. Wyraźnie wolą sprawozdawców, którzy wiadomości i sprawy publiczne przedkładają nad osobiste, spersonifikowane anegdoty i sąsiedzkie plotki. Faworytem osób o orientacji lokalnej (lecz nie kosmopolitów) jest więc Gabriel Heatter, z jego emocjonalnym podejściem do spraw polityki i gospodarki. Podobnie jest w przypadku Waltera Winchella, który relacjonuje pikantne plotki w wersji Broadwayu i nadaje personalną interpretację wydarzeniom zarówno krajowym, jak i zagranicznym. Lokalnie zorientowani ludzie wpływowi poszukują elementów osobistych w rzeczowym wachlarzu wydarzeń światowych.

Zachowania wobec środków masowego komunikowania odzwierciedlają, jak się wydaje, podstawowe orientacje lokalnie i kosmopolitycznie nastawionych osób wywierających wpływ. W dalszych badaniach należałoby dokonać kontroli statystycznej oraz dokładniej przeanalizować tę hipotezę. Czy, na przykład, osoby wpływowe o nastawieniu lokalnym i kosmopolici, którzy czymją te same czasopisma, wybierają z nich rzeczywiście te same wiadomości? Albo - czy ludzie o orientacji lokalnej koncentrują się zwykle na „spersonifikowanych i lokalistycznych” elementach przekazywanych informacji, podczas gdy kosmopolici szukają elementów bardziej rzeczowych i „informatywnych”? W jaki sposób ci różni czytelnicy spożytkowują przeczytane materiały? Inaczej mówiąc, w jaki sposób informacje pochodzące ze środków masowego komunikowania stają się elementami wpływu¹? W badaniach z dziedziny socjologii masowego komunikowania analizy osobistych cech czytelników i słuchaczy uzupełnić należy analizą ich ról społecznych oraz konsekwencji tychże dla układów stosunków międzyludzkich.

Wzory wzajemnych ocen

Analizowaliśmy dotąd osoby wywierające wpływ: rozmaite sposoby, jakimi wywierają wpływ na innych ludzi, drogi, jakimi zdobywali swoje pozycje, ich zachowania wobec środków masowego komunikowania. Ludzi tych uznajemy jednak za osoby wpływowe tylko dlatego, że za takie właśnie uważane są przez naszych respondentów². Co możemy zatem powiedzieć o wzorach wpływu na podstawie wzorów wzajemnych ocen? Czego się dowiemy, analizując stosunki między ludźmi, którzy zostali wymienieni jako osoby wpływowe, a tymi, którzy ich za takowe uznają?

Osoby wpływowe i ludzie, któizzy podlegają wpływom

Chociaż często się mówi o „ludziach wpływowych”, nie ulega wątpliwości, że termin ten jest eliptycznym ujęciem sformułowania: „ludzie wywierający wpływ na pewną liczbę innych osób w określonych sytuacjach”. Jak podkreślono w Uzupełnieniu tego rozdziału, wzajemny wpływ, jaki ludzie na siebie wywierają, zakłada zależność asymetryczną. Wpływ nie jest abstrakcyjną cechą jednostki, lecz procesem angażującym dwoje lub więcej ludzi. Analizując wzory wpływu, musimy się zatem zająć nie tylko osobą wpływową, ale również ludźmi, którzy jej wpływom podlegają. Inaczej mówiąc, należy obecnie postawić pytanie: Kto na kogo wpływa?

1

Temu właśnie zagadnieniu poświęcone są badania E. Katza i P. F. Lazarsfelda (Personal Influence) nad wzorami wpływu.

2

^: Powtórzmy raz jeszcze, że w naszym rozumieniu wpływ wywierany przez ludzi na siebie nawzajem jest kwestią faktów, nie zaś ocen. To, czy oceny respondentów i obiektywne obserwacje prowadzą do tych samych wyników, pozostaje sprawą otwartą. W naszym badaniu pilotażowym posłużyliśmy się ocenami respondentów w celu umiejscowienia określonych rodzajów problemów dotyczących wpływu. Bardziej wyczerpujące badania powinny wykorzystać zarówno metody obserwacji, jak i wywiadów w ceiu ustalenia faktycznego nasilenia wpływu oraz dziedzin, których on dotyczy.