28382 style zycia 3

Odmienne sposoby aranżowania przestrzeni zakładają inne scenariusze kupowania i różne tożsamości klientów. Z tych powodów sklep można określić jako obiekt kulturowy, w którym dzieje się coś więcej, niż zwykle nabywanie artykułów. W doświadczeniu ludzi zakupy i konsumpcja nie są jedynie zaspokajaniem potrzeb, ale są powiązane z grami kulturowymi oraz możliwością realizacji różnych celów, w które są zaangażowane takie wartości, jak tożsamość, wolność, poczucie godności czy zdrowie. Warto zwrócić uwagę na to, że badania dotyczące tego, jak ludzie zareagowali na kryzys, były przecież badaniami anonimowymi, a mimo to respondenci deklarowali, że nie odwiedzają supermarketów, w których mogliby taniej kupować. Wynika z tego, że nie chodzi tu jedynie o wąskie rozumienie gry: robienie czegoś tylko na pokaz. Z badań tych wynika, że prawdopodobnie przed innymi, ale również przed samymi sobą ludzie nie chcą identyfikować się z byciem klientami supermarketu.

RAMKA 7.1.

MAKDONALDYZACJA

Makdonaldyzacja to pojęcie opisujące przemiany w sferze konsumpcji i w całej kulturze wprowadzone w latach 90. XX wieku ęrzez George'a Ritzera w książce Makdonaldyzacja społeczeństwa [2003). Według Ritzera zasady organizacji produkcji i sprzedaży charakterystyczne dla restauracji typu fast food ilustrują dzisiaj całość przemian zachodzących w kulturze. Makdonaldyzacja to proces przemian różnych dziedzin życia nakierowany na zapewnienie zysku, przewidywalność i możliwość sterowania ludźmi. Dla osiągnięcia tych celów stosuje się specyficzny rodzaj racjonalizacji oferty przez maksymalne uproszczenie i uniformizację produktów i sposobu obsługi klientów (plastikowe sztućce, papierowe naczynia, obowiązkowa uprzejmość i wliczone w cenę posiłku uśmiechy personelu). Według Ritzera proces makdonaldyzacji zachodzi wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z „taśmową" obsługą - w edukacji, gdzie sprawdza się wiedzę testami; w medycynie, gdzie pacjentem zajmują się kolejno różni specjaliści; w turystyce, gdzie organizuje się wycieczki w taki sposób, by turyści „zaliczyli“ zabytki i piękne widoki; w zakładach pogrzebowych, gdzie według ściśle określonego planu organizuje się „podnoszącą na duchu" uroczystość. Od kilku lat w Stanach Zjednoczonych niektóre supermarkety zakładają nowe działy, gdzie oferuje się klientom do wyboru kilka popularnych wzorów trumien. „Taśmowy” charakter obsługi klienta może być zasłaniany przez pozorną, bo zestandaryzowaną personalizację kontaktu z klientem. W tym celu personel jest trenowany w wypowiadaniu uprzejmych formułek, do produktów dołącza się gadżety czy organizuje konkursy. Koncepcja makdonaldyzacji do dziś cieszy się dużą popularnością. Warto jednak wspomnieć, że doczekała się też wielu głosów krytycznych, które wskazują przede wszystkim na zbytnie uproszczenie interpretacji procesów kulturowych i niedostrzeganie różnorodności zjawisk. Paradoksalnie, niektórzy krytykują koncepcję ^skdonaldyzacji za to, że sama jest przejawem makdonaldyzacji wiedzy naukowej, ponieważ w lekkiej, łatwo dostępnej formie oferuje nieskomplikowaną, „taśmową" krytykę złożonych i niejednoznacznych | sawśsk.