Wstęp do teorii komunikacji 4 listopad 2011
Teoria „użytkowania i korzyści"
Teoria ta opiera się na założeniu, że nie mass media „używają" odbiorców,
lecz odwrotnie — odbiorcy używają ich dla swoich celów zależnie od zainteresowań i potrzeb.
Sposoby korzystania z treści oferowanych przez przekazy są w głównej mierze kształtowane przez oczekiwania odbiorców. Znaczna część publiczności korzysta z mediów w sposób celowy, „użytkuje" je dla własnej korzyści.
Poza tym — obok środków masowego komunikowania — istnieją jeszcze inne źródła i sposoby zaspokajania potrzeb. Nie można więc przeceniać wpływu środków na postawy i zachowania odbiorców.
Cechy wyróżniające publiczność i audytorium :
Publiczność powstaje spontanicznie, pod wpływem poszczególnych wydarzeń czy zjawisk, natomiast audytorium powstaje w rezultacie działań celowych, uwarunkowanych zapotrzebowaniem na określoną informację o danym wydarzeniu czy zjawisku.
Publiczność stanowi społeczność nietrwałą, chwilową; funkcjonuje tak długo, jak długo trwa samo wydarzenie czy zjawisko. Audytorium stanowi społeczność trwałą, nie ulegającą wpływom pojedynczych wydarzeń czy
zjawisk, a to dzięki trwałej więzi z konkretnym środkiem informacji.
Publiczność ma charakter statyczny, ponieważ jest zbiorowością ukształtowaną doraźnie. Audytorium ma charakter dynamiczny, ponieważ jest zbiorowością reprodukującą się.
Zaspokoiwszy swe zapotrzebowanie informacyjne, edukacyjne, rozrywkowe publiczność przestaje interesować się danym wydarzeniem. Audytorium charakteryzuje się stałymi potrzebami komunikacyjnymi.
Publiczność nie ma tradycji informacyjnych, związanych z nawykiem czytania, słuchania, oglądania, doraźnie szuka jakiegoś środka przekazu. Audytorium tworzy tradycje informacyjne — systematycznie czyta, słucha, ogląda i szuka danego środka przekazu.
Wyróżnia się fazy :
reprezentacji np. Katz
Opisu - analiza indywidualnych korzyści jakie z korzystania z mediów.
Operacjalizacji - wniosek ,co ludzie robią z mediami
Wyjaśniania - dotyczy wyjaśnień, spowodowała ,że te badania kierowano na różne pola badań
Audytorium jest aktywne czyli korzysta z mediów
Użytkowanie mediów ma charakter celowy (siada się na kanapie i słucha się i ogląda konkretny program)
Media konkurują także z innymi sposobami zaspokajania potrzeb
Media muszą zaproponować coś konkretnego odbiorcy.
Konsumpcja wykorzystanie określonego środka przekazu daje człowiekowi dużo różnych korzyści, stopień zaawansowania w danych zagadnieniach ,ludzie potrzebują mediów do określonych celów więc liczą ,że media pomogą im w odbiorze.
Media mogą być też elementem rozrywki.
Podstawową funkcją mediów nie jest tylko informowanie, podstawową funkcją jest ludyczność (zabawa) mają zapewnić ci zabawę ,zorganizować Twój czas.
Model konstruowania teorii :
-model korzyści uzyskiwany w kontakcie z mediami
-wyniki badań społecznych ,psychologiczna geneza korzyści odbiorczej
- wartość oczekiwania
-aktywność audytorium
-korzyści poszukiwane i uzyskiwane
-korzyści ,a konsumpcja przekazów masowych
- korzyści, a oddziaływanie mediów masowych
Założenia teorii użytkowania i korzyści :
użytkowanie ma na ogół charakter docelowy
konkuruje z innymi sposobami zaspokajania potrzeb
wybór środków masowego przekazu zależy od inicjatywy audytorium
konsumpcja mediów pozwala uzyskiwać rozliczne korzyści
dla określenia rodzaju korzyści nie wystarczy znajomość zawartości przekazu
uzyskane korzyści mogą być skutkiem zawartości przekazu pewnego kontaktu z przekazem i/lub sytuacji społecznej , w jakie przekaz jest odbierany
Czego oczekujemy od środków przekazu :
rozrywki
zwyczaj ( oglądanie programu jest integralną częścią każdego dnia)
wygoda (program jest postrzegany jako wygoda , czas ,który spędzamy w domu, jest tani)
społeczna użyteczność związana jest z tym, że traktuje się program jako interakcje z innymi (dyskusja kobiet w biurze na temat życia kinowego ,teatralnego)
relaks lub ucieczka od problemów (część osób traktuje TV jako zabicie czasu)
np. osoba bezrobotna uprawiająca ,,caping” oglądanie TV od rana do wieczora
ucieczka od nudy
zgłębianie rzeczywistości (programy z których użytkownicy chcą się czegoś dowiedzieć ) np. programy ogrodnicze, programy związane z gotowaniem,modą i designem
Perspektywy rozwijania teorii
Ośrodki sondażowe (badają jak ludzie reagują na dane programy)