Definicja otoczenia
Podstawy Nauki
OTOCZENIE PRZEDSI
BIORSTWA
o Przedsiębiorstwie
TO OGÓA
WARUNKÓW ORAZ ODDZIAA
YWANIE
Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstw
RÓŻNYCH ORGANIZACJI (INSTYTUCJI)
http://kep.wzr.pl/
WPA
YWAJ
CYCH NA ZACHOWANIE SI

Dr Joanna Pioch [e-mail]
PRZEDSI
BIORSTW
Otoczenie w teorii organizacji Hipoteza Czerwonej Królowej
Koncepcja wyjaśniająca m.in. proces  ewolucyjnego
wyścigu zbrojeń
Twórca  L. Van Valen (1973)
To koncepcja względności każdego postępu  wymierają te
gatunki, które sa mniej elastyczne od rywali
Nazwa jest zapożyczona z powieści L.Carrolla  Po drugiej
stronie lustra
Czerwona Królowa szachów biegnąc bez przerwy wraz ze
zmieniającym się otoczeniem, mówiła do Alicji  aby
utrzymać się w tym samym miejscu, trzeba biec ile sił
Przedsiębiorstwo jako system Przedsiębiorstwo jako system
PRZEDSI
BIORSTWO
System
zarządzania
Wejście System Wyjście
informacyjny
System System
wykonawczy społeczny
1
OTOCZENIE
OTOCZENIE
Czynniki zmian w
przedsiębiorstwach
Otoczenie współcześnie
TENDENCJE
Zwiększenie konkurencyjności między przedsiębiorstwami
- odejście od produktu masowego (seryjnego), krótki cykl
KSZTAA
TUJ
CE OTOCZENIE WG ANSOFF A
życia produktów
WZROST NOWOŚCI ZMIANY
Liberalizacja i globalizacja rynków - silniejsze powiązania
WZROST INTENSYWNOŚCI OTOCZENIA
gospodarek krajowych
WZROST SZYBKOŚCI ZMIAN OTOCZENIA
Ogólny rozwój gospodarczy i cywilizacyjny
ROSN
CA ZA
OŻONOŚĆ OTOCZENIA
Duże tempo rozwoju technologicznego, postęp naukowo-
techniczny w świecie
BURZLIWOŚĆ, TURBULENTNOŚĆ OTOCZENIA
Społeczeństwo informacyjne   zmniejszanie się świata 
transport i telekomunikacja
Konkurencyjność
Strategie konkurencyjne przedsiębiorstw
M. PORTER WYMIENIA TRZY SKUTECZNE STRATEGIE To zdolność firm do podtrzymywania swojej bazy zaspokajania
KONKUROWANIA: potrzeb klientów konsumentów poprzez bardziej sprawną podaż
towarów i usług, na coraz lepszych warunkach cenowych i
PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO 
pozacenowych  lepszych od konkurentów
KONKURENCYJNE KOSZTY PRZY ZACHOWANIU
JAKOŚCI WYROBU, POZIOMU OBSA
UGI ITP.
Na konkurencyjność składają się:
ZRÓŻNICOWANIA (DYFERENCJACJI) 
W ODNIESIENIU DO WYROBÓW LUB USA
UG zdolność do przetrwania
KONCENTRACJI (SPECJALIZACJI) - NA OKREŚLONEJ zdolność do różnicowania swoich działań
zgodnie ze zmieniającymi się potrzebami
GRUPIE NABYWCÓW, RYNKU GEOGRAFICZNYM
klientów i konsumentów
LUB WYCINKU ASORTYMENTU PRODUKTÓW
Konkurencyjność
przedsiębiorstw
Zdolność do przetrwania wiąże się
Z koniecznością maksymalizowania efektywności operacji
bieżących, w tym osiągnięcia konkurencyjnego poziomu
kosztów jednostkowych, światowego poziomu jakości,
stosowania nowych, sprawnych technik operacyjnych,
nowego wyposażenia technicznego itp.
