24 (654)

Rozdział I

Zachowanie nabywcze jest zorientowane na określony cel (środki zaspakajania potrzeb), a konsument dąży do osiągnięcia pożądanego stanu. Nabyty produkt musi zaspakajać konkretne potrzeby konsumenta. W takim ujęciu konsument jest postrzegany jako istota aktywna, badająca otoczenie i zmieniająca je dla własnych celów. Poszukują produktów nowatorskich, innowacyjnych, modnych. Konsumenci są znużeni charakterystycznymi dla lat dziewięćdziesiątych nieustannymi zabiegami mającymi na celu poprawę ich pozycji życiowej. Za własne pieniądze chcą dostać coraz więcej, wcale nie wybierając rzeczy tańsze. Wydaje się, że postawa oszczędności już minęła, konsumenci zaczynają szukać wartości. Współcześni konsumenci w coraz większym stopniu stosują kryterium jakości, a nie ilości. Konsument jest głównym aktorem sceny, którą jest gospodarka⁴⁴. Jakość jest jednym z koniecznych warunków budowania lojalności klientów. Konsumenci zaczynają być traktowani jako aktywa firmy. Dowodem na to jest stosowanie przez firmy strategii 3R⁴⁵:

>    Stosunków z konsumentami,

>    Ich utrzymania,

>    Poprawy uchybień.

Postawy są kolejnym czynnikiem subiektywnym, który ma wpływ na zachowanie się konsumentów. W literaturze przedmiotu można spotkać wiele prób wyjaśnienia terminu „postawa”. Encyklopedia marketingu wyjaśnia, iż postawy to „określone powtarzalne schematy, zgodnie z którymi człowiek czuje i myśli oraz jego predyspozycje do działania w określony sposób wobec pewnych aspektów własnego środowiska”.⁴⁶

Postawy mogą w istotny sposób oddziaływać na percepcję poprzez zjawisko wybiórczości spostrzegania tych bodźców, które są niezgodne z ukształtowanymi postawami. Postawy mogą również zniekształcać odbierane informacje i wpływać na stopnie ich zapamiętywania.

⁴⁴ Z. Kędzior, „Konsument wobec zmian systemowych w Polsce” [w] Marketing i Rynek 1/99. ⁴³ J. Berbeka, „Nowe tendencje w zachowaniach konsumentów” [w] Marketing i Rynek 1/99. ⁴⁶ T. Sztucki, Encyklopedia.,.,op.cit„ s.242

24