15969

Iogotypu w kształtowaniu wizemnku (podobnie jak rola nazwy marki), może się ograniczać do tego żeby był łatwo zapamiętywany przez nabywców. Wtedy docelowe skojarzenia wizerunku mogą być wytwarzane przez pozostałe elementy marki (nazwę, slogan, opakowanie) oraz przez reklamę.

Slogan, to krótkie sformułowanie przekazujące informację, która powinna przyczyniać się do wzrostu siły (świadomości lub wizerunku) marki. Slogany zwykle pojawiają się w reklamie (w reklamie TV jest to zwykle sentencja umieszczana wraz z ostatnim, kilkusekundowym ujęciem przedstawiającym opakowanie lub logo marki (pack-shot), a w reklamie prasowej jest umieszczana w bezpośrednim sąsiedztwie logo marki). Slogan ma pomagać nabywcom w zrozumieniu, czym jest marka oraz na czym polega jej wyjątkowość, dlatego często przedstawiają skojarzenia między nazwą marki a docelowym elementem wizemnku. Przykłady sloganów kojarzących nazwę marki z elementami docelowego wizerunku:

*    Spęd poi. Na czas. Na miejsce. Na pewno, (wizerunek korzyści funkcjonalnej)

*    Leclerc. Taniej nie można (wizerunek korzyści funkcjonalnej)

*    You meet the nicest people on a Honda (wizerunek użytkownika).

*    Dłuższe życie każdej pralki to Całgon. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)

*    Praktiker. Tanim kosztem budować i wyposażać (wizerunek cechy oraz wizerunek sytuacji użycia)

*    Szampon Jolmson's Baby. No morę tears. (wizerunek korzyści funkcjonalnej)

*    Crossmen. Świeżość i pełnia życia (wizerunek korzyści związanej z doświadczeniem z korzystania z marki)

*    Tymbark fiL Stworzony dla kobiet Działa na mężczyzn (wizerunek użytkownika)

*    Famidyna - na zgagę i kwaśną minę łykaj Famidynę (wizerunek sytuacji użycia)

*    Nadkwaśność i zgaga. Maalox pomaga (wizerunek sytuacji użycia).

*    Veet Uczucie gładkości na dłużej (wizerunek korzyści funkcjonalnej) 2. 3 rodzaje świadomości

świadomość natychmiastową (top-of-mind). Top-of-mind wskazuje, która marka kategorii produktów lub usług jest pierwszą rozważaną matką w momencie decyzji o zakupie. Wysoka wartość top-of-mind marki X wyrażona w procentach mówi jak duży odsetek badanych respondentów rozważa markę X jako pierwszą podczas decydowania o zakupie produktu

-    spontaniczna świadomość marki (spontaneous brand awareness) pokazuje pole wyboru klienta. Polem tym jest zwykle kilka marek (3-6), które dla konsumenta maja największe znaczenie podczas dokonywania wyboru spośród całej kategorii produktowej. Do poła tego należy również marka top-of-mind.

-    wspierana świadomość marki wskazuje, jakie marki klient w ogóle zna.

4 poziomy marki.

a)    Poziom rodzajowy - składa się nań podstawowa korzyść funkcjonalna („jądro") produktu Rodzajowy poziom marki jest immanentnym składnikiem każdej marki w ramach danego produktu (szampon każdej marki myje włosy, tak jak lodówka każdej marki pozwala dłużej przechowywać żywność), a przez to rzadko stanowi podstawę różnicowania marki

b)    Poziom oczekiwany - obejmuje minimalne wymagania (nazywane „społecznym minimum funkcjonalności”) docelowego segmentu nabywców wobec określonej klasy produktu. Tworzą je: podstawowe cechy użytkowe, opakowanie, skuteczność działania, wymiary, wydajność, dostępność, cena itp. Poziom oczekiwany odgrywa szczególną rolę w sytuacjach, kiedy nabywca ma małe doświadczenie zakupowe w ramach danej kategorii produktu. Również we wczesnych etapach rozwoju rynku, kiedy jest mało prawdopodobne, aby kilka marek było postrzeganych przez nabywców jako równie dobrze zaspokajające icli oczekiwania, konkurencja może się rozgrywać na poziomie oczekiwanym. Wartość dodana w tym odniesieniu jest na ogół pochodną charakterystyki funkcjonalnej marki („co marka robi dla klienta?”).

2