Zdolność do różnicowania polega na
podkreślaniu swojej odrębności i szczególnych cech w
zakresie zaspokajania potrzeb klientów i konsumentów,
S. Kasiewicz, Budowanie wartości firmy w zarządzaniu operacyjnym, SGH, Warszawa 2005
m.in. poprzez markę firmy i produktu
2
Zwiększanie
Rodzaje otoczenia
konkurencyjności
Konkurencyjność to efektywność interakcji przedsiębiorstw
otoczenia, a także przedsiębiorstw między sobą
Konkurencyjność to coś więcej niż tylko obniżka kosztów; to
najczęściej wzrost kosztów (wzrost zatrudnienia i poziomu
jego kwalifikacji), ale jeszcze większy wzrost dochodów
Konkurencyjność to doskonalenie działalności
przedsiębiorstw we wszystkich sektorach gospodarki
a nie tylko tych wybranych, a więc winno dotyczyć zarówno
sektora wielkich, jak i średnich czy małych firm, usług, ale i
produkcji itd.
Elementy otoczenia Elementy otoczenia wg Marka
Definicja makrootoczenia Elementy makrootoczenia
Zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa
wynikający z działania w określonym kraju, regionie,
w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie
politycznym, prawnym, społecznym itp.
Tworzy przedsiębiorstwom niejednakowe
warunki działania
w zależności od branży, sektora, lokalizacji
geograficznej, formy własności itp.
3
Analiza PESTER Otoczenie ekonomiczne i polityczne
Otoczenie polityczne
Otoczenie ekonomiczne
CZYNNIKI ZEWN
TRZNE:
" System polityczny
" Wzrost gospodarczy
POLITICAL  Polityczne
" Stabilność systemu politycznego
" Stopy procentowe
ECONOMIC  Ekonomiczne
" Protekcjonizm państwowy lub
" Stopa inflacji
SOCIAL  Społeczne
jego brak
" Kurs złotówki
TECHNOLOGICAL  Technologiczne
" Polityka gospodarcza
" Cła
ECOLOGICAL  Ekologiczne
" Polityka państwa wobec
" Podatki
REGULTIONS  Regulacje prawne
inwestorów zagranicznych
" Stopa bezrobocia
" Biurokracja
Otoczenie demograficzne i
Otoczenie prawne i społeczne
technologiczne
Otoczenie technologiczne
Otoczenie prawne Otoczenie społeczne Otoczenie demograficzne
" System prawny
" Infrastruktura gospodarcza
" Obowiązujący system wartości " Liczba ludności
" Stabilność prawa
" Internet
" Stosunek do wiary i Kościoła " Stopa przyrostu naturalnego
" Ustawy regulujące działalność
" Telekomunikacja
" Model rodziny, status kobiety " Struktura wiekowa ludności
w sektorze
" Nowe technologie
" Regulacje prawne dotyczące " Mody, trendy " Struktura wykształcenia
 produkcji
odbiorców
" Posiadanie lub brak umiejętności " Migracje
" Ustawa o ochronie danych  pakowania
" Świadomość prozdrowotna i " Wielkość grupy konsumentów
osobowych
 obsługi klienta
proekologiczna społeczeństwa
" Przepisy dotyczące ochrony " Długość życia
 telekomunikacji
środowiska
" Podatność na reklamę
" Stan zdrowia
" Wprowadzanie nowych
" Kodeks drogowy
wynalazków w życie
" Starzenie się społeczeństwa
" Liczba dni ustawowo wolnych
" Normy jakościowe, normy ISO
od pracy
Relacje między firmą a jej
otoczeniem
Otoczenie międzynarodowe i naturalne
Otoczenie naturalne
Otoczenie międzynarodowe
" Położenie geograficzne
" Umowy międzynarodowe
" Klimat
" Układy gospodarcze
" Zmiany pogodowe
" Globalizacja
" Występowanie określonych
" Wymiana turystyczna
gatunków roślin i zwierząt
" Sytuacja na giełdach
światowych
" Sytuacja międzynarodowa
" Konflikty zbrojne
4
Metody analizy otoczenia Analiza otoczenia wg Marka
identyfikacja otoczenia bliższego i dalszego
METODY I SPOSOBY ANALIZY OTOCZENIA
segmentacja otoczenia wg różnych kryteriów
MUSZ
BYĆ DOSTOSOWANE
analiza otoczenia bliskiego  sektora, branży przy
DO CELU JAKIEMU SA
UŻ

pomocy modelu Porter'a
analiza otoczenia ogólnego - makrootoczenia,
ORAZ DO TEGO JAKIEGO OTOCZENIA
w tym: stopy wzrostu PKB, stopy %, inflacji,
DOTYCZY BADANIE
bezrobocia, demografii, kursów walut, zmian
społecznych
analiza wnętrza firmy z użyciem schematu SWOT
Analiza pozycji konkurencyjnej
Analiza otoczenia wg Ellis a i Williams a
metoda macierzowa biorąca pod uwagę 2
wymiary czynników (analiza pozycji
konkurencyjnej)
pięcioczynnikowa analiza sektora/ branży
Porter a
Zasady analizy makrootoczenia Metody analizy makrootoczenia
Scenariuszowe
Bezscenariuszowe
 scenariusze możliwych
 ekstrapolacja trendów
Czynniki realnie występujące
zdarzeń
 analiza luki strategicznej
Czy szansa, czy zagrożenie
 scenariusze symulacyjne
 metody eksperckie
 scenariusze stanów
Możliwości wystąpienia zmian w
(metoda delficka itp.)
