Scan (10)

428 Cr. II.: XII. Wzoiy wpływu

społecznościach wywierali wpływ o różnym nasileniu. Odtwarzając obecnie nasze kroki badawcze, natkniemy się na przeszkodę, która zmusiła nas do poszukiwania innego schematu analizy tych samych danych jakościowych. Albowiem nie ulegało wątpliwości, że nasza pierwotna analiza okazała sie całkowicie jałowa. Wprowadzenie pojęć osób wywierających wpływ o orientacji lokalnej i orientacji kosmopolitycznej spowodowało jednak, iż analiza „tych samych” danych jakościowych doprowadziła do owocnych rezultatów, które można było potem dalej rozwinąć. Po dokonaniu krótkiego przeglądu dwu stadiów naszych badań będziemy lepiej przygotowani do zanalizowania danych dotyczących ludzi wpływowych o nastawieniu lokalnym i kosmopolitycznym.

Przekształcenie się badań empirycznych w badania te ore tyczne

Praktyczny problem będący przedmiotem naszych badań był najzupełniej jasny¹. Otóż wydział badań pewnego czasopisma o zasięgu krajowym pragnął się dowiedzieć, w jaki sposób można zlokalizować obszary osobistego wpływu w społeczności lokalnej. Chciano się również zapoznać z charakterystycznymi cechami osób wywierających wpływ, włącznie z ich obyczajami czytelniczymi. Czy wzmiankowany periodyk docierał do „kluczowych” w strukturze kontaktów społecznych osobistości? Jaki robiły one zeń użytek w porównaniu ze „zwykłymi” czytelnikami?

Takie sformułowanie problemu skierowało natychmiast uwagę badawczą na wypracowanie metod identyfikacji osób wywierających wpływ o różnym nasileniu. Bez takich metod nie można byłoby oczywiście określić, czy czytelnikami naszego czasopisma byli (albo też nie byli) przede wszystkim ludzie, których można by nazwać „osobami wywierającymi wpływ”. Co więcej, już sam fakt zlecenia badań mających na celu analizę tego problemu dowodził wyraźnie, że istniejące wskaźniki wpływu nasz klient uważał za nieodpowiednie. Takie widoczne wskaźniki wpływu, jak zawód, dochód, posiadane nieruchomości czy przynależność organizacyjna czytelników można było bez trudu uzyskać w kartotekach czasopisma bądź też w statystykach czytelników. Badanie poświęcone opracowaniu lepszych wskaźników wpływu wychodziło zatem od hipotezy, że chociaż osoby o wysokim „statusie społecznym” mogą wywierać stosunkowo duży wpływ na innych ludzi, status społeczny nie jest wskaźnikiem trafnym. Pewni ludzie o wysokim statusie społecznym wywierają wpływ jedynie niewielki, inni zaś -posiadający niski status - wywierają wpływ bardzo znaczny. Należało zatem przeprowadzić nową analizę jakościową, aby opracować bardziej bezpośrednie wskaźniki wpływu, jaki ludzie wywierają na siebie nawzajem.

Jak to się często zdarza, zakładaliśmy jednak, że problem badawczy został właściwie sformułowany już na samym początku. Czy wśród czytelników naszego czasopisma znajduje się nieproporcjonalna liczba osób wywierających wpływ i czy korzystają one z informacji w inny sposób niż zwykli czytelnicy? Jak się później okazało, było to przedwczesne uszczegółowienie problemu. Zdaliśmy sobie z tego sprawę dopiero w trakcie badań pilotażowych. Jak bowiem stwierdziliśmy, chodziło nie tyle o wskazanie osób wywierających wpływ (oraz użytku, jaki czynią one z czasopism społeczno-

— ~ • - -1_ \ n ~ ~ ^ r, . m u -1 i /i t /-r /-»-\ i r< la t .< iniim; ( oro rz ir*V> orlmipn.

V ^-ZlllJŻ V^ll J. iiC U lyjsww c/OV(/ rv y rv r ► y *j , *

nego nastawienia wobec tych czasopism jako przekaźników informacji dotyczących społeczeństwa szerszego niż ich własna społeczność lokalna).

