103673

Emocjonalne, czy racjonalne?

Kiedy przekaz wzbudza w odbiorcach emocje pozytywne, wszystkie przestanki każą przewidywać wzrost jego skuteczności. Przy negatywnych autorzy trochę się gubią, bo zbadane jest tylko uczucie strachu ;)

Komunikaty wzbudzające strach mogą spowodować zmianę postawy, aktywizując albo strategię centralną, albo peryferyczną. Powodują one zmianę dzięki strategii centralnej, gdy komunikat wzbudza strach i ludzie wierzą, że treść komunikatu przyniesie uspokojenie (np. poda sposób na pozbycie się tego napięcia-ulotki, jak rzucić palenie po filmie o szkodliwości palenia).

Jaka kolejność argumentów?

Identyczne treści mogą wywierać większy lub mniejszy wpływ w zależności od sposobu ich zorganizowania przez nadawcę. Po pierwsze, istotną rolę odgrywa kolejność argumentacji, wyrażająca się w efekcie pierwszeństwa (silniejszym oddziaływaniem argumentów przekazanych jako pierwsze z kolei) i w efekcie świeżości (silniejszym działaniem argumentów podanych na końcu, a więc „najświeższych"). Czynnikiem rozstrzygającym o wystąpieniu któregoś z tych efektów w konkretnej sytuacji jest czas upływający między pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją odbiorcy. Efekt pierwszeństwa pojawia się wtedy, kiedy różnica pamięciowego „wieku" Informacji z pierwszego I drugiego przekazu Jest niewielka, a pomiar postawy (np.głosowanle) Jest na tyle odległy od aktu perswazji, że różnica ta staje się nieistotna, ponieważ odbiorca zdążył zapomnieć mniej więcej tyle samo informacji z obu przekazów. Występowanie efektu pierwszeństwa można więc przypisać albo temu, że informacje podane jako pierwsze wpływają na nastawienie odbiorcy i utendencyjniają jego przetwarzanie danych uzyskanych w dalszej kolejności, albo hamowaniu proaktywnemu. To ostatnie polega na tym, że pamięć informacji z pierwszego przekazu utrudnia zapamiętywanie informacji podanej w przekazie drugim. Kiedy jednak warunki związane z funkcjonowaniem ludzkiej pamięci preferują przekaz drugi z kolei (jest on niedawny, a więc dobrze pamiętany, podczas gdy wcześniejszy przekaz został już częściowo zapomniany), zarówno hamowanie proaktywne, jak i efekt tendencyjnego nastawienia odbiorcy słabnie, a w zmianie postaw pojawia się efekt świeżości.

Skuteczność komunikatów perswazyjnych zależy także od źródeł i siły postaw. Najłatwiej zmienić postawę ludzi w wieku 18-25. Audytorium, którego uwaga jest rozproszona w czasie prezentacji komunikatu perswazyjnego, będzie bardziej podatne na perswazję, niż audytorium, którego uwaga jest skupiona.