64 65

Pojęcia i konstrukty

Pojęcie to termin, który wyraża abstrakcyjną myśl sformułowaną poprze/ ; uogólnienie szczegółów i podsumowanie związanych z nimi obserwacji. N.i przykład, badacz mógłby zauważyć, że pewien mówca tuż przed wygłoszę i niem przemówienia zaczyna się denerwować, pocić i bawić ołówkiem. Następ i nie mógłby podsumować zaobserwowane wzory zachowań i nazwać je „nie . pokój przed wygłoszeniem przemówienia”. By dać prosty przykład: słowo stół jest pojęciem reprezentującym ogromnie różnorodne przedmioty, od deski położonej na blokach cementu po mebel znajdujący się na ogół w jadalniach, Pojęcia typowe dla badań nad mass mediami obejmują takie terminy, jak: efektywność reklamy, długość przekazu, korzystanie z mediów czy czytelność.

Pojęcia są ważne przynajmniej z dwóch powodów. Po pierwsze, ułatwiają proces badawczy poprzez to, że łączą poszczególne cechy, przedmioty lub ludzi w kategorie bardziej ogólne. Na przykład, badacz może prowadzić stu- ¹ dium dotyczące rodzin mających komputer, modem, wideo, odtwarzacz CD, telefon komórkowy i odtwarzacz DVD. Żeby rodziny takie łatwiej opisać, nazywa je „taffies” i kwalifikuje jako „rodziny technologicznie zaawansowane” (technologically advanced families; stąd angielska nazwa - przyp. tłum.). Zamiast więc opisywać każdą cechę, która sprawia, że rodziny te różnią się od innych, badacz ma termin ogólny, który obejmuje wszystkie takie rodziny i jest łatwiejszy w użyciu.

Po drugie, pojęcia ułatwiają komunikację między tymi, którzy je rozumie- a ją. Badacze używają pojęć do organizowania swoich obserwacji w znaczące I podsumowania i do przekazywania tych informacji innym. Na przykład, uży- j wając pojęcia „agenda setting” („koncepcja porządku dziennego”) dla opisania | skomplikowanego zespołu działań mediów i ich odbiorców, wiedzą, że ich koledzy po fachu rozumieją, o czym mowa. Zauważmy, że aby pojęcie było użyteczne, ludzie muszą jednakowo je rozumieć. Na przykład, kiedy nastolatek używa słowa „człenio", większość jego kolegów wie, że pojęcie to oznacza człowieka, chociaż już dorośli mogą go nie rozumieć.

Konstrukt to pojęcie, które ma trzy odrębne cechy. Po pierwsze, jest to abstrakcyjna idea, która zwykle się dzieli na wymiary reprezentowane przez pojęcia niższego rzędu. Innymi słowy, konstrukt to kombinacja pojęć. Po drugie, ze względu na to, że konstrukt jest abstrakcją, nie można go zazwyczaj obserwować bezpośrednio. Po trzecie, konstrukt jest na ogół przeznaczony dla jakiegoś konkretnego celu badawczego, więc jego znaczenie odnosi się tylko do kontekstu, w którym się on znajduje. Na przykład, konstrukt „zaangażowanie” był używany w wielu studiach nad reklamą (poszukaj w Internecie hasła „advertising involvement" - „zaangażowanie w reklamę”). Zaangażowanie w reklamę to konstrukt, który trudno zaobserwować bezpośrednio, a obejmuje on pojęcia uwagi, zainteresowania i stymulacji. Badacze mogą obser-

’.qść I Proces badawczy

wować jedynie jego prawdopodobne lub zakładane przejawy. W niektórych kontekstach zaangażowanie oznacza związki badanego z danym produktem; w innych odnosi się do związków z przekazem lub nawet z danym medium. .Jego dokładne znaczenie zależy od kontekstu badania.

Używając innego przykładu, w badaniach masowego komunikowania termin „autorytaryzm” reprezentuje konstrukt, który ma opisywać pewien rodzaj osobowości; obejmuje on dziewięć różnych pojęć, a wśród nich konwencjonal-ność, uległość, przesądność i cynizm. Autorytaryzmu jako takiego nie można zobaczyć; jego obecność trzeba wykazać za pomocą jakiegoś kwestionariusza lub standaryzowanego testu. Wyniki takich testów wskazują, czym może być autorytaryzm i czy występuje w danych warunkach, jednak testy nie mogą dać dokładnej definicji samego tego konstruktu.

Empiryczny odpowiednik konstruktu lub pojęcia nazywa się zmienną. Zmienne są ważne, ponieważ wiążą świat empiryczny z teoretycznym; są one zjawiskami, które dają się mierzyć lub którymi można manipulować podczas badań. Zmienne mogą mieć więcej niż jedną wartość mieszczącą się w continuum. Na przykład, zmienna „zadowolenie z płatnych programów telewizyjnych” może przybierać różne wartości - ktoś może być bardzo zadowolony, ktoś trochę lub w ogóle - co odzwierciedla w świecie empirycznym to, co pojęcie „zadowolenie z płatnych programów telewizyjnych” reprezentuje w świecie teorii.

Badacze starają się przetestować kilka powiązanych ze sobą zmiennych, aby odnaleźć ich ukryte znaczenie lub związek między nimi. Po dokonaniu odpowiedniej analizy najważniejsze zmienne są zachowywane, zaś inne się odrzuca. Te ważne zmienne są nazywane zmiennymi znacznikowymi, ponieważ na ogół definiują one lub uwydatniają znaczenie badanego konstruktu. Po dalszej analizie można dodać nowe zmienne znacznikowe, dla lepszego zrozumienia konstruktu i sformułowania prognoz, na których można będzie bardziej polegać.

Pojęcia i konstrukty są cennym narzędziem w badaniach teoretycznych, lecz - co zostało już powiedziane w rozdziale 1 - badacze funkcjonują także na poziomie obserwacyjnym, czyli empirycznym. Aby zrozumieć, jak to się dzieje, konieczne jest rozumienie zmiennych i tego, jak się je mierzy.

Zmienne niezależne i zależne

Zmienne klasyfikuje się w kategoriach ich wzajemnego związku. Zwykle mówi się o zmiennych niezależnych i zależnych.

Zmienne niezależne są w sposób systematyczny zmieniane przez badacza; zmienne zależne obserwuje się i zakłada, że ich wartości są zależne

Elementy badań