Jak zobaczymy dalej, uświadomienie sobie taktu, zc w swym pierwotnym sformu łowaniu problem praktyczny został przedstawiony zbyt szczegółowo, spowodowało zasadniczą zmianę kierunku badań. Owa nadmierna konkretyzacja odwróciła chwilowo naszą uwagę od innych istotnych kierunków analizy. Badanie wtedy dopiero okazało się owocne - zarówno w swoim aspekcie empirycznym, jak i teoretycznym -kiedy pierwotny problem uległ przeformułowaniu: kiedy poszukiwanie sposobów wyodrębnienia osób wywierających wpływ przekształcone zostało w poszukiwanie typów takich osobistości, których zachowania wobec środków masowego komunikowania byłyby odmienne. Wtedy dopiero zebrane przez nas dane, początkowo nie mieszczące się w schemacie interpretacyjnym, znalazły się na „właściwym miejscu”. Wtedy dopiero byliśmy w stanie wyjaśnić różnorodne (i początkowo nie powiązane) dane obserwacyjne za pomocą niewielkiej liczby koncepcji i twierdzeń.

Jak zobaczymy, wymagało to przeformułowania problemu, zanim jeszcze mogliśmy skupić uwagę na realizacji empirycznego i teoretycznego celu podjętych badań.

Dwa stadia jakościowej analizy osób wywierających wpływ

Zgodnie z przeformułowaniem problemu zajęliśmy się znalezieniem metod, które -jakkolwiek surowe - umożliwiłyby respondentom wskazanie ludzi (poza członkami najbliższej rodziny) wywierających na nich istotny „wpływ” w trakcie interakcji społecznych². Nie chodziło nam przy tym o wpływ wywierany pośrednio poprzez polityczne, rynkowe i inne ważne decyzje administracyjne dotyczące wielkiej liczby ludzi³. W pogłębionych wywiadach proszono respondentów o wskazanie ludzi, do których się zwracali o pomoc lub radę w najrozmaitszych sprawach wymagających osobistej decyzji (od wyboru pracy czy planów związanych z wykształceniem własnym i dzieci do wyboru

Pozwólmy sobie w tym miejscu na małą dygresję. Nasi klienci pragnęli prawdopodobnie dowiedzieć się nieco więcej o wzorach wpływu przede wszystkim (jeśli nie wyłącznie) dlatego, że „motyw wpływu” mógłby im pomóc w reklamie czasopisma. (F. Stewart wymienia czterdzieści trzy czasopisma o zasięgu krajowym, które za motyw swoich ogłoszeń reklamowych przyjmują „rozmaite odmiany idei, że ich czytelnicy są osobami wpływowymi”). Prace wydziału badań mają na celu realizację tego właśnie praktycznego zadania. Zaproponowano więc przeprowadzenie odpowiednich studiów. Tymczasem-jak zobaczymy - po rozpoczęciu badań jego cele uległy zróżnicowaniu, dzieląc się na podproblemy tylko luźno związane z celem pierwotnym. Funkcje, jakie dla teorii pełnią badania empiryczne, należałoby poddać systematycznej analizie; wstępne rozważania na ten temat znajdzie czytelnik w piątym rozdziale niniejszej książki.

Nie będziemy w tym miejscu omawiać opracowanych wstępnie metod wyodrębniania osób wpływowych. Opis tych metod (zastosowanych w późniejszych badaniach) znajdzie czytelnik w opracowaniu F. A. Stewarta A sociometńc study of influence in Southtown, „Sociometry'’ 1947, 10, s. 11—31. Por. także badania nad wzorami wpływu w jednej ze społeczności środkowego zachodu, zawierające obszerne rozważania metodologiczne: E. Katz, P. F. Lazarsfeld Personal Influence, Glencoe, 111. 1955.

Krótkie rozważania nad zastosowanym w tych wstępnych badaniach pojęciem wpływu zamieściłem w Uzupełnieniu niniejszego rozdziału.