Podstawy Marketingu

Wykład 22.02.2009

DR Agata Małysa - Kaleta

Nr pokoju 400B Katedra Zarządzania i Marketingu

Na egzaminie otwarte pytania.

Literatura:

1. Altkorn Podstawy Marketingu

2. Białoń - podstawy marketingu

3. Garbarski, Rutkowski, Wrzosek - Marketing

4. Kolter Philip - Marketing, Analiza, Planowanie, Wdrażanie i kontrola

5. Kramer - podstawy Marketingu

6. Sztucki - Marketing

Wykład 1

1) Pojęcie marketingu

2) orientacja marketingowa

3) znaczenie marketingu

4) struktura m

5) uwarunkowania decyzji marketingowych

6) System informacji Marketingowej

7) Badania marketingowe

8) Otoczenie przedsiębiorstwa

9) Analiza SWOT

Marketing - pochodzi od słowa angloamerykańskiego „market” co oznacza rynek - jest to system myślenia i sposób działania przedsiębiorstw na rynku.

Marketing jest uogólnieniem wieloletnich doświadczeń przedsiębiorstw które działają w gospodarce rynkowej.

Podstawowe fazy orientacji

Przedsiębiorstw na rynku

- orientacja produkcyjna (pojawiła się w 2 poł 19w. wiąże się z ogólnym przyśpieszeniem rozwoju gospodarczego, wzrost efektywności gospodarowania i zmniejszenie kosztów jednostkowych produkcji, przedsiębiorstwo w tej orientacji główną uwagę skupia na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym stara się sprostać popytowi, związała się z poszerzeniem rynku zbytu. Charakteryzuje Przewaga popytu nad podażą

2) orientacja Sprzedażowa- wiąże się ze wzrostem znaczenie rynku, jego nasycenie z pojawieniem się i zaostrzeniem konkurencji z pojawieniem się substytutów i z zastosowaniem przez przedsiębiorstwo form aktywizacji sprzedaży to jest reklamy i wykorzystaniem sprzedaży masowej (zakładania hurtowni) przedsiębiorstwo skupia jednak uwagę na zbycie tego co wyprodukowało czyli stara się racjonalizować sprzedaż.

3) orientacja Na klienta - marketingowa albo orientacja rynkowa pojawiła się wtedy kiedy wyżej rozwinięte kraje weszły w tzw fazę obfitości tzn że ich gospodarka nie tylko była w stanie sprostać popytowi ale by tworzyć pewną nadwyżkę. Orientacja marketingowa charakteryzuje się pojawienie się na rynku nabywcy konsumenta. Rosną fundusze swobodnej decyzji konsumentów skraca się cykl życia produktów pojawiają się liczne innowacje(nowości produktowe), przedsiębiorstwo wykorzystuje badania marketingowe i pełny zestaw narzędzi marketingowych.

4) Marketing strategiczny - wyższa faza orientacji rynkowej. Sytuacja kiedy przedsiębiorstwo dostrzega potrzebę a zarazem konieczność opracowania długofalowych koncepcji dostosowania się do zmian w bliższym i dalszym otoczeniu. Powodem takiego spojrzenia przedsiębiorstw były zaburzenia w gospodarce światowej, zanieczyszczenie środowiska i kruszenie zasobów naturalnych.

Marketing to podejście interdyscyplinarne czerpiące z innych dyscyplin naukowych takich jak ekonomia, zarządzanie, psychologia socjologia, teoria organizacji, teoria decydowania itd.

M nie równa się S (m marketing, S - Sprzedaż) oznacza że sprzedaż ma miejsce wtedy kiedy jest produkt a marketing zaczyna się jeszcze przed produktem.

1930-1945 - sprzedażowa orientacja (pojawiła się po II wojnie światowej)
1950-1980 - 4 orientacja, największy rozwój marketingu w krajach zachodnich.

Marketing - to są pewne lekcje które ma do odrobienia pewne przedsiębiorstwo

MARKETING NALEŻY ROZPATRYWAĆ:

- w ujęciu klasycznym

- w ujęciu nowoczesnym

Ujęcie klasyczne marketingu - Marketing jest zasadą zgodnie z którą nabywca stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem; jest systematycznym oddziaływaniem i kształtowaniem rynku.