otoczenia
perspektywie 3 lat
 scenariusze procesów w
otoczeniu
5
Budowa scenariuszy - I. faza wstępna
Scenariusz stanów otoczenia
" Zdefiniowanie przedmiotu i horyzontu czasowego analizy
" Identyfikacja zjawisk w makrootoczeniu
" Ocena siły wpływu poszczególnych trendów dla wszystkich
czynników (wzrost, stabilizacja, regres)
" Ocena prawdopodobieństwa wystąpienia poszczególnych trendów
III. faza prezentacji graficznej
Budowa scenariuszy - II. faza
" Scenariusz optymistyczny
" Scenariusz pesymistyczny
" Scenariusz najbardziej prawdopodobny
Budowa scenariuszy - wnioski Model analizy branży (5 sił) Porter a
IV. WNIOSKI
" Rozpiętość między scenariuszem optymistycznym a
pesymistycznym
" Rozpiętość scenariusza najbardziej prawdopodobnego
" Identyfikacja sfer zdominowanych przez szanse lub przez
zagrożenia
" Wyodrębnienie ze scenariusza najbardziej prawdopodobnego
procesów wiodących w otoczeniu
" Ocena potencjalnej siły zjawisk, które mogą niespodziewanie
wpłynąć na sektor
6
Interpretacja modelu Porter a
Analiza struktury branży wg Porter a
POTENCJALNI
WCHODZ
CY
Podstawą analizy 5 S Porter a jest segmentacja
NA POZIOM OBECNEJ KONKURENCJI
Groz
ba
nowych wejść
W SEKTORZE - BRANŻY MA WPA
YW
strategiczna  czyli proces wyodrębniania
5 CZYNNIKÓW:
KONKURENCI
strategicznych obszarów działalności W SEKTORZE
INTENSYWNOŚĆ RYWALIZACJI Siła Siła
przetargowa przetargowa
przedsiębiorstwa, które wyznaczane są przez podobne dostawców nabywców
(OBECNA KONKURENCJA)
DOSTAWCY NABYWCY
produkty (grupy produktowe) lub usługi POZYCJA DOSTAWCÓW
RYWALIZACJA
MI
DZY
ISTNIEJ
CYMI
KONSUMENCI I KANAA
Y FIRMAMI
To analiza z
ródeł oddziaływania i nacisków
DYSTRYBUCJI
Groz
ba
POTENCJALNE WEJŚCIE
substytucyjnych
konkurencyjnych w sektorze wskazująca silne i słabe
wyrobów lub usług
PRODUKTY SUBSTYTUCYJNE
SUBSTYTUTY
strony firmy, co pozwala sformułować strategię
konkurencji firmy
Analiza struktury branży wg Porter a
Zagrożenie substytutami
może być dotkliwie odczuwalne jeśli formy
produktów alternatywnych stanowią wyzwanie w
stosunku do produktu już istniejącego oraz ich
baza kosztowa przedstawia się relatywnie
korzystniej w stosunku do produktu już
istniejącego
SPOSÓB ANALIZY
PROCENT POPYTU ZASPOKAJANY PRZEZ OBECNE SUBSTYTUTY
PRZYSZA
E SUBSTYTUTY I POTENCJALNE ZAGROŻENIE Z ICH STRONY
MOŻLIWOŚCI ROZPOCZ
CIA PRODUKCJI SUBSTYTUTÓW PRZEZ
PRODUCENTÓW SEKTORA
Zagrożenie substytutami - analiza Siła przetargowa dostawców zależy od:
stopnia koncentracji sektora dostawców (większego niż sektora
nabywców)
Potrzeba = posiadanie czystej bielizny
braku substytutów  niepowtarzalności wyrobu dostawcy (jedyny
dostawca)
Możliwości zaspokojenia
uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości wyrobu dostawcy
" pranie ręczne
dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy
znaczenia klienta (znaczący odbiorca)
" pranie w pralce domowej
możliwości przechowywania towaru (im mniejsza tym większa siła
" pranie w pralni osiedlowej przetargowa dostawców)
łatwości i kosztu zmiany dostawcy
