68501 ZT187 (2)

372 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

RYSUNEK 21.1

Tożsamość j'ako źródło siły

miejscem do życia, pracy i spędzania wolnego czasu. Wymaga to zmiany koncepcji turystyki kulturowej oraz dokładnego przemyślenia procesu odkrywania, przetwarzania i udostępniania odbiorcom kluczowych treści kulturowych. Przechodząc od teorii do praktyki, przyjrzyjmy się opracowanemu na potrzeby tej analizy modelowi obrazującemu powiązania między elementami składającymi się na mechanizm rozwoju (rysunek 21.1). Wyróżniono w nim trzy wymiary rozwoju: wkład, proces i efekty. Każdy z nich wiąże się z odrębnym zestawem problemów i czynników uzasadniających rozwijanie współpracy partnerskiej (Go, Williams, 1993).

Wkład

Tożsamość kulturowa jest istotnym elementem, bo rozwój obszaru turystycznego zależy w głównej mierze od ustanowienia „etyki dziedzictwa kulturowego”, zgodnie z którą zasoby kulturowe (zarówno materialne, jak i niematerialne) uznaje się w większości za nieodnawialne. Kapitał kulturowy jest bardzo zróżnicowany.

Jego skład zależy od wielu czynników środowiskowych i organizacyjnych (np. dostępności, krajobrazu, nastawienia do odwiedzających). Należy dbać o umacnianie tego kapitału przez odpowiednie działania.

Edukacja to kolejny element odgrywający zasadniczą rolę w inspirowaniu i wspieraniu mądrego wykorzystania własnego dziedzictwa przez społeczności zamieszkujące obszary turystyczne. Tylko podmioty blisko związane z danym miejscem są w stanie w pełni zrozumieć zagrożenia wynikające z nierozważnej eksploatacji dóbr kultury. Równocześnie turystyka kulturowa nie może istnieć bez empatii kulturowej. Znajomość własnego dziedzictwa oraz umiejętność identyfikowania możliwości otwierających się dzięki kontaktom turystów z mieszkańcami obszarów turystycznych są także rezultatem dyskursu i samouświadomienia. Informacja to czynnik o ogromnym znaczeniu, jeśli chodzi o edukacyjny i etyczny aspekt budowania tożsamości miejsca na użytek odwiedzających.

Sposób redagowania i podawania informacji przeznaczonych dla turystów jest niezwykle istotny, zwłaszcza pod względem kreowania wiarygodnego wizerunku. Turyści coraz częściej pragną bowiem brać udział w procesie odkrywania i opracowywania treści turystycznej, zamiast tylko dowiadywać się, co należy zobaczyć. Współuczestnictwo mieszkańców obszarów turystycznych i turystów w ciągłym procesie tworzenia oraz wartościowania kultury jest zatem istotnym elementem pełnego, zharmonizowanego z otoczeniem przeżycia turystycznego - w przeciwieństwie do patrzenia na teraźniejszość przez pryzmat przeszłości, z czym powszechnie kojarzy się (niesłusznie) turystyka krajoznawcza (Trotter, 2001). Podmioty związane z danym obszarem turystycznym reprezentują rozmaite, częto trudne do pogodzenia interesy. W efekcie organizacje cechujące się większą elastycznością i spójnością kulturową oraz lepszą komunikacją z otoczeniem narzucają innym swoje strategie. Organizacje prywatne zazwyczaj z należytą powagą odnoszą się do zagadnienia empatii kulturowej uwarunkowanej etycznym i rozważnym zagospodarowaniem dziedzictwa kulturowego.

Jakość to czynnik, w którego świetle intensywny i zmasowany ruch turystyczny jest niepożądany nawet z punktu widzenia najbardziej zachłannej firmy turystycznej. Proces przygotowania i świadczenia usług turystyki kulturowej na wysokim poziomie wymaga ogromnych kwalifikacji i gruntownej znajomości lokalnej specyfiki. Miejscowa firma, która utożsamia się z koncepcją przedsięwzięcia opartego na eksploatacji dziedzictwa i potrafi wcielić ją w życie, ma znaczną przewagę nad typowym, niczym niewyróżniającym się organizatorem turystyki o szerokim zasięgu, bo jest integralną częścią kultury składającej się na produkt turystyczny (Shaw, Williams, 1998). Jako taka bierze odpowiedzialność za nasycenie treściami kulturowymi procesu wytwarzania, marketingu i świadczenia usług, promując w ten sposób autentyczną turystykę kulturową. Dzięki temu lokalna kultura się rozwija i nabiera większej wartości w oczach turystów. Jednak, jak wskazuje Dahlcs (2000), określenie warunków, w których małe i średnie firmy turystyczne stają się motorem lokalnego rozwoju, wymaga dokładniejszego zrozumienia