ZT144 (2)

286 CZEŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKA

Wpfyw TIT na marketing-mix

Nowe narzędzia TIT przyczyniły się do stopniowej zmiany marketingu-mix stosowanego przez przedsiębiorstwa turystyczne. Innowacyjnym firmom zapewniają wyjątkowe możliwości w zakresie dostosowywania produktu turystycznego do indywidualnych potrzeb i pragnień konsumentów. Pozwalają nie tylko lepiej poznać klientów dzięki eksploracji zgromadzonych danych, lecz także skutecznie wprowadzać nowe produkty z wykorzystaniem rozmaitych strategii komunikacji. Nowoczesne rozwiązania informatyczne stały się także częścią produktu, zwłaszcza w wypadku osób podróżujących służbowo, które oczekują dostępu do konkretnych usług niezależnie od miejsca pobytu.

Internet, a zwłaszcza system WWW, zrewolucjonizował podejście do komunikacji marketingowej w turystyce. Uczynił realnym marketing jednostkowy, obejmujący m.in. spersonalizowane kampanie marketingowe. Zamiast zwracać się do szerokiego kręgu odbiorców za pośrednictwem środków masowego przekazu, w tym radia i telewizji, przędsiębiorstwa turystyczne budują osobiste relacje ze swoimi klientami, tak aby lepiej zrozumieć ich potrzeby i upewnić się, czy odpowiadają na nie we właściwy sposób.

Nowe metody działania są znacznie tańsze od tradycyjnych, a w dodatku pozwalają stworzyć ofertę dopasowaną do danego klienta, co z reguły przekłada się na wzrost jego zadowolenia. Poza tym zaawansowane technologie przyczyniły się do przełomowych zmian w sposobie dystrybucji usług turystycznych. Ułatwiają bowiem bezpośredni kontakt z nabywcami, umożliwiając prowadzenie marketingu partnerskiego i przynosząc istotne oszczędności związane z wyeliminowaniem pośredników z systemu tworzenia wartości lub łańcucha dostaw. W efekcie w branży turystycznej doszło do skrócenia kanałów dystrybucji, bo coraz więcej konsumentów zaczęło samodzielnie planować i organizować swoje wyjazdy. Z drugiej strony dzięki nowoczesnym technologiom do akcji mogli wkroczyć nowi gracze, tacy jak Expedia czy cBookers, którzy zajęli miejsce dotychczasowych pośredników w kanale dystrybucji i przejęli znaczną część rynku (Buhalis, Licata, 2002). Jesteśmy zatem świadkami procesu, w którym Internet wykorzystuje się do zbudowania na nowo powiązań między nabywcami, sprzedawcami i innymi uczestnikami tradycyjnego łańcucha dostaw. Oznacza to pojawienie się zupełnie nowych, innowacyjnych pośredników oraz konieczność przyswojenia sobie nowych metod działania przez dotychczasowych dystrybutorów.

W celu osiągnięcia jak najwyższej rentowności przedsiębiorstwa turystyczne muszą sprawnie reagować na wahania popytu. Narzędzia TIT ułatwiają prognozowanie i niemal natychmiastowe korygowanie cen. Dzięki lepszemu rozeznaniu w sytuacji i zaawansowanym systemom zarządzania wpływami menedżerowie mogą poprawiać zyskowność firmy przez optymalizację cen i wskaźników obłożenia (Ingold i inni, 2000). Sprzedaż w formie aukcji, czyli nowa praktyka polegająca na proponowaniu przez klientów ceny, jaką są gotowi zapłacić za dany produkt (np. Priceline.com), umożliwia pozbycie się reszty wolnych miejsc (czyli pełniejsze wykorzystanie potencjału usługowego), a jednocześnie zaoszczędzenie na kosztach prowizji dla pośredników. Przedsiębiorstwa mogą także systematycznie analizować strategie cenowe konkurentów i odpowiadać na nie wprowadzaniem bardziej elastycznych i dynamicznych taryf.

Błyskawiczny wzrost niezawodności, szybkości działania i mocy obliczeniowej narzędzi TIT w połączeniu ze stałym spadkiem cen niejako wymusiły na przedsiębiorstwach turystycznych ich stosowanie. Innowacyjne firmy wykorzystują je w celu zwiększenia wytwarzanej wartości dodanej i uzyskania przewagi konkurencyjnej. Lokalizacja przestaje odgrywać istotną rolę przy zawieraniu transakcji i w efekcie konkurencja w skali globalnej się zaostrza. TIT sprzyjają także obniżaniu kosztów działalności przez ograniczanie zatrudnienia. Zaoszczędzone w ten sposób środki można przeznaczyć na utrzymywanie kontaktów z klientami i zapewnienie im lepszej opieki. Wiele przedsiębiorstw przygląda się jednak biernie zachodzącym zmianom, nie próbując dostosować się do nowych uwarunkowań rynkowych. Tracą systematycznie klientów i w końcu wypadną z gry, bo nie będą w stanie konkurować na globalnym rynku pod względem wartości dodanej oraz dostępności swojej oferty. W następnych podrozdziałach podsumujemy postęp, jaki w ostatnich 10 latach dokonał się w zakresie wykorzystania TIT w zarządzaniu strategicznym i operacyjnym w głównych sektorach branży turystycznej, i przedstawimy przypuszczalne kierunki ich dalszego rozwoju.

TIT w liniach lotniczych

Linie lotnicze już od kilkudziesięciu lat inwestują w TIT bardzo duże sumy. Dobrze wiedzą bowiem, jak ważne w ich wypadku są efektywne, szybkie, tanie i precyzyjne metody zarządzania pulą wolnych miejsc oraz komunikowania się z agencjami turystycznymi i innymi dystrybutorami. Pierwotnie, jeszcze w latach 50. ubiegłego wieku przyjmowanie rezerwacji polegało na przyczepianiu karteczek / nazwiskami pasażerów na spejalnych tablicach. Pracownicy agencji turstycznych wyszukiwali najlepsze i najtańsze połączenia, wertując papierowe rozkłady lotów, a następnie sprawdzali przez telefon, czy są wolne miejsca, dokonywali rezerwacji, potwierdzali ją i na końcu wypisywali ręcznie bilet. W roku 1962 American Airlines uruchomiły komputerowy system rezerwacji (KSR) o nazwie SABRE (Boberg, Collison, 1985; Feldman, 1987; Hopper, 1990).

Wzrost ruchu w transporcie lotniczym w USA w połączeniu z deregulacją rynku przeprowadzoną w latach 70. ubiegłego wieku umożliwił tamtejszym przewoźnikom swobodne modyfikowanie układu połączeń i taryf. Wymagało to jednak dużej elastyczności organizacyjnej oraz intensywnej wymiany informacji wewnątrz firmy