50040

Macierz BCG jako przykład analizy portfelowej: opis macierzy z przykładami jej wykorzystania.

Metoda analizy opiera się na prostym założeniu, że zdolność linii produktywnych do generowania zysków dla firmy zależy od tempa wzrostu danego rynku oraz udziału w nim konkretnego produktu. W ten sposób powstały cztery „malownicze" kategorie produktów: gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania oraz psy.

BCG zaproponowała 4 fundamentalne strategie marketingowe:

a.    dążenie do wzrostu udziału w rynku

b.    utrzymanie udziału w rynku

c.    „żniwa", a więc eksploatacja rynku z przygotowaniem opcji wycofania się z danego rynku

d.    rezygnacja z rynku.

-    gwiazdy - inwestowanie, utrzymanie udziału w rynku

-    znaki zapytania - zróżnicowane podejście: inwestycje lub cofnięcie zaplanowanych inwestycji, zwiększenie lub zmniejszenie udziału w rynku

-    dojne krowy - inwestycje zastępcze, utrzymanie udziałów w rynku

-    psy - cofnięcie rozpoczętych inwestycji, zmniejszenie udziału w rynku

Propozycja P.F. Druckera:

-    aktualni żywiciele

-    przyszli żywiciele

-    opłacalne wyroby specjalne

-    wyroby z przyszłością

-    wyroby chybione

-    byli żywiciele

-    wyroby, które da się uratować

-    niepotrzebne wyroby specjalne

-    nieuzasadnione wyroby specjalne

-    Kopci uszki

Później BCG zaproponował nową macierz, zwaną macierzą otoczeń strategicznych, oparta na 2 kryteriach: stopniu konkurencyjnej przewagi na rynku oraz możliwości osiągnięcia przewagi:

-    rozproszenie - brak barier wejścia-wyjścia

-    specjalizacja - zmienna sytuacja rynkowa

-    pat strategiczny - trudno opuścić rynek

-    skala działania