DSCN0039 (2)

182 Dialekty ha ołimunk

zeszyty seryjnych wydawnictw, premie i prezenty, ofiarowywane słuchaczom określonych programów radiowych, to nie tylko akcydensy, lecz kontynuacja tego, co dzieje się z samymi produktami kulturalnymi. Symfonia staje się nagrodą za słuchanie radia, a gdyby technika miała swoją własną wolę, film dostarczany byłby do mieszkań na wzór radia. Film zmierza w kierunku commercial system. Telewizja wskazuje drogę ewolucji, która łatwo mogłaby zepchnąć Warner Brothers na niewątpliwie niemiłe im pozycje uprawianej kameralnie muzyki i konserwatyzmu w kulturze. System nagród tymczasem pozostawił trwałe ślady w zachowaniu konsumentów. Z chwilą, gdy kultura przedstawia się jako dodatek, którego prywatna i społeczna użyteczność co prawda nie ulega wątpliwości, jej recepcja sprowadza się do wychwytywania szans. Konsumenci cisną się ze strachu, żeby czegoś nie przegapić. Czego - nie wiadomo, ale szansę ma tylko ten, kto sam się nie wyklucza. Faszyzm zaś spodziewa się, że wytrenowanych przez przemysł kulturalny odbiorców premii przerobi na swoją regularną świtę przymusową.

Kultura to paradoksalny towar. Podporządkowana jest do tego stopnia prawu wymiany, że sama już wymianie nie podlega; tak bez reszty sprowadza się do użyteczności, że nie można jej już używać, jakoż zlewa się z reklamą. Im bardziej bezsensowna wydaje się reklama w sytuacji, gdy i tak rządzi monopol, tym bardziej staje się wszechpotężna. Motywy są natury ekonomicznej. Jest aż nadto pewne, że można by się obyć bez całego przemysłu kulturalnego, zbyt wiele przesytu i apatii wytwarza on wśród konsumentów.

Sam przez się niewiele może na to poradzić. Reklama jest jego eliksirem życia. Ponieważ jednak produkt kulturalny nieustannie redukuje przyjemność, jaką obiecuje jako towar, do gołej obietnicy, w końcu zbiega się z reklamą, której potrzebuje z racji swej własnej jałowości. W społeczeństwie konkurencji społeczna funkcja reklamy polegała na tym, by zorientować nabywcę w ofercie rynku, ułatwiać wybór, a co prężniejszym nieznanym dostawcom ułatwić dotarcie z towarem do właściwych ludzi. Reklama kosz- J towała, ale także oszczędzała pracy. Dziś, gdy epoka wolnego rynku dobiega końca, w reklamie oszańcowuje się panowanie systemu. Reklama umacnia więź, łączącą konsumentów z wielkimi koncernami. Tylko ten, kto może na bieżąco płacić kolosalne sumy, jakie pobierają agencje reklamowe, a przede wszystkim samo radio, ą więc ten, kto i tak już należy albo uchwałą kapitału bankowego i przemysłowego zostaje dokooptowany, może w ogóle wystąpić na pseudo-rynku jako sprzedawca. Koszty reklamy, które w końcu i tak spływają na powrót do kieszeni koncernów, oszczędzają kłopotliwego wyniszczania niepożądanych outsiderów; są gwarancją, że klika miarodajnych pozostanie w swoim towarzystwie; podobnie uchwały rady gospodarczej w totalitarnym państwie kontrolują otwieranie i dalszą działalność zakładów przemysłowych. Reklama jest dziś zasadą negatywną, szlabanem: wszystko, co nie nosi jej pieczątki, jest gospodarczo podejrzane. Wszechogarniająca reklama nie jest bynajmniej konieczna, by ludzie poznali artykuły, do których i tak ogranicza się oferta. Reklama służy zbytowi tylko pośrednio. Zlikwidowanie bieżącej praktyki reklamowej przez poszczególną firmę oznacza utratę prestiżu, w istocie jest wykroczeniem przeciwko dyscyplinie, jaką miarodajna klika narzuca swoim członkom. W czasie wojny nadal reklamuje się towary, których już nie ma na rynku, wyłącznie dla zademonstrowania potęgi przemysłu. Bardziej niż powtarzanie nazw liczy się wówczas subwencjonowanie ideologicznych mediów. Gdy pod presją systemu każdy produkt posługuje się techniką reklamy, wkracza ona do idiomu, do „stylu” przemysłu kulturalnego. Jej zwycięstwo jest tak zupełne, że w kluczowych miejscach nie musi już być ostentacyjne: monumentalne budowle największych potentatów,skamieniałe reklamy w świetle reflektorów, są wolne od reklam, ewentualnie u szczytu prezentują spokojnie lśniące, wyższe nad samochwalstwo inicjały firmy. Natomiast te z dziewiętnastowiecznych budynków, którym udało się przeżyć, a których architektura wstydliwie ujawnia swój konsumpcyjny charakter, cele mieszkalne - te budynki obwieszone są od parteru po dach plakatami i transparentami; krajobraz staje się już tylko tłem dla wywieszek i znaków. Reklama staje się po prostu sztuką, z jaką utożsamiał ją świadomy rzeczy Goebbeies,