DSCN0040 (2)

184 Dialektyka ot»i_tl 'nic

staje się Part pour Part, reklamą samą dla siebie, czystym pr^j stawieniem potęgi społeczeństwa. W miarodajnych amerykańskich magazynach „Life" i „Fortune" pobieżne spojrzenie zaledwie zdoła odróżnić obrazek i tekst reklamowy od części redakcyjnych Od redakcji pochodzi entuzjastyczny i bezpłatny fotoreportaż

0    życiu prominenta i stosowanych przezeń zabiegach kosmetyce nvch, co owemu prominentowi przysparza wielbicieli, podczas gdy strony anonsów bazują na tak rzeczowych i życiowych zdjęciach i danych, że ucieleśniają wciąż niedościgły dla części redakcyjnej ideał informacji. Każdy film jest zapowiedzią następ, nego filmu, który ponownie obiecuje złączyć tę samą parę bohaterów pod tym samym egzotycznym słońcem: kto się spóźnia, nie wie, czy ogląda dopiero zapowiedź, czy już rzecz samą. Dla przemysłu kulturalnego charakterystyczna jest technika montażu, syntetyczne, sterowane wytwarzanie produktów, metoda fabryczna nie tylko w studiu filmowym, ale wirtualnie także przy kompilowaniu tandetnych biografii, powieści reportażowych

1    szlagierów - wszystko to z góry nadaje się do reklamy: z chwilą, gdy pojedynczy moment jest wymienny, funkcjonalny, również technicznie wyobcowany w stosunku do wszelkich kontekstów sensu, może służyć także celom zewnętrznym wobec dzieła. Efekt, trick, wyizolowany i powtarzalny szczegół zawsze służyły reklamowaniu towarów, a dziś każde powiększone zdjęcie aktorki filmowej stało się reklamą jej nazwiska, każdy szlagier to już pług* własnej melodii. Reklama i przemysł filmowy zlewają się zarówno pod względem technicznym, jak ekonomicznym. W obu dziedzinach to samo pojawia się w niezliczonych miejscach, a mechaniczna repetycja tego samego produktu kulturalnego sama w sobie jest repetycją jego sloganu propagandowego. W obu dziedzinach nakaz skuteczności zmienia technikę w psychotechnikę, w metodę oddziaływania na ludzi. W obu dziedzinach liczą się te same normy: produkt ma uderzać, zaskakiwać, a zarazem sprawiać wrażenie swojskości, ma być lekki, ale zapadać w pamięć, ma być

1 Krótka pochwalna wypowiedź o książce, płycie itp. podawana przez radio dla celów reklamowych (pfTfP- tłum.)

1*1

Przemysł kulturalny

wyrafinowany, ale prosty; chodzi o to, by zawładnąć klientem, uważanym za roztargnionego albo opornego.

Sam język przyczynia się już do nadania kulturze charakteru reklamy. Gdy mianowicie język roztapia się w informacji, gdy słowa przestają być substancjalnymi nośnikami znaczeń, a stają się bezjakościowymi znakami, gdy coraz czyściej i przezroczyście) komunikują zamierzone treści, tym bardziej stają się nieprzejrzyste. Demitologizacja języka, jako element całego procesu oświecenia, obraca się z powrotem w magię. Kiedyś słowo i treść łączyły się ze sobą jako wielkości odrębne i niewymiernie. Pojęcia takie jak melancholia, dzieje, a nawet życie, rozpoznawane były w słowach, które je wyodrębniały i przechowywały. Postać słowna konstytuowała je i zarazem odzwierciedlała. Stanowczy rozdział, który brzmienie słowne uznaje za przypadkowe, a przyporządkowanie do przedmiotu za arbitralne, kładzie kres zabobonnemu mieszaniu słowa i rzeczy. Gdy ustalona sekwencja liter wyrasta ponad korelację i staje się wydarzeniem, ów naddatek traktuje się jako niejasny i skazuje na wygnanie w domenę słownej metafizyki. Tym samym jednak słowo, które ma już tylko oznaczać, a nie znaczyć, jest tak uwiązane do rzeczy, że kamienieje w formułkę. Dotyczy to w równej mierze języka i przedmiotu. W słowie nie dane jest już doświadczenie przedmiotu, oczyszczone słowo eksponuje przedmiot jako przypadek abstrakcyjnego momentu, a wszystko inne, i w imię bezwzględnej jasności odcięte od ekspresji, której odtąd już nie ma, zanika także w rzeczywistości. Lewy Skrzydłowy w piłce nożnej, Czarna Koszula, Hitlerjunge etc. to już tylko nazwy i nic więcej. Jeżeli przed racjonalizacją słowo wraz z tęsknotą pobudzało też kłamstwa, to słowo zracjonalizowane stało się gorsetem krępującym raczej tęsknotę niż kłamstwo. Ślepota i niemota danych, do jakich pozytywizm redukuje świat, przechodzą na sam język, który ogranicza się do rejestrowania danych. Same oznaczenia stają się nieprzejrzyste, zyskują siłę rażenia, moc przyciągania i odrzucania, która upodobnia je do tego, co jest ich skrajnym przeciwieństwem: do czarnoksięskiej formuły. Znowu działają jako pewnego rodzaju praktyki magiczne - na przykład gdy w studio według statystycznych doświadczeń wymyśla się nazwis-