FunkcjonowanieRynku R1028 329

sprzyjającej ekspansji konkurencji jakościowej, może towarzyszyć zmniejszanie się stopnia jego przejrzystości, osłabiające tę ekspansję. W zależności od kierunku zmian poszczególnych czynników ożywiających lub hamujących proces ekspansji konkurencji jakościowej kształtuje się jej udział w regulowaniu stosunków konkurencyjnych na rynku oraz w poszczególnych jego segmentach.

7. Konkurencja informacyjna

Konkurencja informacyjna jest związana z procesami komunikowania się podmiotów rynku. Podstawowym jej instrumentem jest reklama. Udział reklamy w procesach konkurencji informacyjnej wynika z funkcji, jakie może ona spełniać w sferze kształtowania stosunków między podmiotami rynku. Z punktu widzenia jej udziału w procesach konkurencji między sprzedawcami najważniejsze znaczenie mają dwie funkcje reklamy:

—    funkcja informacyjna,

—    funkcja nakłaniania (motywowania) nabywców do pożądanych reakcji oraz pożądanego przez sprzedawcę postępowania, będącego zagrożeniem dla pozycji zajmowanej przez konkurentów.

Te dwie funkcje reklamy są wzajemnie uwarunkowane. Reklama nie może być instrumentem nakłaniania nabywców do pożądanego przez sprzedawcę postępowania, nie pełniąc funkcji informacyjnej. Z kolei rozpowszechnianie przez sprzedawcę informacji, mających neutralny charakter wobec preferencji nabywców, nie jest elementem konkurencji informacyjnej.

Proces nakłaniania nabywców za pomocą reklamy do pożądanych przez sprzedawcę reakcji nie polega na stwarzaniu im korzyści materialnych. Jest on oparty na dwóch zjawiskach związanych z kształtowaniem oraz zmianami preferencji nabywców, a mianowicie na:

—    informowaniu oraz przypominaniu,

—    perswazji (przekonywaniu).

Perswazja może nawiązywać do korzyści stwarzanych nabywcom przez inne instrumenty konkurencji (niska cena, produkt o wysokim poziomie jakości itp.).

Konkurencja informacyjna za pomocą reklamy może występować jako:

—    samodzielny (podstawowy) rodzaj konkurencji,

—    komplementarny rodzaj konkurencji w stosunku do konkurencji cenowej oraz jakościowej.

Konkurencja informacyjna występuje jako samodzielny rodzaj konkurencji wtedy, kiedy jest podejmowana przez sprzedawców przy danym poziomie jakości produktów oraz przy danym poziomie cen, które nie ulegają zmianie. Podstawą wyróżniania się sprzedawcy na tle konkurentów jest wówczas sposób, umiejętność oraz siła jego perswazji wobec nabywców. Jeżeli istniejący poziom jakościowy produktów oferowanych przez sprzedawcę oraz istniejący poziom cen różnią się od jakości produktów i cen oferowanych przez konkurentów, to podstawą tej perswazji są odrębności cenowo-jakoś-ciowe produktów oraz korzyści dla nabywców wynikające z tych odrębności.

Konkurencja informacyjna występuje jako komplementarny rodzaj konkurencji wówczas, gdy reklama jest uruchamiana przez sprzedawców w następstwie zmian poziomu cen, poziomu jakości produktu lub innych warunków jego oferowania na rynku. Podstawową funkcją reklamy jest wówczas wspieranie instrumentów konkurencji uruchamianych przez sprzedawców w ramach konkurencji cenowej oraz konkurencji jakościowej.

Reklama jako instrument konkurenci informacyjnej może wspierać przede wszystkim konkurencję cenową. Spełnia ona nie tylko funkcję informującą nabywców o dokonanej przez sprzedawcę obniżce poziomu ceny, lecz także dzięki funkcji nakłaniania nabywców do pożądanych reakcji staje się ona czynnikiem zwiększania poziomu cenowej elastyczności popytu.

Reklama jako instrument konkurencji informacyjnej może wspierać również konkurencję jakościową. Skuteczność konkurencji jakościowej zależy nie tylko od skali zmian jakości produktów, lecz także

329