Scan (19)

446 Cz. //.; XII. Wzory wpływu

Na podstawie dokonanej wyżej analizy możemy obecnie przystąpić do pełniejszego rozważenia sposobów wykorzystywania przekazów informacji masowej przez osoby wpływowe zorientowane lokalnie oraz przez ludzi o nastawieniu kosmopolitycznym.

Zachowanie osób wpływowych wobec środków masowego komunikowania

Zachowanie wobec środków masowego komunikowania jest, jak się wydaje, nieodłącznym elementem rutyny codziennego życia i podstawowych orientacji ludzi wpływowych. Dokonywany przez nich wybór czasopism, gazet i programów radiowych jednocześnie odzwierciedla i wzmacnia podstawowe orientacje. Chociaż motywy selekcji tych, a nie innych materiałów spośród napływających przekazów informacji mogą być najróżniejsze, psychologiczne i społeczne funkcje dokonywanych wyborów są stosunkowo ograniczone, ponieważ ludzie o nastawieniu lokalnym i kosmopolitycznym stawiają swemu otoczeniu społecznemu wyraźnie odmienne żądania, spożytkowują oni te informacje do zupełnie odmiennych celów.

Wzory i funkcje czytelnictwa czasopism

Ludzie wpływowi o orientacji kosmopolitycznej czytają więcej czasopism - prenumerują około czterech lub pięciu - niż czynią to osoby o nastawieniu lokalnym, które prenumerują dwa do trzech. Wynik ten można było z łatwością przewidzieć na podstawie danych dotyczących stylu życia codziennego oraz orientacji tych ludzi. Kosmopolici, których zainteresowania mają charakter pozalokalny, w większym stopniu doświadczają przeżyć zastępczych, jakich dostarczają im czasopisma; osoby wpływowe

0    nastawieniu lokalnym są bardziej bezpośrednio zainteresowane konkretnymi stosunkami międzyludzkimi. Jedni czytają o wielkim świecie zewnętrznym, drudzy działają w małym światku wewnętrznym. Ich obyczaje czytelnicze odzwierciedlają style życia.

Bardziej bezpośrednim wskaźnikiem funkcji owych odmiennych wzorów czytelnictwa są jednak różnice w rodzajach czasopism czytywanych przez osoby o orientacji lokalnej i kosmopolitycznej. Czytelnikami czasopism społeczno-politycznych są w przeważającej liczbie przypadków osoby wpływowe o nastawieniu kosmopolitycznym, nie zaś lokalnym. Biorąc pod uwagę funkcje, jakie pełni czasopismo takie, jak „Time” - jest to najzupełniej zrozumiałe.

Czasopismo społeczno-polityczne przynosi wiadomości i opinie dotyczące spraw ogólnych. Dostarczając swej własnej wersji wydarzeń kryjących się za oficjalnymi informacjami serwisu prasowego, pismo takie traktuje o bieżącej sytuacji politycznej w kraju

1    na świecie, o przemyśle i handlu, oświacie, nauce i sztuce. Są to właśnie obszary, których dotyczy wpływ wywierany przez kosmopolitów. Jak bowiem widzieliśmy, są oni uważani za arbitrów „dobrego gustu” czy „kultury” i znawców tendencji panujących w Wielkim Społeczeństwie. Czasopismo społeczno-polityczne o zasięgu krajowym ma zatem niewiele do powiedzenia ludziom wpływowym o nastawieniu lokalnym. Nie poświęca przecież wiele miejsca sprawom Rovere i okolicy. Czytanie „Time’a” nie przyczynia się ani do zwiększenia ich znajomości życia w Rovere. ani do wzrostu ich wpływów w tym mieście. Jest-to luksus, bez którego można się doskonałe obejść.

Dla kosmopolity czasopismo takie pełni jednak wielorakie funkcje. Stanowi pas transmisyjny służący przekazaniu „kultury” ze świata zewnętrznego do „przywódców' kulturalnych” w Rovere (dotyczy to zwłaszcza kobiet-kosmopolitek). Małym koteriom i klubom zrzeszającym podobnie myślących kosmopolitów dostarcza tematów do konwersacji, przedstawicielom elity kulturalnej klasy średniej Rovere zapewnia wyprzedzenie informacyjne w stosunku do ludzi, którzy zwracają się do nich o poradę w sprawach gustu iub o opinie dotyczące wydarzeń międzynarodowych. „Time" nie tyiko buduje pomost pomiędzy osobami wpływowymi-kosmopolitami a tymi, na których wywierają oni wpływ, pomaga również w utrzymywaniu przepaści pomiędzy tymi. którzy wiedzą, a nicpoinformowanymi. Dostarcza zatem wieiu nagród kosmopolitom z Rovere. Pozwala im utrzymywać pewien kontakt ze światem zewnętrznym i osłabia poczucie kulturalnej izolacji. Niektórym daje poczucie „samodoskonalenia”, kiedy „dotrzymują kroku wydarzeniom”. Pomaga im wzmocnić własną pozycję w społeczności, umożliwiając wykazanie się wiedzą, kiedy wymaga tego sytuacja.

Ponieważ jednak podstawy wpływu wywieranego przez ludzi o nastawieniu lokalnym są inne, ponieważ ich role społeczne nie obejmują wydawania sądów o „kulturze” i świecie w ogólności, czasopisma takie jak „Time” - są im zbyteczne.

Nagrody, jakie się wiążą z przekazami informacji masowej, nie mają zatem charakteru jedynie psychologicznego; wynikają one również ze swoistych ról społecznych ludzi, którzy spożytkowują owe przekazy. Nie w tym rzecz, że co dla jednego jest pożywieniem, dla dmgiego jest tmcizną, lecz że nasze czasopismo społeczno--polityczne jest pożywieniem dla ludzi należących do jednego typu społecznego, trucizną zaś dla osób typu innego. Badanie funkcji informacji masowej wymaga uprzedniej analizy ról społecznych, które określają sposoby wykorzystywania owych informacji. Gdybyśmy nie zanalizowali społecznych kontekstów wpływu, nie moglibyśmy przewidzieć, że „Time” wybierany będzie przez osoby wpływowe typu kosmopolitycznego, odrzucany zaś przez ludzi o typie lokalnym.

To samo mniej więcej można powiedzieć o wzorach czytelnictwa innych czasopism. Tak się złożyło, iż dla naszej niewielkiej liczby badanych przypadków czytelnictwo „Time’a” w najbardziej widoczny sposób różnicuje osoby o nastawieniu lokalnym i kosmopolitycznym. Ten sam wzór czytelnictwa występuje także w odniesieniu do innych czasopism. „Atlantic Monthly”, „Harpers”, „National Geographic” - czasopisma „klasy średniej”, poświęcające wiele miejsca sprawom krajowym i międzynarodowym, nauce, sztuce i kulturze, czytuje dwukrotnie więcej kosmopolitów aniżeli osób o orientacji lokalnej. W wypadku innych czasopism nie ma natomiast istotnej różnicy między tymi dwiema grupami. „Readers Digest” i „Life” pojawiają się z równą częstotliwością. W szerzej zakrojonych badaniach można byłoby z łatwością zweryfikować hipotezę, iż ludzi wpływowych o nastawieniu lokalnym i kosmopolitycznym o tym samym poziomie wykształcenia charakteryzują odmienne wzory czytelnictwa czasopism i że różnice te wyjaśnia fakt, iż dla tych dwu grup owe czasopisma pełnią najzupełniej odmienne funkcje.