26 (314)

identyfikacja lokalnej społeczności z zamierzeniami podmiotów promocji jest już produktem miasta, gdyż niesie ze sobą autentyczne wartości, będące częścią poszukiwanych cech zasobów ludzkich.

Określenie cech miasta, mające na celu rozpoznanie jego silnych i słabych stron, a tym samym atrakcyjności dla klientów, i bazy stanowiącej o konkurencyjności w stosunku do innych miast, mogących zagrozić podobną ofertą, musi być wielostronne. Obejmować powinno co najmniej informacje dotyczące:

-    istotnych faktów z historii miasta i okolicy, roli miasta w przeszłości, jego znaczenia w państwie, świecie,

-    mieszkańców miasta, sytuacji demograficznej, sławnych osobistości żyjących lub wywodzących się z miasta,

-    kultury i tradycji lokalnej społeczności, zachowanych do dziś zwyczajów, obrzędów,

-    określenia aktualnej roli miasta w regionie, jego pozycji wobec miast sąsiednich,

-    opisu szczególnych atrakcji miasta, jego zabytków, walorów przyrody,

-    dziedzictwa przemysłowego, zlokalizowanych tu w przeszłości przedsiębiorstw, profilu gospodarczego kojarzonego z miastem⁴⁰.

Na ich podstawie, w połączeniu z celami promocji i czynnikami warunkującymi efektywność działań promocyjnych, przystąpić można do faktycznego kształtowania przeznaczonego do promocji produktu miasta, stanowiącego jego ofertę skierowaną do określonych nabywców. Przykładową listę czynników mogących charakteryzować produkt miasta dla potrzeb działań promocyjnych mających na celu pozyskanie dwóch podstawowych grup klientów ofert miejskich: inwestorów i turystów przedstawia tabela l⁴¹.

W zależności od cech grupy klientów, do których adresowana jest oferta miasta, dobiera się do jej skonstruowania inne czynniki, za każdym razem dążąc do antycypowania potrzeb potencjalnych nabywców. Przeprowadza się jednak także pewną ilość działań mających na celu polepszenie wizerunku miasta bez myślenia o konkretnym kliencie. Realizuje się inwestycje zmierzające do podniesienia jakości życia w mieście, dokonuje renowacji zabytków itp., stwarzając warunki do formułowania oferty promocyjnej w przyszłości, niejako opierając

⁴⁰    Local Economic Devclopment [ 1994, s. 187].

41

Znaczenie tych dwóch grup nabywców ofert miejskich wynika z charakterystyki "[...] wojny miejsc, czyli konkurencji na światową skalę o inwestorów, turystów, drużyny sportowe i konferencje". Ph. Kotler, D. Haider, I. Rein [1993].

26