112708

Z tego względu opisywane strategie stosują przede wszystkim wielkie korporacje, dysponujące szerokim asortymentem wyrobów o bardzo różnym przeznaczeniu i właściwościach.

Posługiwanie się licznymi markami to także sposób na eksponowanie nowego produktu, odwoływanie się do odmiennych motywacji zakupów lub pozyskiwanie nowej grupy konsumentów. Właśnie dlatego wiele przedsiębiorstw stosuje strategię wielu marek. Wkraczając w nowe gałęzie produkcji lub przejmując dodatkowe zakłady wytwórcze decyduje się na wprowadzenie nowych marek lub pozostawienie starych. Niektóre firmy tworzą nowe marki po prostu dlatego, że dotychczasowe nie mogą identyfikować ani promować nowych produktów. Wariant taki jest zalecany wówczas, gdy stare marki są od lat związane z jakimiś produktami, zajmując pozycję w świadomości konsumentów. Toyota stworzyła odrębną markę Lewus dla swoich luksusowych samochodów, aby uformować ich dystyngowany wizerunek, wyróżnić ich od dotychczasowych produktów. Seiko wykreowało ekskluzywną markę Lasalle, przeznaczoną dla segmentu o najwyższych dochodach.

Istnieje kilka przesłanek i warunków stosowanie marek indywidualnych:

a)    Rozległość asortymentu i związana z tym podaż produktów o różnym przeznaczeniu użytkowym i adresowanym do różnych segmentów rynku.

b)    Celem polityki wielu marek może być zwiększenie stopnia nasycenia rynku towarami danej korporacji, aby zdobyć nowe segmenty trzeba wykreować nowe marki.

c)    Strategia wielu marek zalecana jest wówczas, gdy los nowo wprowadzonych produktów na rynek jest niepewny, w związku z czym sponsor woli nie narażać na szwank reputacji posiadanych marek.

2    Strategia jednego znaku firmowego

Polega na oznaczaniu wszystkich produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo tą samą nazwą marki, tym samym logo. Jest ona stosowana wówczas, gdy wytwarzane produkty odznaczają się pokrewieństwem surowca, procesu technologicznego lub przeznaczenia. Jest ona również wskazana dla firm o długim stażu rynkowym i znakomitym wizerunku, np. IBM, Kodak, Sony, Mercedes, 3M.

Do zalet stosowanie jednego znaku korporacji należą:

a)    Zmniejszenie jednostkowego kosztu promocji poszczególnych produktów

b)    Budowanie przez wszystkie produkty jednolitego wizerunku firmy

3    Strategia rozciągania marki