18405

6)    prowadzenie zarządzania marketingowego. I) F^łolega na ustalaniu marketingowych celów działania danego przedsoraz sposobów ich realizacji, przy czym przy ustalaniu celów trzeba brać pod uwagę: a) zasoby przeds rozumiane jako wew możliwości ich realizacji, b) wanmki zew przeds określające i ograniczające zarazem możliwości realizacji tych celów. II) Związana jest z planowaniem i z określaniem warunków realizacji przyjętych celów, (rys.2)

7)    zakłada rozwój i zmiany w czasie wszystkich elementów marketingu.

6. Prowadzenie zarządzania marketingowego -

współczesna koncepcja - ustalenie marketingowych celów działania na konkretnym tynku zbytu biorąc pod uwagę zasoby przedsiębiorstwa i pojawiające się na rynku zbytu szanse dla przedsiębiorstw oraz planowanie i realizacja działań koniecznych, wymaganych dla osiągnięcia zamierzonych celów, realizacja tych celów.

Cel marketingowy - to cel narzucony z góry. z konkretnej sytuacji przedsiębiorstwa na rynku zbytu. Cel musi być oparty na zasobach wewnętrznych przedsiębiorstwa, czyli na jego możliwościach.

7.    Cykl zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie eksportującym.

I    Identyfikacja (analiza) zagranicznego rynku zbytu: potrzeby importerów; gusty, preferencje, zwyczaje importerów; zwyczaje handlowe rynku; segmenty rynku; zjawiska rynkowe; koniunktura panująca na rynku; wielkość i struktura popytu; dostęp do rynku i uwarunkowania działań; warunki promocji i dystrybucji na rynku; przepisy prawne charakterystyczne dla rynku; konkurenci i ich działania; przewidywane kierunki zmian działań konkurentów; liderzy rynku, powiązania, grupy wpływów; przewidywane kierunki zmian koniunktury; możliwości zmiany strategii marketingowej w zmienionej sytuacji na tynku.

II    Analiza warunków działań przedsiębiorstwa: wanmki wewnętrzne: zasoby ludzkie, ilość pracowników, ich kwalifikacje zawodowe, kwalifikacje kadry kierowniczej; zasoby rzeczowe (surowce, środki trwałe, technologie); zasoby kapitałowe pochodzące ze źródeł obcych i własnych; możliwości różnicowania produktów; poziom kosztów i kierunki ich zmian; stopień rozwoju organizacji marketingu w przedsiębiorshwe; warunki zewnętrzne: pozycja na rynku i kierunki jej zmian; koniunktura i jej zmiany na rynku; otoczenie przedsiębiorstwa i kierunki jego zmian, warunki dystrybucji wytwarzanych produktów, organizacja marketingu na rynku zagranicznym; relacje i zależności: produkt - rynek; przedsiębiorstwo - kooperanci i dostawcy.

III    Określenie celu i strategii przedsiębiorstwa: określenie celów długookresowych; określenie celów krótkookresowych; określenie strategii działań przedsiębiorstwa w zakresie: sposób wejścia na nowy rynek zagraniczny; zwększenia sprzedaży na dotychczasowym tynku zagranicznym; kształtowanie produktu eksportowego; promocji na rynku; działań public-relations; dystrybucja produktu; działania wobec konkurencji; polityka znaku towarowego; polepszenia wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa; poprawy wizerunku przedsiębiorstwa.

IV    Określenie taktyki i techniki działań przedsiębiorstwa określenie taktycznych planćw działania i warunków ich realizacji; określenie metod badań marketingowych; określenie metod zdobywania rynku i utrzymania się na nim; określenie metod finansowania konkretnych działań markętingowych: przyjęcie metod zaopatrzenia i dystrybucji; określenie metod promocji; określenie technik sprzedaży i penetracji rynku, organizacja przedsiębiorstwa pod kątem zwększenia skuteczności oddziaływania na rynek zbytu zarówno dotychczasowy jak i nowy.

V    Prowadzenie efektywnych działań na rynku zbytu: działania mające na celu: realizacje planów przyjętych w etapie 4; tworzenie i powiększenie grupy lojalnych konsumentów tworzenia stałych powiązań z rynkiem, tworzenie nowych potrzeb konsumentów prowadzenie ekspansji na nowych rynkach zbytu; tworzenie nowych produktów i ich zróżnicowanie; wprowadzenie nowych form i metod sprzedaży; poszukiwanie bardziej skutecznych pośredników.

VI    Kontrola I ocena efektów - wnioski na przyszłość: ocena zmian zachodzących na rynku w wyniku działalności marketingowych; zmiana wielkości struktury sprzedaży, kosztów produkcji i sprzedaży, wielkości zysków, zmiana pinii importerów o działalności przedsiębiorstwa; ocena skuteczności działań public-relations; ocena zmian udziału przedsiębiorstwa w zaopatrzeniu rynku w stosunku do konkurentów wyciągnięcie wnioski co do dotychczasowej działalności marketingowej i kierunków działań marketingowych w następnych cyklach produkcji, sprzedaży i eksportu (zarządzanie marketingowe).

VII    Przestrzeganie zasad marketingu:

a)    zasada plarx>wości - plan działań marketingowych, który by pokazywał jak poszczególne zasady powinny występować; Plan badań marketingowych: plan sprzedaży, plan cen. plan promocji, plan dystrybucji

b)    zasada kompleksowości - wszystkie elementy marketingu powinny by traktowane łącznie (kompleksowo);

c)    zasada elastyczności - nawet, gdy jest plan marketingowy określony to i tak można coś zmienić, bo np. mogą być jakieś zmiany na rynku (np. nowi konkurenci);

d)    zasada koordynacji działań - koordynacja działów (najlepiej kierownik pod którego podlegają kierownicy dzialćw):

e)    zasada ciągłości działań marketingowych;

f)    zasada naukowych metod działania - działanie oparte na nauce;

8.    Pojęcie marketingu - zespół zintegrowanych działań mających na celu kształtowanie produkcji i sprzedaży produktów danego przedsiębiorstwa a także kształtowanie usług z punktu wdzenia dążenia do maksymalnego zaspokojenia potrzeb rynku zbytu produktów przedsiębiorstwa oraz z punktu widzenia konieczności wygrania z konkurencją.

9. Elementy marketingu:

1)    badania marketingowe - badanie rynku, badania produktu, badanie oddziaływania na rynek (badania promocji), badanie rynku zbytu (dystrybucji);

2)    kształtowanie produktu - określanie parametrów techniczno-użytkowych produktu, czyli jakości produktu; ilość produktu, czyli skala produkcji; warunki techniczne produkcji;

3)    promocja (oddziaływanie na rynek) - działania public relations, czyli tworzenie wizerunku przedsiębiorstwa na rynku; reklama; sprzedaż osobista; akwizycja; sponsoring; targi; wystawy; merchendising;

4)    dystrybucja (polityka zbytu) - formy i sposoby sprzedaży; wybór kanałów zbytu; polityka ceny; polityka znaku towarowego.