56 (115)

ci, produkt jest w zasadzie "[...] swoistą syntezą tego, co sprzedawca oferuje, a nabywca dostrzega"¹⁰³.

Marketing jest kategorią gospodarki rynkowej, będąc jednocześnie produktem określonej fazy jej rozwoju. Powstawał ewolucyjnie, jako rezultat wielu doświadczeń praktycznych, następnie zebranych i stanowiących podstawę teoretycznych uogólnień¹⁰⁴. Jego pojawienie się wymagało zaistnienia pewnych warunków, sytuacji, w której mamy do czynienia z zasobnością producentów i konsumentów, bogatą infrastrukturą rynku i stabilizacją reguł postępowania jego uczestników¹⁰⁵.

Promocja¹⁰⁶ jest jednym z elementów klasycznej koncepcji marketingowej, zajmując w niej poczesne miejsce obok kształtowania cech produktu, jego ceny oraz sposobów i środków dystrybucji. Są to cztery zasadnicze instrumenty marketingu, których kombinacja (stale kontrolowany układ wzajemnych relacji, skierowany na osiągnięcie określonych celów marketingowych) tworzy podstawową w tej dziedzinie kategorię: marketing-mix.

Źródłem powstania działalności promocyjnej są potrzeby informacji, występujące po obu stronach wymiany rynkowej: podaży i popytu. Klient potrzebuje informacji, aby zdawać sobie sprawę z istnienia różnych produktów, alternatywnych wobec siebie¹⁰⁷. Informacja taka pozwala mu na dokonanie wyboru, uzasadnionego i świadczącego o jego potrzebach, zaspokojonych w akcie kupna-sprzedaży przez nabycie konkretnego produktu, tym samym generowana jest informacja dla wytwórcy towaru. Producentowi czy usługodawcy działania promocyjne dostarczają wiadomości o potrzebach i preferencjach klientów, stopniu ich zaspokajania przez własne produkty i usługi, a wreszcie co za tym idzie, o zajmowanym (aktualnym) i możliwym do pozyskania (potencjalnym) udziale rynkowym¹⁰⁸.

Proces przekazywania informacji na rynku inicjowany jest zwykle przez producenta czy usługodawcę zamierzającego zaistnieć na danym rynku. Konstruuje on ofertę (produkt/usługę) w fazie początkowej opierając się na własnych możliwościach produkcyjnych (technologii, zasobach ludzkich, cechach wynikających z lokalizacji itp.). Następnie poddaje ją testom rynkowym, stara-

¹⁰³    K. Śliwińska [1995, s. 162],

¹⁰⁴    J. Altkom [1995, s. 15].

¹⁰⁵    T. Kramer [1994, s. 33].

¹⁰⁶    Od łacińskiego "promovcre", co oznacza "pobudzać, lansować", za T. Kramer [1992, s. 88].

¹⁰⁷    G Jones [1991, s. 141-142].

¹⁰⁸    J. Engel, M. Warshaw, T. Kinnear [1987, s. 4],

56