1. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu:
Marketing - to planowanie i realizacja produktu (usługi, idei) oraz jego ceny, dystrybucji, promocji w celu doprowadzenia do sprzedaży produktu i realizacji celów nabywcy i sprzedawcy.
2. Philip Kotler:
Marketing - to sposób działania na rynku
• identyfikacja, badanie i kształtowanie potrzeb nabywców
• określenie, które z tych potrzeb firma może zaspokoić najlepiej (nie gorzej niż konkurenci)
• zaprojektowanie, wytworzenie i sprzedaż odpowiednich produktów (usług)
• mobilizowanie każdego pracownika firmy, aby dążył do zaspokojenia potrzeb nabywców
3. Philip Kotler (superprosto):
Marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców
KRYTERIA WYRÓŻNIENA MIKRO- I MAKROOTOCZENIA:
1) mikrootoczenie - to te czynniki, na które firma ma wpływ, na które oddziałuje
2) makrootoczenie - te czynniki firma musi przyjąć i dostosować się do nich, ale np.: lobbing - firma może wpływać na niektóre czynniki makrootoczenia
MARKETING NA RYNKU:
a) instytucjonalnym (I):
- nabywcy - konsumenci (gospodarstwa domowe)
b) konsumpcyjnym (K):
- nabywcy - firmy, instytucje rządowe, samorządowe, organizacje non-profoit
Popyt pochodny (derived demand) - popyt na środki produkcji. Jest to pochodna popytu na odpowiednie środki konsumpcji
CHARAKTERYSTYKA NABYWCÓW I SPRZEDAWCÓW
a) r. instytucjonalny - profesjonaliści, towaroznawcy, technicy, handlowcy, prawnicy
• cel zakupu wyraźnie określony (produkcja, inwestycje)
• kryteria wyboru racjonalne - ekonomiczne i techniczne m.in. szybkość i punktualność dostaw, after sales service
• decyzje nabywcze - wynik współpracy różnych działów i pracowników firmy (centra zakupu)
b) r. konsumpcyjny - konsumenci - ograniczona wiedza rynkowa, prawnicza
• konsumenci - duża rola motywacji pozaekonomicznej, spontaniczności, impulsywności
PRODUKTY:
a) r. instytucjonalny:
• głównie środki produkcji, usługi dla firm
• powszechny leasing
b) r. konsumpcyjny:
• większa rola wzornictwa (design) opakowania, mody, prestiżu
CENY:
a) r. instytucjonalny:
• często występuje negocjowanie (rabaty ilościowe, sezonowe, skonta, itd.)
b) r. konsumpcyjny:
• ceny są na ogół stałe
DYSTRYBUCJA:
a) r. instytucjonalny:
• często występuje niewielu nabywców i sprzedawców produktu
• duża skala transakcji
• umowa określa precyzyjnie warunki transakcji
• krótsze kanały dystrybucji (powszechny - marketing bezpośredni
• większa rola sprzedaży osobistej
PROMOCJA:
a) r. instytucjonalny:
• reklama głównie informacyjna
• duża rola prasy fachowej, targów, wystaw
• duża rola sprzedaży osobistej (przedstawiciele handlowi)
• sprzedaż często na podstawie opisu produktu (np.: katalogu)
b) r. konsumpcyjny:
• większa skala promocji (zwłaszcza reklama i promocja wspomagająca)
• większa rola środków masowego przekazu (tv, out-door w reklamie)
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW:
Znajomość tych czynników jest podstawą planowania marketingowego firmy a zatem prowadzi do powodzenia firmy
1. Potrzeby - są bodźcem do działania
Potrzeba (need) - poczucie brak(u) czynnika niezbędnego człowiekowi dla dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego
Hierarchia potrzeb Maslow'a:
1) potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie)
2) potrzeby bezpieczeństwa (pewność, ochrona)
3) poczucie społeczne (poczucie przynależności)
4) potrzeby szacunku i uznania (poczucie własnej wartości, uznanie, status)
5) potrzeby samorealizacji
Potrzeby te tworzą pewną hierarchię i są zaspokajane kolejno od najpilniejszych do mniej pilnych
Zapotrzebowanie - forma, jaką przybiera potrzeba w danej kulturze (warunkach cywilizacji) i pod wpływem osobowości konkretnego człowieka (np.: potrzeba muzyki - taka sama w różnych grupach wiekowych a zapotrzebowanie na sprzęt do odtwarzania jest różne)
Motyw - potrzeba dostatecznie intensywna, by skłaniać człowieka do szukania sposobów jej zaspokojenia (wg psychologii)
W marketingu motyw - to przyczyna, dla której konsument kupuje towar (markę) oraz zaspokaja potrzeby i postępuje na rynku w określony sposób
Wyróżniamy motywy:
- racjonalne
- emocjonalne - np.: moda
Zakup - wynik działania wielu motywów
Przykładowe motywy:
- właściwości użytkowe, cena, moda, małe zużycie prądu, wody, paliw, oddziaływanie na środowisko, oddziaływanie na zdrowie, estetyka opakowania, reklama, itp....
2. Wartości (values) - rzeczy materialne, idee, cechy rzeczy i ludzi, wysoko cenione w danej zbiorowości społecznej
Przykładowe wartości:
- wygodne życie, czas wolny, wiedza, materialne, zdrowie, czyste środowisko, prestiż, rodzina
Wartości tworzą hierarchię:
a) jednostkową, indywidualną
b) w grupach (segmentach) np.: młodzież, starsi, biznesmeni
czas wolny jest∗ coraz bardziej cenioną wartością
czyste środowisko - wzrost znaczenia∗
∗ zdrowie, sylwetka, wygląd
zadanie dla firm:∗
- śledzić przemiany hierarchii wartości
- dostosowywać marketing
Znaczenie dla marketingu ma tu reklama. Konsument jest istotą wielomotywacyjną. W dobrej reklamie eksponuje się różne cechy, które składają się na wiązkę wartości
3. Cechy osobowe konsumentów, które kształtują ich postępowanie:
- demograficzne - wiek, płeć
- ekonomiczne - dochód, wyposażenie gospodarstwa
- psychosocjologiczne - styl życia, zamiłowania, wartości
wiek, etap∗ cyklu życia gospodarstwa - wpływ:
- sposób odżywiania się i ubierania
- spędzanie wolnego czasu
- wyposażenie gospodarstwa
zawód, funkcja - np.:∗ menadżerowie - wpływ czynnika prestiżowego
sytuacja materialna: dochód,∗ wyposażenie w DTU
- większy dochód - większy fundusz swobodnej decyzji, zasoby finansowe w dyspozycji konsumenta po zaspokojeniu podstawowych potrzeb
- walka firm o fundusz swobodnej decyzji (ta część dochodu, która pozostaje po zaspokojeniu potrzeb na minimalnym poziomie)
W miarę wzrostu dochodów konsumentów maleje rola ceny jako motywu postępowania konsumentów
∗ postawy - pozytywny lub negatywny, utrwalony pogląd jednostki lub segmentu konsumentów, dotyczący produktów, marek, firm np.: postawy wobec:
- produktów polskich, zagranicznych
- zdrowej i dietetycznej żywności
- marek samochodów
styl życia - charakterystyczny dla jednostki (segmentu) sposób∗ zaspokajania potrzeb:
- spędzania wolnego czasu
- odżywiania
- urządzania mieszkania
4. Środowisko społeczne - wpływ na konsumenta
∗ grupy odniesienia (reference groups) - grupy społeczne, które mają bezpośredni (face to face) lub pośredni wpływ na postępowanie rynkowe, opinie, postawy konsumenta
- wpływ bezpośredni - grupy pierwotne (kontakty częste np.: rodzina) i wtórne (rzadziej)
- wpływ pośredni - grupy aspiracyjne -, do których konsument chciałby należeć, na których się wzoruje np.: sportowcy, gwiazdy filmowe
Product placement - jest to umieszczanie w filmach markowych produktów
badania - rola różnych członków rodziny (mąż, żona,∗ dzieci) w decyzjach o zakupie
Rola w rodzinie przy zbiorowych decyzjach zakupu:
- inicjator zakupu
- doradca
- decydent (czy, co, gdzie kupić)
- nabywca
- użytkownik
Znaczenie dla marketingu i dostosowanie produktu i promocji do preferencji różnych członków rodziny
liderzy opinii∗ (opinion leaders) - osoby, które szczególnie intensywnie i skutecznie oddziałują na opinię osób ze swego najbliższego otoczenia (grupy pierwotne) o produktach, markach, firmach
Rola doradców i autorytetów - często profesjonaliści
Cel marketingu - zidentyfikować, dotrzeć z informacją np.: konkursy, ankiety prasowe dotyczące produktu - udział: głównie liderzy opinii
Two-step-flow-of-information - dwustopniowy przepływ informacji:
1 - od producenta do liderów opinii
2 - od liderów opinii do ich najbliższego otoczenia
STRATEGIE SEGMENTACJI RYNKU:
Firma ma możliwość stosowania strategii:
a) marketingu niezróżnicowanego
b) marketingu zróżnicowanego - dostosowanego do preferencji i cech wybranych segmentów nabywców
Segmentacja rynku - wyodrębnienie w miarę jednorodnych grup nabywców według ich różnych cech (kryteriów), które upodobniają ich:
- preferencje dotyczące produktów
- reakcje na cechy, promocję
- sposoby postępowania na rynku
Kryteria segmentacji konsumentów:
• demograficzne - wiek, płeć, etap cyklu życia gospodarstwa domowego, jego wielkość
• geograficzne - kraj, miasto, region
• ekonomiczno-społeczne - dochód, stan wyposażenia gospodarstwa w różne dobra
• psychospołeczne - prestiż, normy estetyczne, korzyści
• sposób zakupu i użytkowania produktu
• hobby
• stosunek do ekologii
heavy consumers - główni klienci
„80-20” - 20% nabywców określonego produktu nabywa 80% danego produktu
Rynek docelowy - jedna lub więcej grup (segmentów) potencjalnych nabywców, do których kierowany jest program marketingowy firmy
KRYTERIA WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:
• wielkość - im rynek docelowy jest większy, tym większa jest szansa zbytu
• przewidywany wzrost - zwiększa szansę sprzedaży; Np.: rynkiem rozwojowym jest rynek małych gospodarstw domowych - 1,2-osobowych. Warto inwestować np.: w szybkie jedzenie)
• konkurencja
• techniczne, finansowe możliwości firmy
KORZYŚCI ZE STRATEGII SEGMENTACJI:
- lepsze dostosowanie produktów i dystrybucji do poszczególnych preferencji różnych segmentów konsumentów (wzrost szansy sprzedaży)
- efektywniejsza promocja i wydatkowanie budżetu promocyjnego (np., gdy za kryterium przyjmiemy wiek (młodzież) to reklama w prasie młodzieżowej
- firma może zwiększyć swój udział w rynku (przypadek P&G)
TYPY ZACHOWAŃ DECYZYJNYCH KONSUMENTÓW PRZY ZAKUPIE:
Zachowania rutynowe ograniczony problem wyboru złożony problem wyboru
Produkty tanie produkty kosztowne
Częsty zakup zakupy sporadyczne
Znana klasa produktu i marka nieznana klasa produktu i marka
Niewiele namysłu, poszukiwań wiele namysłu, poszukiwań i czasu
i angażowanego czasu
niewiele zaangażowania emocjonalnego duże zaangażowanie emocjonalne
i małe ryzyko konsumentów
FMCG- fast moving consumer goods - produkty szybko rotujące
Produkty rutynowe - głównie chodzi o utrzymanie lojalności nabywców (wobec marki)
Działania marketingowe:
stosuje się strategię zróżnicowania: opakowanie⇒
reklama,⇒ głównie przypominająca
Produkty problemowe - działania marketigowe:
⇒ reklama o charakterze informacyjnym
serwis posprzedażowy⇒
zbieramy⇒ informacje o miejscach, usługach
występuje wysoka cena, niewielka wiedza o⇒ produktach
5 ETAPÓW PODEJMOWANIA DECYZJI NABYWCZYCH:
1) uświadomienie potrzeby - gdy intensywność potrzeby przekracza pewien próg
• typowe bodźce (sytuacje, warunki) intensyfikacji potrzeby:
- głód, pragnienie
- potrzeba informacji
- impuls
- czynniki sezonowe
- podróż
- reklama
- wzrost dochodu
- nowe mieszkanie
- powiększenie rodziny
- wiek konsumenta
- inne
Wyzwanie dla firmy - jakie bodźce intensyfikują zapotrzebowanie na mój produkt? Być we właściwym czasie i miejscu z produktem i promocją (strategia przewagi czasowej)
2) gromadzenie informacji (o różnych sposobach zaspokojenia potrzeby)
• ocena sposobów zaspokojenia potrzeby:
- informacje o : produktach, cenach użytkowych, miejscach i warunkach zakupu, usługach posprzedażowych
• źródła informacji:
- doświadczenie własne
- otoczenie społeczne (rosnące znaczenie)
- źródła komercyjne (reklama, infolinie) - do tej pory najbardziej powszechne
- źródła publiczne (środki masowego przekazu, niezależne organizacje konsumenckie np.: Konsumencki Instytut Jakości)- rosnące znaczenie
3) wybór sposobu zaspokojenia potrzeby
Po zebraniu niezbędnych informacji, konsument dokonuje oceny alternatyw, możliwości zaspokojenia potrzeby. Chce uzyskać jak najlepsze korzyści:
- ekonomiczne - np.: tani
- użytkowe - żeby dobrze spełniły swoje funkcje
- oszczędność czasu
- zdrowotne
- psychospołeczne - żeby produkt np.: nas wyróżniał
Klient jest wielo motywacyjny - każdy oczekuje korzyści od jednego produktu
Firma bada:
• skąd konsument uzyskał informacje o naszym produkcie
• dlaczego wybrał lub odrzucił nasz produkt
• dlaczego preferował markę konkurencyjną
PORÓWNAWCZE TESTY PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH:
• prowadzone najczęściej przez organizacje konsumenckie
• wybór produktów - kryteria:
- znaczenie dla budżetu i funkcjonowania gospodarstwa domowego
- wpływ na zdrowie konsumentów (żywność, środki chemiczne, kosmetyki)
- intensywność reklamy
• wybór marek produktu najpopularniejszych na rynku, największy udział w rynku
• badanie cech i funkcji produktów w renomowanych, niezależnych ośrodkach (laboratoriach), porównywanie marek
• upowszechnienie wyników przez:
- czasopisma konsumenckie (kraje zachodnie)
- ogólne massmedia; prasa, radio, telewizja
4) decyzja o zakupie i zakup
zakup = odwlekanie decyzji nabywczej i zakupu→ryzyko
Zadanie sprzedawcy:
- rozpoznać co powstrzymuje przed wyborem i zakupem mojej marki
- podejmować zaradcze działania marketingowe
5) zachowania konsumenta po zakupie
Po rzeczywistość→zakupie produktu następuje konfrontacja: oczekiwania
rozczarowanie o stronie→Wyolbrzymianie zalet przez sprzedawcę nabywcy
Zasada: „dać nabywcy więcej niż się spodziewa”
Dysonans pozakupowy - konflikt psychiczny konsumenta wynikający z niepewności co do trafności wyboru i decyzji o zakupie
Dysonans poznawczy - konflikt psychiczny wywołany pojawieniem się w świadomości człowieka informacji niezgodnych z jego dotychczasową wiedzą i przekonaniami
Korzyści sprzedawcy z redukcji dysonansu pozakupowego:
- mniej zwrotów produktu
- lojalność nabywcy
- „zadowolony nabywca jest najlepszą reklamą”
Sposoby redukcji dysonansu pozakupowego przez producentów samochodów:
• listy gratulacyjne do niedawnych nabywców
• motyw reklamy - zadowoleni użytkownicy danej marki
• publikacje z pochwałami dla marki
• propozycje ulepszeń już użytkowanych samochodów
• ankiety wśród użytkowników: pytania o problemy, sugestie ulepszeń
Znaczenie dla umacniania lojalności:
- kluby stałych klientów
- serwisy konsumenckie