22553 ZT186 (2)

370 CZĘŚĆ 3. WSPÓŁCZESNE PROBLEMY ZARZĄDZANIA TURYSTYKĄ

kulturowego, stanowiły zwyczajny element życia przodków. Takie skarby mogły powstawać jedynie w dobrze prosperujących i aktywnych kulturowo społecznościach (Bendixen, 1997). Postępujące zróżnicowanie społeczeństw niesie ze sobą ważne zmiany. Oznacza między innymi przeformułowanie reguł gry w biznesie turystycznym, w którym dotychczas podstawowym źródłem sukcesów (np. w Europie) było zainteresowanie dziedzictwem kulturowym. Pogłębiająca się różnorodność kulturowa wymaga nowych sposobów myślenia i większej elastyczności działania, po stronie zarówno podaży, jak i popytu. W połączeniu z rosnącym znaczeniem i upowszechnieniem informacji w formie elektronicznej może doprowadzić do dckonstrukcji współczesnego biznesu turystycznego. Równocześnie jednak oznacza to pojawienie się nowych możliwości, np. w zakresie sprawowania funkcji administracyjnych za pośrednictwem platformy elektronicznej (A Survey of Air Travel, 2000).

Zastosowania technologii informatycznych w turystyce. Technologia sieci komputerowych zrewolucjonizowała zarządzanie rozproszonymi terytorialnie filiami korporacji międzynarodowych (Souza, Stutz, 1994, s. 255). Opracowany przez Międzynarodową Organizację Pracy Raport o zatrudnieniu na świecie w roku 200J. Życie w miejscu pracy w gospodarce informacyjnej (ILO, 200lb) pokazuje, jak mobilność kapitału i jego silna zależność od wiedzy umożliwiają biedniejszym miastom i regionom pominięcie pewnych etapów w tradycyjnym cyklu rozwoju dzięki inwestycjom w zasoby ludzkie. Stąd wynika potrzeba rozbudowy sieci kontaktów między jednostkami i między organizacjami - powiązania takie często określa się mianem kapitału społecznego lub zaufania społecznego. Zlikwidowanie luki technologicznej wymaga przede wszystkim zastąpienia tradycyjnych sposobów myślenia i działania nową koncepcją humanizmu opartą na prawie dostępu, którego filarami są społeczne zaufanie i empatia. Istnienie obu tych elementów zależy z kolei od kultury (Rifkin, 2000, s. 247). Wiele przedsiębiorstw poniosło porażkę w miejscach, gdzie ludzie nie mieli do siebie zaufania, a „Bank Światowy zaczyna dostrzegać powiązania między kulturą i działalnością komercyjną” (Rifkin, 2000, s. 245).

Dotychczas nikt nie próbował usystematyzować wiedzy i metod - nie wspominając o narzędziach - służących połączeniu kultury oraz działalności komercyjnej w nową strukturę. Eksperci od technologii informatycznych oraz przedstawiciele nauk społecznych zajmujący się rozwojem turystyki kulturowej powinni być zainteresowani kwestią dostępu do nowych technologii, ponieważ:

•    dają one jednostkom i lokalnym społecznościom możliwości podłączenia się do globalnej wspólnoty;

•    ułatwiają tworzenie i wykorzystywanie narzędzi służących efektywniejszemu przepływowi informacji w sferze turystyki (zob. Buhalis, 1999);

•    osiągnięcie długofalowego sukcesu w tej dziedzinie zależy w dużej mierze od umiejętności zintegrowania społeczności obszaru turystycznego - w celu bardziej efektywnego wykorzystania lokalnych zasobów pod kątem rozwoju niezbędna jest współpraca sektora prywatnego i publicznego w ramach sojuszy regionalnych.

Zbudowanie symbiotycznej zależności między dziedzictwem kulturowym a turystyką jest warunkiem koniecznym ożywienia i rozwoju społeczności zamiesz-kujących obszary turystyczne. Bardzo często jednak mamy do czynienia z roz-dźwiękiem między decyzjami podejmowanymi przez lokalną społeczność, branżę turystyczną i turystów. Rozdźwięk ten wynika przede wszystkim ze złożoności procesu decyzyjnego, w którym uczestniczą podmioty wewnętrzne, mające dokładną wiedzę o miejscowym środowisku, i podmioty zewnętrzne (np. zarząd korporacji), zazwyczaj pozbawione takiej wiedzy.

Zmiany w koncepcji turystyki masowej

Jak zauważa Orbasli (2001), relacje między podmiotami związanymi z turystyką są bardzo skomplikowane i w każdym kraju wyglądają inaczej, „zwłaszcza jeśli chodzi o rozkład władzy, uprawnień i procesów decyzyjnych. Zarządzanie społecznością obszaru turystycznego opiera się na interakcjach między wieloma aktorami występującymi w różnych rolach i reprezentującymi rozmaite profesje oraz podejścia, a często także sprzeczne interesy i priorytety. (...) Relacje między indywidualnymi i zbiorowymi podmiotami podejmującymi decyzje mogą się przekształcać w napięcia lub konflikty. Wynikają one zazwyczaj z oczywistych rozbieżności poglądów i odmienności celów będącej często bezpośrednim efektem istniejącego podziału odpowiedzialności” (Orbasli, 2001, s. 99).

W procesie decyzyjnym uczestniczą podmioty zewnętrzne (urzędnicy i menedżerowie) oraz wewnętrzne, czyli takie, które dobrze rozumieją lokalne uwarunkowania i odgrywają zasadniczą rolę w przeprowadzaniu zmian. Do uzyskania jak najlepszych efektów w zakresie rozwoju konieczne jest osiągnięcie równowagi między dążeniami tych dwóch grup, gwarantującej sprawność i skuteczność zarządzania. Wymaga to uporania się z dwoma podstawowymi kwestiami (Russo i inni, 2001). Po pierwsze, niezbędne są mechanizmy współpracy między inicjatorami a beneficjentami rozwoju - należy więc wyeliminować ewentualne luki prawne i przezwyciężyć różnice kulturowe utrudniające ich funkcjonowanie. Po drugie, trzeba sobie uświadomić, że „jeśli nadchodząca nowa epoka ma jakiś słaby punkt, to jest nim prawdopodobnie błędne przekonanie, że relacje podporządkowane celom komercyjnym i sieci kontaktów oparte na elektronicznych środkach przekazu mogą zastąpić tradycyjnie pojmowane relacje społeczne i wspólnoty” (Rifldn, 2000, s. 241).

Społeczność, która chce czerpać korzyści z turystyki, musi najpierw poddać analizie swoją tożsamość, styl życia i środowisko. Musi się zastanowić, jakimi wyjątkowymi zasobami dysponuje, dzięki którym mogłaby się stać atrakcyjnym