Główne cechy marketingu

1) aspekt filozoficzny oznacza ze nie produkt ale potrzeby konsumenta są istotą cechą marketingu

2) aspekt Poznawczy oznacza potrzebę obserwacji, ważnych dla przedsiębiorstwach elementów otoczenia

3) aspekt Informacyjny oznacza potrzebę zbierania informacji o tym otoczeniu

4) aspekt Strategiczny oznacza potrzebę opracowania długofalowych celów i budowania strategii działań

5) aspekt Czynnościowy oznacza oddziaływanie na rynek i kształtowanie tego rynku przez narzędzia marketingowe

6) aspekt organizacyjny oznacza potrzebę koordynacji działań i instrumentów marketingowych

7) aspekt społeczny oznacza potrzebę dopasowania i dostosowania marketingu do danego układu społecznego (czyli do warunków które panują w danym regionie)

Ujęcie nowoczesne marketingu - marketing dąży do uniwersalizacji w stosowaniu zasad, metod i technik marketingowych również przy realizacji celów społecznych (niekomercyjnych) np. w kulturze, polityce, ochronie środowiska itp.

Podstawowe zasady marketingu:

1) orientacja na nabywców

2) ciągłe badanie i planowanie ludzkich potrzeb

3) wytwarzanie produktów w pełni odpowiadających potrzebom

4) dostarczenie ich We właściwym czasie miejscu i po odpowiednich cenach

5) komunikowanie się z nabywcami

M jest produktem określonej fazy rozwoju gospodarki rynkowej, którą cechuje:

- zasobność po stronie producentów i konsumentów

- bogata infrastruktura rynkowa

- stabilność reguł postępowania rynku.

M należy rozpatrywać w 3 wymiarach

1. Wymiarze koncepcyjnym

2. Wymiarze Decyzyjnym

3. Wymiarze narzędziowym

Wymiarze koncepcyjnym działalność marketingowa wiąże się ze współczesnym rynkiem z badaniem i kształtowaniem tego rynku oraz dostosowaniem oferty do potrzeb tego rynku.

W Wymiarze Decyzyjnym koncepcja marketingowa wymaga określonych struktur organizacyjnych

W wymiarze narzędziowym podstawę marketingu tworzą jego narzędzia (produkt lub usługa, cena, dystrybucja, promocja, personel(jeśli mamy do czynienia z przedsiębiorstwem usługowym)])

Te 3 wymiary marketingu są punktem wyjścia do opracowania planów i strategii marketingowych do ich drożenia i kontroli.

M jest uniwersalna koncepcja działania przedsiębiorstwa w każdej dziedzinie, w każdej formie własności przedsiębiorstwa i w każdej skali jego wielkości (małe przedsiębiorstwo także może stosować marketing).

Znaczenie marketingu w 3 płaszczyznach

- dla przedsiębiorcy (przedsiębiorstwa)

- dla konsumenta

- dla gospodarki rynkowej

M dla przed - m zmniejsza ryzyko działania przedsiębiorstw, umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej zmusza do myślenia przed działaniem i ustawia we właściwej pozycji względem pozycji

Marketing dla konsumenta - stawia konsumenta w uprzywilejowanej pozycji (produkt poszukuje nabywcy)

Zagrożenia ze strony marketingu:

1) sztuczne przyśpieszenie zużycia moralnego produktów

2) nadmierne różnicowanie produktów

3) nad funkcjonalność opakowań produktów

4) zbyt intensywna nachalna reklama

Znaczenie m dla gospodarki narodowej - polega na tym ze m jest integratorem rynku podmioty obecne na rynku dzięki m funkcjonują w systemie naczyń połączonych. Racjonalne wykorzystanie czynników wytwórczych w przedsiębiorstwie.

Marketing to:

- proces

- System aktywności ekonomicznej

- Zasada

- działalność

- kategoria gospodarki rynkowej

- metoda działania

- praktyczna teoria działania

- wiedza praktyczna

- uogólnienie doświadczeń praktycznych

- uniwersalna koncepcja

- nowa dziedzina aktywności ludzi

- dyscyplina nauk społecznych

- interdyscyplinarny system wiedzy

- sposób myślenia o rynku

- sposób kierowania przedsiębiorstwem

- sposób dodawania nowych wartości

- metoda wytwarzania nowych produktów

Zarządzanie marketingowe i zarządzanie marketingiem

Różnica miedzy pojęciami - zarządzanie marketingowe - jak zarządzamy przedsiębiorstwem.

Zarządzanie marketingiem odpowiada nam na pytanie - czym zarządzamy?

Zarządzanie marketingowe - Jedna z form zarządzania przedsiębiorstwem polegająca na tym że wszystkie działania, decyzje opierają się na podstawie informacji wychodzących z rynku. Jest to wieloetapowe proces decyzyjny w przedsiębiorstwie który obejmuje następujące fazy jest to:

1) faza analizy

2) prognoz

3) faza strategii marketingowej

4) faza marketingu taktycznego i operacyjnego

5) faza realizacji i kontroli

Faza analizy - jest to ustalenie aktualnych pozycji przedsiębiorstwa w oparciu o analizę jego mocnych i słabych stron czyli jego atutów i słabości. Co może być silną stroną - niskie koszty, dobrze przygotowany personel)

Faza prognoz - oznacza ustalenie przewidywanych szans i zagrożeń wynikających z przyszłego układu czynników uwarunkowań jego działalności. (możemy badać jak zmieniaja się zachowania, potrzeby konsumentów)

Faza strategii marketingowej - polega na opracowaniu długofalowych koncepcji działania przedsiębiorstwa na określenie długookresowych celów i przewidywanego pola działania

Faza marketingu taktycznego i operacyjnego - określenie celów celów krótko okresowych, określenie charakteru narzędzi marketingowych i konkretnego pola działania

Faza realizacji i kontroli - realizacja ustawień taktycznych, strategicznych przyjęcie określonego systemu postępowania, kontroli w przedsiębiorstwie

Rynek jest zgrupowaniem jego uczestników a więc podmiotów rynkowych, rynek jest miejscem konfrontacji podaży z popytem, a wyrównywanie podaży z popytem następuje poprzez mechanizm rynkowy za pomocą cen równowagi.

Rynek obejmuje

- podmioty rynkowe

- przedmioty rynkowe i wzajemne stosunki między nimi.

Aby przed w gospodarce rynkowej mogło działać marketingowo powinny być spełnione 2 warunki:

- odpowiednia struktura przedmiotowa rynku

- odpowiednia struktura podmiotowa tego rynku

Odpowiednia struktura przedmiotowa rynku oznacza przewagę podaży nad popytem, czyli żaden produkt nie ma zagwarantowanego popytu

Odpowiednia struktura podmiotowa tego rynku oznacza ze muszą istnieć warunki sprzyjające konkurencji.

!!! na egzaminie!!!

Cechy gospodarki rynkowej:

1 pełna swoboda wchodzenia na rynek

2 przewaga przepisów prawnych

3 integracja rynku pracy towarów i kapitału

4 regulacyjne oddziaływanie mechanizmu rynkowego

5 Powszechna konkurencja

6 ograniczona ingerencja państwa

7 swoboda importu i eksportu

8 ochrona własności prywatnej

9 jednolite, stabilne i powszechne obowiązujące zasady systemu finansowego, celnego itp.

!!!

Struktura marketingu:

Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

M jest procesem a nie jednorazowym przedsięwzięciem ma systemowy i instrumentalno czynnościowy charakter.

M obejmuje 2 sfery:

- sferę badawczą

- sferę uruchomienia i stosowania instrumentów marketingowych

Te 2 sfery są ze sobą ściśle powiązane i wzajemnie się uzupełniają, a sfera badawcza dostarcza podstaw do opracowania narzędzi marketingowych.

Struktura Marketingu

Rys

Instrumenty badanie marketingu działania

Reguły marketingowe

Sfera badawcza obejmuje:

- badanie zjawisk wewnętrznych

- badanie zjawisk zewnętrznych

- badanie prognostyczne (ekstrapolacja terenów, intuicja, interferencja

Sfera instrumentalna:

- produkt i jego wyposażenie opakowanie, marka

- cena

- dystrybucja

- promocja

Sfera instrumentalna tworzy koncepcje marketingu Mix:

Zintegrowana struktura poprzez którą Przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek

Powinna być: wewnętrznie zintegrowana, spójna skuteczna, efektywna, optymalna. Wszystkie narzędzia marketingowe powinny być w optymalnej koncepcji mix powinny się uzupełniać nawzajem.

Optymalna koncepcja marketingu mix

	PRODUKT	CENA	DYSTRYBUCJA	PROMOCJA
1	P1	C1	D1	PR1
2	P2	C2	D2	PR2
3	P3	C3	D3	PR3
4	P4	C4	D4	PR4

MARKETING Mix 1

Wybór optymalnej kompozycji mix jest to wybór pomiędzy róznymi właściwościami produktu różnymi poziomami cen różnymi kanałami dystrybucji i różnym zestawem narzędzi promocyjnych.

Stosowanie m związane jest z :

- osiągnięciem ustalonych celów

- użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów

- funkcjonowaniem P na rynku

- kierowania się określonym typem orientacji

Philip Kotler: „Efektywność działań marketingowych firmy zależy od tego na ile jest rozpoznany klient i jego zachowania na rynku”

Theodor Levitt: „Każda firma musi nauczyć się myśleć o sobie nie jako producencie i sprzedawcy produktów i usług, lecz jako nabywcy przychylności konsumentów

Kryzys marketingu => Marketing Lateralny ( Edwardde Bono) => nowe spojrzenie na sytuację generowanie nowych pomysłów.

Jogurt:

- zaspokaja głód

- gasi pragnienie

- wzmacnia organizm (actimel)

Kinder niespodzianka- zabawa (1972 Włochy Ferrero)

M tradycyjny M Lateralny

Zastosowanie segmentacji pozycjonowania, modyfikowania

Postępowanie od ogółu od szczegółu,

Do szczegółu, logika, do ogółu, myślenie twórcze

Najpierw określa się rynek innowacje w ramach rynku - uwzględnia się okoliczności odrzucone, zmienia się potrzeby.

