32 (244)

społeczności. Zamierzeniem podmiotów promocji jest maksymalizacja pozytywnych efektów udostępniania oferty miasta, czyli nadanie jej jak najwyższej ceny. Służyć to ma w szerszym kontekście realizacji wyżej przedstawionych celów polityki cenowej, co w realiach miejskich można uszczegółowić w następujący sposób:

1.    Maksymalizacja dochodów - w sensie ogólnym oznacza realizację w jak największym stopniu zamierzeń władz lokalnych i innych podmiotów promocji miasta, w węższym bywa utożsamiana z uzyskaniem jak największej ilości środków finansowych zasilających jednorazowo lub przez pewien okres lokalny budżet.

2.    Zdobycie i utrzymanie pożądanego udziału rynkowego - dotyczy rangi miasta na "rynkach miast", przy czym dane miasto może jednocześnie oferować produkty na wielu różnych rynkach⁴⁹, ale cena wyznaczona na zasoby miasta kierowane na konkretny rynek nie powinna odbiegać od ogólnego poziomu cen wynikającego ze wspólnej dla całej oferty polityki cenowej. Znaczy to, że np. wystawiając na sprzedaż kamienicę po cenie dwukrotnie wyższej niż kamienice w innych miastach regionu⁵⁰, ustala się jednocześnie dla innych ofert miasta ceny wyższe od przeciętnej regionalnej tak, by segment nabywców do którego adresowana jest oferta (a który ma konkretną orientację cenową) nie poddał w wątpliwość wiarygodności działań podmiotów promocji (gdyby oferowały one produkty nie odpowiadające w całości cechom wybranego segmentu rynkowego).

3.    Budowa imagc'u - cena produktów miasta powinna wynikać z jego strategii, a tym samym zamierzeń dotyczących ukształtowania i podtrzymania wizerunku miasta wśród mieszkańców i na zewnątrz. W strategii zawarte są cechy klientów zasobów miejskich, na pozyskaniu których zależy władzom lokalnym, gdyż oni właśnie mają stać się niezbędnym elementem kształtowania planowanego image'u-wizerunku miasta.

4.    Konkurencyjność - oferta miasta, mimo posiadanych indywidualnych cech wynikających z odrębności miasta, może być mało oryginalna wśród innych ofert na rynkach miast; cena jest wówczas szczególnie ważnym elementem, różnicującym oferty i przyciągającym nabywców.

49

Przedsiębiorstwo należy do określonej branży-sektora (M. Porter [1992]) i przynależność ta wyznacza w zasadzie cechy jego rynku, będącego jednocześnie rynkiem dla całego sektora; udział rynkowy jest częścią tego rynku, obsługiwaną przez dane przedsiębiorstwo; może on ulec rozszerzeniu lub zmniejszeniu (pomijając konsekwencje zachowań rynkowych przedsiębiorstwa) również w ramach zmian dotyczących całego sektora.

^,0 Zakładamy w tym przykładzie, że cena skorelowana jest z korzyściami dla nabywcy.