" ciągłe kupowanie nowej bielizny
możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji wyrobu finalnego
" używanie bielizny jednorazowego użytku
ostrości walki konkurencyjnej w sektorze dostawcy
wpływu państwa na konkurencję
" inne
7
Siła przetargowa - analiza
Siła przetargowa nabywców zależy od:
Analiza siły przetargowej dostawców
stopnia koncentracji sektora dostawcy w stosunku do sektora
odbiorcy
" segmentacja dostawców
uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości wyrobu dostawcy
" ocena siły przetargowej każdej z grup dostawców z osobna
niepowtarzalności wyrobu dostawcy
" ocena średniej siły przetargowej dostawców
łatwości i kosztu zmiany dostawcy
dużego udziału dostawcy w tworzeniu zysku nabywcy
Analiza siły przetargowej nabywców
możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji wyrobu finalnego
ostrości walki konkurencyjnej w sektorze dostawcy
" segmentacja nabywców
" ocena siły przetargowej każdej z grup nabywców z osobna
" ocena średniej siły przetargowej nabywców
Groz
ba nowych wejść - determinanty Bariery wejścia do sektora
" kapitałowe
1. BARIERY WEJŚCIA
" konkurencyjne
2. FAZA ŻYCIA SEKTORA
 efekt doświadczeń
3. OBECNA I/LUB PRZYSZA
A RENTOWNOŚĆ
 brak dostępu do kanałów dystrybucji
 wysoki poziom technologiczny i wysoka jakość wyrobów
4. MOŻLIWOŚCI REPRESJI ZE STRONY
" biurokratyczne
KONKURENTÓW
 cła
5. POTENCJALNI KONKURENCI ISTNIEJ
CY
 licencje, patenty, atesty sanitarne
nowowchodzący do sektora wnoszą nowe zdolności
groz
ba wejścia zależy od barier wejścia oraz reakcji
produkcyjne i dążą do zdobycia udziału w rynku w
dotychczasowych konkurentów, jeśli bariery są duże a
rezultacie czego rosną koszty lub maleją ceny, a to
oczekiwana reakcja konkurenta ostra to groz
ba wejścia jest
prowadzi do spadku rentowności
niewielka
Rywalizacja między firmami w sektorze
Efekt doświadczeń
Na efekt doświadczeń składają się:
Charakterystyka sektora
" Ekonomika skali
wielkość i dynamika sektora
" Efekt specjalizacji i uczenia się
rentowność
" Efekt innowacji
" Efekt substytucji kapitału i pracy faza życia
stopień koncentracji sektora
Analiza efektu doświadczeń pozwala:
Uczestnicy sektora i stopień koncentracji
" Określić bariery wejścia do sektora
ilu uczestników
" Porównać sytuację kosztową konkurentów
" Prognozować spadek kosztu jednostkowego
udziały w rynku
" Optymalizować strategię cenową
udział w rynku 4 największych firm sektora
8
Rywalizacja między firmami w sektorze
Interpretacja modelu Porter a
Metody walki konkurencyjnej
intensywność konkurencji jest odwrotnie
cena
proporcjonalna do dochodowości branży
jakość
silna pozycja dostawcy może ograniczać możliwości
oferowane cechy produktu
negocjacji firm z branży ze względu na brak
obsługa klienta
alternatywnych z
ródeł dostaw
gwarancja
pozycja nabywców może stać się motorem działań
reklama/promocja
konkurencji, ale silna pozycja wpływa na obniżenie
sieć sprzedaży i serwisu
zyskowności branży
innowacje produktowe
Analiza konkurenta
Analiza SWOT przedsiębiorstwa
9