plik


ÿþ2013-10-25 Dr hab. JarosBaw GoBbiewski jaroslaw_golebiewski@sggw.pl Program wykBadów 1. Podstawy dziaBaD marketingowych przedsibiorstw (istota i ewolucja marketingu, zarzdzanie marketingowe) 2. System informacji marketingowej (otoczenie marketingowe, pojcie i elementy SIM, cele i rodzaje badaD marketingowych, metodyka badaD marketingowych) 3. Informacyjne podstawy badaD marketingowych (wtórne zródBa informacji, metody badaD ilo[ciowych, metody badaD jako[ciowych, techniki projekcyjne, eksperyment, badania panelowe) 4. Metodyka badaD sonda|owych (kwestionariusz, dobór próby w badaniach marketingowych, metody analizy danych) 5. GBówne obszary badaD (segmentacja, badanie dziaBaD promocyjnych, badanie satysfakcji klienta) Literatura podstawowa Kdzior Z. Badania rynku. Metody i zastosowania. PWE. 2005 Kaczmarczyk S. Badania marketingowe metody i techniki. PWE. Warszawa 2002 Literatura uzupeBniajca Pfaff D. Badania rynku. Wydawnictwo EDU. 2010 Maison D. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe. GdaDskie Wydawnictwo psychologiczne. GdaDsk 2007 Mazurek-AopaciDska K., Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowaD. Wyd. Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego, WrocBaw 1999. Rószkiewicz M., Metody ilo[ciowe w badaniach marketingowych, PWN, Warszawa 2002 Kdzior Z., Karcz K. Badania marketingowe w praktyce. PWE, Warszawa 1997. Duliniec E. Badania marketingowe w zarzdzaniu przedsibiorstwem. PWN, Warszawa 1999. Mynarski S. Badania rynkowe w przedsibiorstwie. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Kraków 2001. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 Hill N., Aleksander J., Pomiar satysfakcji i lojalno[ci klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. McDonald M., Dunbar I., Segmentacja rynku. Przegld procesu i wykorzystanie wyników. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003. 1 2013-10-25 dr hab. JarosBaw GoBbiewski jaroslaw_golebiewski@sggw.pl Troch historii& qð Okres1906  1911- pierwsze u|ycie terminu w obecnym znaczeniu (USA  ojczyzna marketingu)  kombinacja czynników, które nale|y bra pod uwag w celu podjcia czynno[ci o charakterze sprzeda|y lub dziaBalno[ci majcej na celu popieranie sprzeda|y (R.S. Butler) GBówne czynniki: —ð produkty, —ð rynki  na których maj by umieszczone towary, —ð sposoby (metody) zdobycia rynku 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 2 2013-10-25 Marketing  Def. —ð  aktywno[ przedsibiorstw skierowana na zaspokojenie potrzeb i oczekiwaD klientów poprzez korzystny i satysfakcjonujcy obie strony proces wymiany (B. i W. {urawik) —ð  praktyczna teoria dziaBania przedsibiorstw i osigania sukcesów w grze rynkowej (T. Sztucki) —ð  proces planowania, koordynacji i kontroli wszystkich dziaBaD przedsibiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki (H. Meffert) —ð  proces zarzdzania zmierzajcy do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta aby zaspokoi je wydajnie i zyskownie (Brytyjski Instytut Marketingu) 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Nowa definicja marketingu American Marketing Association 2008 —ð Marketing to zespóB przyjmowanych zaBo|eD, podejmowanych dziaBaD i procesów wykorzystywanych w celu tworzenia, dostarczania, wymiany oraz komunikacji na temat ofert posiadajcych warto[ dla nabywców, klientów, partnerów lub spoBeczeDstwa jako caBo[ci 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Podstawowe zasady marketingu 1. Nastawienie na zaspokajanie potrzeb klientów 2. Zasada badania rynku 3. Zasada marketingu skoordynowanego 4. Zasada pozyskiwania i wykorzystania zadowolenia klienta 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 3 2013-10-25 Zarzdzanie marketingowe —ð proces planowania, koordynacji i kontroli wszystkich dziaBaD przedsibiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki (H. Meffert) 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Wymiary zarzdzania przedsibiorstwem 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 4 2013-10-25 Funkcje zarzdzania  marketingowego 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Elementy procesu marketingu 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 WspóBczesne koncepcje w  zarzdzaniu marketingowym qðMarketing strategiczny qðMarketing spoBeczny qðMarketing midzynarodowy i globalny qðMarketing relacji 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 5 2013-10-25 Filary marketingu relacji qðJako[ qðMarketing wewntrzny qðDialog w miejsce monologu qðSpecjalne programy lojalno[ciowe 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Istota marketingu mix —ð Produkt —ð Cena —ð Dystrybucja —ð Promocja 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 6 2013-10-25 dr hab. JarosBaw GoBbiewski jaroslaw_golebiewski@sggw.pl  Otoczenie marketingowe —ð UkBad czynników i uwarunkowaD wpBywajcych na dziaBalno[ marketingowa przedsibiorstw i ich strategie rozwojowe 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 7 2013-10-25 Makrootoczenie (uniwersalne) —ð Uwarunkowania o charakterze ekonomicznym, gospodarczym —ð Czynniki demograficzne, —ð Aspekty spoBeczne i kulturowe, —ð Czynniki polityczne, prawne, —ð Rozwój technik informatycznych i telekomunikacji. 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Globalne trendy ksztaBtujce  marketing —ð postp techniczny i rewolucja informacyjna —ð przeBomowe technologie i innowacje - biotechnologia —ð wschodzce gospodarki —ð hiperkonkurencja —ð [rodowisko naturalne —ð wzrost siBy klienta 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Mikrootoczenie (czynniki specyficzne) ·ð Konkurenci ·ð Dystrybutorzy ·ð Klienci indywidualni ·ð Klienci zbiorowi (firmy) ·ð Grupy nacisku (prasa, radio, telewizja, urzdy lokalne i centralne) 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 8 2013-10-25 ANALIZA SYTUACJI WEWNTRZNEJ —ð Zasoby ludzkie (kapitaB spoBeczny organizacji) —ð Zasoby materialne —ð Zasoby finansowe —ð Zasoby marketingowe (informacja, kontrakty, wizerunek marki, pozycja rynkowa firmy) 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Plan wykBadu —ð Pojcie i elementy systemu informacji marketingowej —ð Istota i zadania badaD marketingowych —ð Rodzaje badaD marketingowych 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 9 2013-10-25 System Informacji Marketingowej (SIM) System informacji marketingowej obejmuje procedur systematycznego (cigBego) zbierania danych rynkowych, ich przetwarzania, analizowania, i przedstawiania zgodnie z potrzebami odpowiednich komórek decyzyjnych 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Elementy SIM —ð System raportów wewntrznych —ð System wspierania decyzji —ð System wywiadu marketingowego —ð Badania marketingowe 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Badania marketingowe —ð systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badaD zwizanych ze specyficzn sytuacj marketingow przedsibiorstwa (Ph. Kotler) 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 10 2013-10-25 Badania marketingowe —ð dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa przedsibiorstwa w podejmowaniu trafnych decyzji (D. Tull, D. Hawkins) 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Badania rynku a inne badania empiryczne Empiryczne badania Empiryczne badania socjologiczne ekonomiczne Badania opinii i Badania motywów konsumpcji Badania rynku 32 11 2013-10-25 Cele badaD marketingowych 1. rozpoznanie rynku, cech klientów itp., 2. dostosowanie produktów do potrzeb i oczekiwaD klientów, 3. opracowanie nowych typów produktów, 4. zapewnienie skuteczno[ci dziaBaD promocyjnych, 5. rozwój systemu dystrybucji i nowych technik sprzeda|y 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Rola badaD marketingowych w zarzdzaniu 1. yródBo informacji dla decydentów Cechy informacji (warto[ciowych) —ð dokBadne —ð wiarygodne —ð trafne —ð spójne —ð porównywalne —ð aktualne —ð odpowiednio zredagowane —ð przekazywane w prostej formie 2. Redukcja ryzyka gospodarczego 3. Budowa planów i strategii dziaBania 35 PrzesBanki wzrostu znaczenia badaD marketingowych (rosnca rola w gospodarkach krajów uprzemysBowionych) —ð Szybko[ zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia —ð ZBo|ono[ zachowaD konsumentów —ð —ð Rozszerzenie si zasigu terytorialnego rynku poszczególnych produktów (internacjonalizacja) —ð Rozwój przedsibiorczo[ci. 36 12 2013-10-25 Badania marketingowe Badanie postpowania Badanie marketingu mix nabywców Badanie zachowaD, Badanie produktu, badanie postaw, badanie badanie cen, badanie preferencji, badanie promocji, badanie motywów, badanie dystrybucji satysfakcji 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Rodzaje badaD marketingowych (ze wzgldu na wykorzystywane metody) Badania ilo[ciowe Badania jako[ciowe Wywiad Indywidualny wywiad kwestionariuszowy pogBbiony Wywiad telefoniczny Zogniskowany wywiad grupowy Ankieta pocztowa Zogniskowana dyskusja grupowa Ankieta prasowa Burza mózgów Ankieta audytoryjna Rodzaje badaD marketingowych  ze wzgldu na zródBa informacji 1. Pierwotne 2. Wtórne 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 13 2013-10-25 Rodzaje badaD marketingowych  ze wzgldu na miejsce zdobywania informacji 1. Wewntrzne 2. Zewntrzne 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Rodzaje badaD marketingowych  ze wzgldu na horyzont czasowy —ð Informacje o zjawiskach przeszBych (ex post) —ð Informacje o sytuacji przyszBej (ex ante) —ð Informacje o sytuacji bie|cej 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Rodzaje badaD —ð WBasne —ð Na zlecenie qð ad hoc - podejmowane doraznie qð syndykatowe  prowadzone przez firmy badawcze z wBasnej inicjatywy 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 14 2013-10-25 Rodzaje badaD marketingowych  prowadzone  wBasnymi siBami    zlecane instytutom badawczym Zalety badaD zewntrznych Zalety badaD wBasnych —ð Wiarygodno[ wyników badaD —ð Znajomo[ specyfiki bran|y —ð Wiksze kompetencje i —ð Zachowanie tajemnicy banku i do[wiadczenie personelu poufno[ci co do prowadzonych badawczego badaD i ich wyników —ð Du|e mo|liwo[ci szybkiego —ð Brak problemów midzy przeprowadzenia badaD zleceniodawc badaD a firm je realizujc —ð Bardziej obiektywne spojrzenie na problemy badawcze banku —ð PeBna kontrola nad przygotowaniem i realizacj badaD —ð Mo|liwo[ obni|enia kosztów badaD 44 Etapy procesu badawczego Definicja Projekt Dane Analiza Raport Decyzja Realizacja 45 15 2013-10-25 Procedura badaD marketingowych ETAPY BADAC Projektowanie badaD —ð POSTAWIENIE PROBLEMU —ð ANALIZA SYTUACJI —ð OKREZLENIE ZADANIA BADAWCZEGO —ð POSTAWIENIE HIPOTEZ Gromadzenie danych —ð ANALIZA DANYCH WTÓRNYCH —ð OKREZLENIE METODY ZBIERANIA DANYCH PIERWOTNYCH —ð DOBÓR PRÓBY —ð BADANIA PILOTA{OWE —ð PROCES ZBIERANIA DANYCH Opracowanie wyników —ð ANALIZA I INTERPRETACJA DANYCH —ð OPRACOWANIE RAPORTU KOCCOWEGO 46 Metody prezentacji wyników badaD Prezentacja pisemna —ð eliminacja zbytecznych szczegóBów metodycznych —ð dostosowanie terminologii do sBownika odbiorcy —ð pisanie w przystpnym stylu —ð stosowanie metod graficznych —ð tabele —ð rysunki (wykresy koBowe, liniowe, sBupkowe) —ð ukBad tre[ci 47 RAPORT KOCCOWY (ukBad tre[ci) —ð STRONA TYTUAOWA —ð Spis tre[ci —ð STRESZCZENIE —ð CEL BADAC —ð UJCIE TEORETYCZNE —ð yRÓDAA INFORMACJI I Metodyka BADAC —ð WYNIKI —ð WNIOSKI I UOGÓLNIENIA —ð LITRATURA —ð ANEKS STATYSTYCZNY 48 16 2013-10-25 Prezentacja ustna —ð Przygotowanie sali do prezentacji —ð Unikanie czytania raportu —ð U|ywanie konspektów (handout) —ð U|ywanie [rodków wizualnych —ð Utrzymywanie uwagi sBuchaczy 49 UkBad prezentacji (elementy) —ð Slajd tytuBowy —ð Cele badaD (ogólny i szczegóBowe) —ð Metodyka —ð Wyniki —ð Wnioski 50 qð Wtórne zródBa informacji qð Badania ilo[ciowe qð Badania jako[ciowe qð Techniki projekcyjne qð Eksperyment qð Badania panelowe 17 2013-10-25 Badania przy biurku" (desk research) Informacje wtórne to takie, —ð które ju| istniej, zostaBy przez kogo[ wcze[niej zgromadzone, przetworzone i opracowane w formie umo|liwiajcej korzystanie z nich —ð dostarczaj wiedzy o tym co si ju| wydarzyBo, —ð pozwalaj analizowa badane zjawiska w okre[lonych przekrojach czasowych, przestrzennych i przedmiotowo-podmiotowych yródBa informacji wtórnych —ð Ksi|ki i czasopisma —ð Statystyki rzdowe, bran|owe oraz sprawozdawczo[ —ð Opracowania zawierajce wyniki badaD ró|nych instytucji 18 2013-10-25 Klasyfikacja zródeB wtórnych —ð Wewntrzne  powstajce i znajdujce si w komórkach organizacyjnych podmiotu prowadzcego lub zlecajcego badania —ð Zewntrzne powstajce i znajdujce si w ró|nego typu organizacjach —ð Wspólne  powstajce w wyniku agregacji istniejcych informacji wewntrznych i zewntrznych (udziaB rynkowy) yródBa danych zewntrznych " Administracyjne " http://www.nbp.pl " Gospodarcze " http://www.polfair.com.pl " Naukowe Instytucje " http://www.ierigz.waw.pl/index. php " Badawcze " http://www.pentor.pl/main.x ml yródBa danych zewntrznych " Prospekty emisyjne " http://www.dm.pkobp.pl/index .php/id=prosp/zone= 1/section=ogol Przedsibiorstwa  konkurujce i " http://www.gpw.pl/prospekty_ kooperujce emisyjne " Listy najwikszych  przedsibiorstw " http://rankingi.wprost.pl 19 2013-10-25 yródBa danych zewntrznych " GUS " http://www.stat.gov.pl/gus " EUROSTAT " http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal Statystyka  /page/portal/eurostat/home powszechna " http://www.fao.org/corp/statistics " USDA " http://www.fas.usda.gov/psdonline/ psdQuery.aspx Istota pomiaru wtórnego —ð wybór (spis bibliografii) —ð ocena —ð redukcja (przepisywanie, streszczenie,) —ð analiza i interpretacja Kryteria oceny jako[ci zródeB wtórnych dostpno[ —ð wiedza badacza, —ð infrastruktura informacyjna rynku dokBadno[ danych (wynika z metod przyjtych do ich gromadzenia oraz wiarygodno[ci podmiotów oferujcych informacj) aktualno[ danych (uzale|niona od rodzaju podejmowanych decyzji  decyzje operacyjne, decyzje taktyczne, decyzje strategiczne) odpowiednio[ i trafno[ doboru (zakres podmiotowy, przedmiotowy, przestrzenny, czasowy) porównywalno[ danych 20 2013-10-25 Ilo[ciowych Jako[ciowych Metoda ankietowa Metoda wywiadu 62 Badania ilo[ciowe —ð Ankieta —ð Metoda wywiadu 63 21 2013-10-25 Ankietowe metody pomiaru po[redniego  (ilo[ciowe) Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta internetowa Ankieta opakowaniowa (towarowa) Ankieta audytoryjna (konferencje, sympozja, zjazdy, wykBady) 64 65 CASI (Computer Assisted Self administered Interviewing) —ð elektroniczny kwestionariusz wysyBany np. poczt elektroniczn (przez Internet lub Intranet), który respondent wypeBnia samodzielnie i odsyBa poczt zwrotn 66 22 2013-10-25 67 Metoda wywiadu —ð uproszczony kwestionariusz —ð rola ankietera —ð rodzaje wywiadu --w domu --na ulicy --tradycyjny (PAPI Paper &Pen personal Interview) --CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) 68 69 23 2013-10-25 70 Wywiad telefoniczny —ð tradycyjny wywiad telefoniczny —ð skomputeryzowane wywiady telefoniczne ( CATI-Computer Aided Telephone Interviews) 71 72 24 2013-10-25 Burza mózgów Specyficzna forma dyskusji (prowadzona zazwyczaj przez ekspertów) polegajca na spontanicznym wypowiadaniu dowolnych sdów i skojarzeD zwizanych z problemem przedstawionym grupie; w