CCF20091201021

111

Paryski „drugstore” jest nŁ jwyraźniej środkiem konsumpcji jako struktura społeczna i ekonomiczna, która umożliwia konsumentom nabywanie ^;vielu różnorodnych towarów. Baudrillard idzie dalej i nazywajeszcze większym drugsto-re’em” całe osiedle. W związku z tym opisuje osiedle Parły 2, z jego centrum handlo wym, pływalnią, klubem mieszkańców i budynkami mieszkalnymi. j'ak wiemy z rozdziału pierwszego, centrum handlowe i cos w rodzaju osiedla opisanego przez Baudrillarda (zamknię te elitarne osiedle) to przykłady nowych środków konsumpcji. Baudrillard omawia również inne: miejscowości wypoczynkowe i porty lotnicze¹³.

Pisząc już pod koniec lat sześćdziesiątych XX w. o znaczeniu nowych środków konsumpcji, Baudrillard wykazał się zdolnością przewidywania, ale wykorzysta! tę koncepcję i związane z nią zjawiska w niewielkim stopniu. Ponadto popełni! błąd, koncentrując się na paryskim drugstore rze, ponieważ miał on ograniczony wpływ na resztę świata. Dziś ów drugstore przytłoczyły importowane środki konsumpcji, jakie leżą w kręgu naszego zainteresowanie: bary szybkich dań, różnego rodzaju sieci sprzedaży, Euro Disney i inne. Spośród spotykanych w literaturze, Baudrillardowskie pojęcie środków konsumpcji jest jednak najbliższe stosowanemu w tej książce.

O

Wyzyskiwanie konsumenta i sterowanie nim

Teoria Marksa, zwłaszcza w części dotyczącej środków produkcji, koncentruje się, jak już wiemy, na sterowaniu robotnikami (proletariatem) i ich wyzyskiwaniu. W kapitalizmie dwudziestowiecznym punkt ciężkości przesunął się z produkc.ii do konsumpcji, co jednocześnie spowodowało, że konsument stal się ważniejszym obiektem sterowania i -wyzysku niż robotnik. .Ludziom nie można już było pozwolić' na samodzielne decydowanie, czy, iie i co konsumować oraz jak dużo na to wydawać. Kapitaliści uznali,

110 że aby się powiodły próby wpiywania na te decyzje, a tym bardziej sterowania nimi, trzeba więcej czasu, energii i pieniędzy. Pogląd ten jasno wyraża w swych pierwszych pracach Baudrillard. Uważa on konsumentów za „społeczną silę roboczą”, a sterowanie nimi i ich wyzyskiwanie porównuje do takiego samego postępowania z produkcyjną siłą roboczą w miejscu pracy. Na dodatek do sterowanej i wyzyskiwanej „masy produkującej” kapitalizm stworzył dającą się sterować i wyzyskiwać „masę konsumującą”¹⁴.

Marksowska teoria wyzysku robotników nie budziła wątpliwości, ponieważ od nich pochodziła wszelka wartość. Jeśli dostawali choć trochę mniej niż wszystko, byli wyzyskiwani (w rzeczywistości otrzymywali zaledwie tyle, by przeżyć).

Jak natomiast trzeba rozumieć wyzysk konsumenta? Można na to pytanie odpowiedzieć na wiele sposobów. Na przykład, że reklamy mają skłonić ludzi do kupowania rzeczy, których by bez nich nie kupili, a w ostatecznym rozrachunku koszty reklam muszą ponieść właśnie oni, plącąc większą cenę za towary bądź usługi. Jak już dawno wykazali neomarksiści Paul Baran i Paul Sweezy, kapitaliści wolą konkurencję w dziedzinie kampanii reklamowych (i inne formy konkurencji w sferze sprzedaży) niż konkurencję cenową, gdyż mogą wtedy utrzymać wysokie ceny, a kosztami kampanii obciążyć konsumentów¹⁵. Nas jednak interesuje nie to, jak się wyzyskuje konsumentów za pomocą reklam, tylko w jaki sposób bardzo podobną funkcję pełnią nowe środki konsumpcji.

Z jednej strony, nowe środki konsumpcji tworzy się po to, by przekonać ludzi, żeby konsumowali więcej, niż zamierzają, a nawet więcej, niż są w stanie sfinansować¹⁶.

Z drugiej - koszty budowy i utrzymania świątyń konsumpcji, czasem wręcz astronomiczne, powodują, że ceny są w nich wysokie, a rosną jeszcze bardziej, gdyż wszyscy zainteresowani pragną osiągnąć duży zysk. Możliwość wyzyskiwania konsumentów przez nowe środki konsumpcji