60178 skanuj0579

178 Rozdział 6 Analiza otoczenia konkurencyjne::

Wyroby substytucyjne ograniczają potencjalne zyski w danym sektorze, ustalając pułap cen, które firmy w sektorze mogłyby korzystnie wyznaczać. Im atrakcyjniejsze pod względem ceny, efektywności są wyroby substytucyjne, tym ostrzejsze są ograniczenia zysków w danym sektorze. Zagrożenia substytutami rośnie na skutek:

-    szybkości zmian technologii (postępu technicznego i technologicznego),

-    wrażliwości cenowej klientów,

-    osiągnięcia fazy wzrostu i dojrzałości przez sektor (wzmaga się liczba substytutów),

-    barier wejścia do sektora (rośnie zainteresowanie produktami, które mogą zaspokoić tę sama potrzebę).

Aby przewidywać możliwość pojawienia się substytutów, należy obserwować rynek i śledzić nowe technologie oraz dobrze poznać funkcję użytkową danego produktu i określić wizję jej możliwego poszerzenia¹'. Obecnie zjawiska substytucji są coraz trudniejsze do wykrycia i trudniej jest na nie reagować.

Dzięki swojej uniwersalności model Portera może być stosowany do analizy niemal wszystkich sektorów gospodarki. Za wadę modelu uznaje się jego przemysłowe zorientowanie, co ogranicza perspektywę analizy wyłącznie do danego sektora. Stąd też często wysuwa się postulat pogłębienia analizy struktury sektora o analizę makrootoczenia.

Profil ekonomiczny sektora jest kolejną metodą analizy otoczenia konkurencyjnego. Jest sposobem oceny rzeczywistości, w której funkcjonuje firma. Istota profilu ekonomicznego sektora polega na skróconej charakterystyce sektora według następujących cech i kryteriów:¹⁴ Rozmiar rynku (ilościowo i wartościowo),

Zasięg konkurowania,

Stopa wzrostu rynku jako procentowa wielkość zmian sprzedaży rocznej, Liczba konkurentów oraz struktura udziałów,

Stopień koncentracji sektora,

Liczba i wielkość nabywców,

Tempo zmian w technologii wytwarzania i komercjalizacji nowych produktów. Stopień zróżnicowania produktów konkurencyjnych firm.

Występowanie efektu ekonomiki skali działania firm,

Występowanie efektu uczenia się firm.

Wymagania kapitałowe,

Oczekiwany poziom rentowności danego sektora w porównaniu do wielkości przeciętnych w gospodarce (kraju, świata).

¹³    Strategor. Zarządzanie firmą, op. cit., s. 34—35.

¹⁴    A.A. Thompson. A.J. Strickland, Strategie Management. Concepts and Cases, Irwin, Home-wood, Boston 1996, s. 61-65.

Dla przykładu zaprezen:: Tabela 6.3. Profil ekonomice jj

Cechy sektora

_

Rozmiar rynku

Zasięg konkurowania

Stopa wzrostu rynku

Liczba konkurentów oraz stru- -tura udziałów

Stopień koncentracji sektora

Liczba i wielkość nabywców

Tempo zmian w technologii

Stopień zróżnicowania produk. ■ Występowanie efektu ekonom* skali

Występowanie efektu uczenia firm

Wymagania kapitałowe

Źródło: Opracowanie własre ■ al

Metoda wymaga grunt wym), jej wadą jest cha: atrakcyjności kilku sektor dy punktowej oceny atrak niu listy czynników różn::_ ważonej do oceny czynni * -pomocą następujących kr

-    kryteria rynkowe (wielki produkcji),

-    kryteria finansowe < nr potrzeby kapitałowe, p: z

-    kryteria techniczno-orzai wyrobów, organizacja sy5|

-    kryteria społeczne, poliryj Lista kryteriów zawiera

ślona w przedziale od 1 c: