4087490942

I tak, autorki przyjmują kolejne założenie, że motywy kulturowe mogą pełnić różnorodne funkcje w reklamie: względem przekazu reklamowego, względem postaw (i zachowań) wobec produktu oraz względem marki produktu (budując jej wizerunek).

Zapożyczenia ze świata kultury w rzeczywistości są w stanie nadawać produktom (i ich markom) zupełnie nowe znaczenia i wartości. To komunikat reklamowy podpowiada odbiorcy, z czym powinien utożsamiać dany produkt¹.

Warto zauważyć, że w literaturze przedmiotu spotyka się dość często łączenie zagadnień reklamy i kultury. Temat porusza m.in. A. Pomieciński w pracy pt. „Reklama w kulturze współczesnej”², A. Jachnis i J. Terelak w „Psychologii konsumenta i reklamy”³ czy A. Kozłowska w „Reklama. Techniki perswazyjne”⁴. Publikacje nie wyczerpują jednak problematyki, zagadnienia przedstawiane są powierzchownie, i często bazują na ogólnych założeniach budowania komunikatów reklamowych. Dotychczasowe publikacje na temat zapożyczeń kulturowych w reklamie przedstawiają wiedzę niedostateczną, temat jest nierozwinięty i niewyczerpany, brakuje argumentacji popartej konkretnymi przykładami, jak również omówienia i klasyfikacji samych motywów kulturowych. Jednym z autorów podejmujących dany temat jest T. Pohl, jednak jak sam twierdzi, nie wypełnia on owej luki. Pisze się o magii w reklamie, o perswazji, o stereotypach, skandalach i prowokacjach, brakuje jednak ukazania związków koegzystencji kultury i reklamy⁵.

Głównym celem projektu jest, poprzez analizę zapożyczeń kulturowych stosowanych w reklamie telewizyjnej:

1)    określenie występujących motywów kulturowych w reklamie telewizyjnej i wskazanie ich siły perswazyjnej,

2)    wskazanie na prawidłowości w zastosowaniu poszczególnych motywów kulturowych: poszukiwanie związków pomiędzy motywem kulturowym a rodzajem produktu, pomiędzy motywem kulturowym a celem reklamowym.

Projekt badawczy został podzielony na cztery tematy:

1. Cele motywów kulturowych względem przekazu reklamowego - mgr Magdalena Duda. W tym wypadku dokonana została analiza wykorzystania motywów kulturowych pod kątem ich oddziaływania na odbiór przekazu reklamowego: zwrócenie uwagi na przekaz reklamowy, utrzymanie uwagi odbiorcy oraz odwrócenie uwagi od pewnych

5

1

   A. Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, OW SGH, Warszawa 2011, s. 153.

2

   A. Pomieciński, Reklama w kulturze współczesnej, Wydawnictwo Poznańskie, Poznań 2005.

3

   A. Jachnis, J.F. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy. Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz 1998.

4

   A. Kozłowska, Reklama. Techniki..., op.cit.

5

   T. Pohl. op.cit.