Myślenie Kreatywne

Kwiat /Luka/ sztuczny kwiat

Więdnie nigdy nie więdnie

Lateralne przemieszczenie

Luka- źródło kreatywności, bodziec

Kwiat - przedmiot uwagi

„nigdy nie więdnie” Lateralne przemieszczenie charakteru kwiatu

Ruch - zmiana istotny kwiatu

Połączenie - nowy pomysł

Marketing:

1. Kryterium geograficzne: marketing globalny, międzynarodowy, regionalny, lokalny

2. Kryterium branżowe: m przemysłowy, bankowy, turystyczny, ubezpieczeń, polityczny, personalny

Amerykańskie stowarzyszenie m - marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się i skierowanej od producenta do konsumenta lub użytkownika

Philip Kotler: „Teoria marketingu zajmuje się tym jak transakcje są tworzone, pobudzane, ułatwiane i wartościowane”

Kryteria oriętacja p Dystrybucyjna rynkowa

Podmiotowy produkt produkt konsument

Punkt wyjścia

Przedmiotowy produkcja produkcja rynek

Zakres badań wąski wąski szeroki

Zakres inst. Wąski szerszy szeroki

Sposób zintegrowania

Instrumentów i działań

Nie zintegrowany zintegrowany

Podstawowy przedmiot

Uwagi produkcja sprzedaż rynek

Zarządzanie przedsiębiorstwem to zarządzanie jego przyszłością, a zarządzanie przyszłością przedsiębiorstwa to zarządzanie informacjami.

Informacje - dane po odpowiedniej obróbce, na skutek której nabierają sensu, niosą określoną wiedzę, umożliwiają wyciąganie wniosków i wpływają na jakość podejmowanych decyzji.

Jak by ktoś tu coś miał więcej to mógł by dopisać nie jestem pewien czy poniżej 2 zdania są w całości

Informacje są ważne zasobem dla przedsiębiorstwa

Obok takich zasobów jak zasobów pracy kapitału i środków produkcji

A jeśli chodzi o zapotrzebowanie na informacje

ZO - zapotrzebowanie obiektywne

ZS - zapotrzebowanie subiektywne

PO - podaż informacji

Otoczenie przedsiębiorstwa - zbiór czynników, obiektów, podmiotów, które oddziałują na możliwości rozwojowe p. i utrzymanie z nim udanych transakcji

Otoczenie:

-Makro (dalsze): (oddziałuje w sposób pośredni na przedsiębiorstwo natomiast otoczenie bliższe w sposób bezpośredni) Makro otoczenie jest wspólne dla wszystkich podmiotów i tworzy dla nich ogólne ramy działalności na tle których zachodzą zjawiska pochodne ważne dla funkcjonowania przedsiębiorstwa.

-cz. Ekonom

- cz. Demograficzne

- cz. Polityczne

- prawne

- technologiczne

- cz. Naturalne

- kulturowe

- Mikro - grupy społeczne takie jak masmedia, organizacje konsumenckie, grupy finansowe które mogą mieć znaczenie dla funkcjonowania przedsiębiorstwa. (zadaniowe, rynkowe, bliższe)

- zbiorowość odbiorców, dostawców, konkurentów

- instytucyjne

Otoczenie

- ujęcie podmiotowe (konsumenci, konkurenci, podmioty gospodarcze, instytucje)

- Ujęcie przedmiotowe (technologie, reguluje prawne ustawodawstwo podatkowe, polityka finansowa, priorytety)

Charakteryzujemy zewnętrzne i wewnętrzne warunki działania.

Otoczenie

P Zmienne niezależne

Zmienne zależne

Wewnętrzne warunki działania

Układ zmiennych zależnych i niezależnych od przedsiębiorstw nie jest stały ale jest zmienny w czasie i zależy od zakresu oddziaływania państwa na procesy społeczno ekonomicznego rozwoju i od stopnia interwencji działalność przedsiębiorstwa.

!!! na egzaminie!!!

System informacji marketingowej:

- podsystem gromadzenia informacji: podsystem informacji operatywnej, podsystem wspierania decyzji, podsystemem badań marketingowych

- podsystem wspierania decyzji: bank metod (matematycznych i statystycznych), bank modeli

!!!

Model triady

Motywacja

ZK Zdolności

Możliwości

ZK - zachowania konsumentów

Zadania sytemu informacji marketingowej:

- eliminacja błędne decyzje

- zmniejszenie strat informacyjnych

- eliminacja błędnych informacji

- zwiększenie szybkości analizy decydowania

- dostarcza wiedzy o otoczeniu

ZO

ZS

PO

---