1060441050

grup podobnych do siebie rynków, ale standardowymi wewnątrz tych grup (strategia międzynarodowa PR), standardowymi w skali całego świata (strategia globalna PR) oraz standardowymi w pewnych aspektach i dostosowanymi w innych aspektach (strategia transnarodowa PR). Różnie też będzie kształtować się umocowanie decyzyjne lokalnych oddziałów PR w stosunku do biura centralnego — od pełnej zależności i realizowania bieżącej polityki narzuconej przez centralę (strategie PR międzynarodowa i globalna) do daleko posuniętej dowolności w kształtowaniu lokalnych programów (strategie PR wielonarodowa i transnarodowa). Reasumując, możemy więc zauważyć, że kształt strategii PR będzie w dużym stopniu zależał od wcześniejszej decyzji o rodzaju realizowanej ogólnej strategii ponadgranicznej korporacji.

Oprócz strategii istnieje jednak wiele uwarunkowań działalności PR korporacji, które są niezależne od decyzji ich samych. Pierwszym takim czynnikiem, który „komplikuje” skuteczne działania PR w sferze międzynarodowej jest kultura narodowa. Zauważmy, że skuteczne programy PR muszą być spójne nie tylko z kulturą organizacji, ale, ponieważ „każda korporacja transnarodowa jest silnie osadzona w swoim środowisku krajowym”²³, także z kulturą kraju, gdzie ma ona swoje korzenie. Wydaje się, że czynniki kulturowe odgrywają najbardziej doniosłą rolę w kształtowaniu praktyk międzynarodowych. Dlatego właśnie temu tematowi poświęcimy więcej uwagi w Rozdz. 1.2. W tej chwili jedynie wstępnie zaznaczamy wagę tego uwarunkowania.

Po drugie, KTN komunikują się ze znacznie publicznościami bardziej zróżnicowanymi geograficznie. Wymaga to od nich wiedzy na temat każdej z nich, aby móc komunikować się z nimi efektywnie. Znajomość języków obcych jest niewystarczająca i praktycy korporacyjni muszą zapoznać się z kulturą, specyfiką świata mediów oraz z uwarunkowaniami politycznymi i gospodarczymi obowiązującymi w każdym z krajów, z którym związane są grupy docelowe korporacji. Dodatkowym utrudnieniem jest fakt, że te różne grupy docelowe mają często sprzeczne oczekiwania i interesy, których zaspokojenie jest z założenia niemożliwe. Zmusza to korporacje do większego wysiłku w prowadzenia skutecznych działań PR w porównaniu z krajowymi instytucjami, które muszą być zorientowane w realiach tylko jednego kraju.

Po trzecie, większe zróżnicowanie publiczności można zaobserwować nie tylko na płaszczyźnie geograficznej, ale i strukturalnej. Korporacje muszą bowiem zjednać sobie większą liczbę różnych rodzajów grup docelowych, wyróżnionych na podstawie kryteriów takich jak charakter, cele, czy

²³ Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji', A. Żorska (red.),

Difin, Warszawa, 2002, str. 483.

14