CCF20091108011

w oKrcsicmu cnaruKieru opuKownnm i prcrcrencji Klientów mogą tez pomoc badania kwestionariuszowe oraz technik i projekcyjne.

Opakowania są kosztownym elementem procesu produkcji i sprzedaży; w większości przypadków opakowanie stanowi ponad jedną trzecią kosztów produkcji. Z każdego dolara wydanego w USA na pożywienie, leki, środki czystości, kosmetyki, około 35 centów zabiera opakowanie, a nie jego zawartość. Opakowania mogą też przyczyniać się do zwiększania zanieczyszczeń w środowisku naturalnym. Grupy konsumentów oraz producentów chcą eliminować zbędne opakowania lub też domagają się opakowań przyjaznych środowisku. Firma McDonald’s zastąpiła plastykowe pudełka na hamburgery poręczniejszymi i elastyczniejszymi opakowaniami z papieru. Plastykowa litera L - oznaczająca znak handlowy producenta damskich rajstop - została zastąpiona opakowaniem z kartonu, które ulega biodegracji.

Firma Sears zredukowała swe opakowania o 25% i w ten sposób nic wyprodukowała 1,5 min ton śmieci. Ręczne narzędzia, takie jak młotki i śrubokręty, kupujemy obecnie bez opakowania; przedtem montowano je na kartonowej podkładce i zabezpieczano twardym plastykiem. Producenci płyt kompaktowych zredukowali rozmiar kartonowych opakowań. Ruch społeczny, którego celem jest dbałość o bezpieczne i czyste środowisko, zaczyna zmieniać postawy klientów i producentów wobec opakowań.

Seks w reklamach

W reklamach często pojawiają się modelki i modele - atrakcyjni fizycznie i skąpo odziani. Można więc zakładać, że skuteczność takich reklam nie podlega dyskusji. Ale badań na ten temat jest niewiele i po prostu wierzy się, że te reklamy są skuteczne. Odwoływanie się do seksu istotnie przyciąga uwagę odbiorców reklam. Badania z wykorzystaniem kamery, która rejestrowała ruchy oczu konsumentów pokazały, że większość czytelników gazet i czasopism spogląda na te reklamy, które zawierają elementy seksu. Ale co dalej? Generalnie, reklamy zawierające prowokacyjne rysunki kobiet są częściej czytane przez kobiety niż przez mężczyzn. Mężczyźni oglądają obrazki, ale komunikaty czytają kobiety, co na ogół oznacza, że reklama trafia do niewłaściwego odbiorcy. Podobne wyniki otrzymano w przypadku reklam zawierających rysunki atrakcyjnych fizycznie mężczyzn; komunikaty czytali częściej mężczyźni niż kobiety i ponownie nie była to odpowiednia dla reklamowanego produktu grupa konsumentów.

Jeszcze bardziej zniechęcają wyniki badań, w których pokazano słaby oddźwięk klientów na reklamy „seksualne” (niewiele osób zwracało się z prośbą o dodatkowe informacje przy tego typu reklamach - mimo wyraźnych zachęt). Jedna z firm opublikowała dwie wersje drukowanej reklamy, z których każda zawierała pocztowy kupon z prośbą o dodatkowe informacje. Jedna z reklam prezentowała atrakcyjną modelkę w kostiumie bikini; w drugiej reklamie tego rysunku nie było. Częstość

zwrotów Kuponow nym /mu /nic wyzsza w przypadku reklamy pozhawionej rozebranej modelki.

Wyniki badań laboratoryjnych potwierdzają obserwacje pochodzące z życia. W jednym z badań mężczyznom pokazywano różnorodne reklamy. Niektóre z nich zawierały elementy seksualne, inne były ich pozbawione. Następnie osobom badanym pokazywano te same reklamy, ale po usunięciu nazw reklamowanych towarów. Proszono o rozpoznanie reklamowanego produktu lub twórcy reklamy. Tych samych mężczyzn badano ponownie po 24 godzinach od pierwszego badania. Nie było żadnych różnic w przypominaniu sobie reklam z elementami seksu i bez tych elementów. Ale po 7 dniach mężczyźni gorzej pamiętali reklamy z elementami seksualnymi.

Wydaje się zatem, że reklamy z treściami seksualnymi trafiają nie do tego odbiorcy, dla którego są przeznaczone. I chociaż wiele osób takie reklamy ogląda, lo często nie pamięta reklamowanego produktu. Ale nadal twórcy reklam lubią szokowai odbiorców i z roku na rok w akcjach promocyjnych - zwłaszcza perfum, bielizny czy dżinsów - prezentują w reklamach coraz więcej elementów seksu.

Kobiety w reklamach

Kobiety w reklamach drukowanych i telewizyjnych są często prezentowane jako obiekty seksualne, gospodynie domowe i matki, czyli osoby zajmujące niezbyt wysoką pozycję i podporządkowane mężczyznom. Kwestionariusz rozesłany do 296 kobiet ze środowiska wielkomiejskiego mierzył postawę wobec wizerunku kobiety w reklamie; ocenę firm, które reklamy sponsorowały oraz intencję zakupu reklamowanego produktu. Średni wiek osób badanych wynosił 47 lat; wykształcenie kobiet oraz poziom ich dochodów były zróżnicowane. Ponadto reprezentowały one różne zajęcia (były wśród nich gospodynie domowe, studentki, pracownice fizyczne, urzędniczki oraz emerytki) oraz różne grupy rasowe i etniczne (część kobiet stanowiły Latynoski, część - Amerykanki urodzone w Ameryce i Amerykanki pochodzenia azjatyckiego).

Ogólnie rzecz biorąc, respondentki miały wyraźnie krytyczną postawą wobec portretu kobiety w reklamie. Wprawdzie - zdaniem badanych - wizerunek kobiety w reklamie zmieniał się, ale nadal większość reklam pokazywała kobiety jako istoty zależne od mężczyzn i nie zajmujące się niczym ważnym; właściwym dla nich miejscem miał być dom (Ford, LaTour & Lundstrom, 1991).

Chociaż większość telewizyjnych reklam pokazuje kobiety w ich tradycyjnych rolach, coraz częściej pojawiają się w nich kobiety pracujące w biznesie i posiadające władzę. Kobiety często też odpowiadają za gospodarstwo domowe i zakup takich produktów czy usług, jak samochód, sprzęt zmechanizowany czy turystyczna wycieczka, o czym poprzednio decydował wyłącznie mężczyzna. Rośnie również liczba mężczyzn, którzy kupują produkty do gotowania, sprzątania czy opieki nad dziećmi. Niektórzy twórcy reklam dostrzegli zmiany w społecznym klimacie i zareagowali na nie dostosowując reklamy i kampanie reklamowe do odmiennych segmentów konsumenckiego rynku, tj. do mężczyzn i kobiet.

621