trakcie spotkania uczestnicy wymieniaj pogldy na dany temat oraz zgBaszaj wBasne pomysBy i rozwizania. Istota badaD jako[ciowych Rodzaje badaD jako[ciowych Próba w badaniach jako[ciowych Organizacja badaD Zasady analizy jako[ciowej Kierunki zmian w badaniach jako[ciowych 74 Metody jako[ciowe Umo|liwiaj poznanie: —ð motywów zakupu danej marki, —ð wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej, —ð poziomu satysfakcji z korzystania z usBug i produktów, —ð stopnia lojalno[ci w stosunku do marki czy firmy, —ð przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego, —ð opinii o produktach i pomysBach na produkty, 75 25 2013-10-25 76 Wywiady indywidualne pogBbione (IDIs  In Depth Interviews) —ð spotkania, których celem jest zebranie informacji tylko od jednej osoby badanej. —ð zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich 77 Diady i Triady Diada  wywiad prowadzony jednocze[nie z dwojgiem uczestników. —ð Diady homogeniczne —ð Diady heterogeniczne  charakteryzuj si konfrontacj dwóch przeciwnych opinii czy pogldów. Triada  spotkanie z trójk uczestników. Metoda Bczy zalety diady i wywiadu fokusowego 78 26 2013-10-25 WYWIAD GRUPOWY  Fokusy —ð Spotkanie dyskusyjne, prowadzone przez specjalnie wyszkolonego moderatora - wedBug ramowego scenariusza —ð S stosowane jako metoda samodzielna lub jako narzdzie rozpoznawcze przed badaniami ilo[ciowymi —ð Projekt badawczy skBada si z zwykle z kilku lub kilkunastu sesji grupowych, trwajcych od 1,5 do okoBo 2 godzin —ð W ka|dej z nich bierze udziaB od 8 do 10 osób oraz moderator 79 Zalety i wady wywiadu grupowego ZALETY —ð efekty zwizane z grup —ð gBbsza i bardziej wszechstronna analiza przedmiotu badaD, —ð krótszy czas przeprowadzenia badania, —ð mniejszy caBkowity koszt, WADY —ð brak mo|liwo[ci generalizowania wyników na caB populacj, —ð warto[ badaD jest uzale|niona od wiedzy i do[wiadczenia moderatora, —ð swoboda przebiegu dyskusji powoduje te| trudno[ci w kodowaniu i analizie wyników. Wywiad grupowy  EFEKTY ZWIZANE Z GRUP —ðEFEKT SYNERGII —ðEFEKT KULI ZNIEGOWEJ —ðEFEKT STYMULACJI —ðEFEKT BEZPIECZECSTWA —ðEFEKT SPONTANICZNOZCI 81 27 2013-10-25 82 Dobór próby w badaniach jako[ciowych —ð Zawsze podporzdkowany celom badania (tylko osoby, które np. pij soki) —ð Nie stosuje si ilo[ciowych doborów osób (próba zbyt maBa) 83 Liczba wywiadów  schemat  badania —ð Brak wyraznych reguB —ð Proste badanie- dwie a najlepiej 4 grupy  umo|liwia porównanie wyników —ð Badania jako[ciowe przecitnej wielko[ci (4-6 grup fokusowych) przeprowadza si w dwóch lokalizacjach celem uniknicia bBdu wynikajcego z miejsca pomiaru (PoznaD  Warszawa) 84 28 2013-10-25 Scenariusz wywiadu —ð Plan wywiadu  przygotowany przez moderatora —ð Ustala logiczn kolejno[ pojawienia si poszczególnych problemów —ð Nie powinien zawiera zbyt wielu pytaD (komplikuje prac moderatora) —ð Powinien uwzgldnia czas przeznaczony na poszczególne problemy —ð Badania focusowe nie powinny by [ci[le ustrukturalizowane 85 Zasady analizy jako[ciowej —ð Czsto opis tego co si zdarzyBo podczas wywiadu a nie próba poszukiwania zale|no[ci przyczynowo-skutowych —ð Analiza sprowadza si do ustnego podsumowania wyników bezpo[rednio po badaniu (debriefing) —ð Top-lines pisemne podsumowanie gBównych wyników przygotowane nastpnego dnia po badaniu —ð SzczegóBowy raport (standard Power Point) 86 Etapy analizy jako[ciowej —ð Przygotowanie danych (dosBowne spisanie przebiegu wywiadu, przegldanie kaset wideo) —ð Uporzdkowanie wyników (selekcja materiaBu podporzdkowana pytaniom badawczym) —ð Przygotowanie raportu (przedstawienie faktów, interpretacja, wyciganie wniosków) —ð Dyskusja wyników, wyciganie wniosków i formuBowanie zaleceD 87 29 2013-10-25 Ewolucja badaD jako[ciowych —ð Zwikszenie czasu wywiadu (indywidualne z z 1 godziny do 2-2,5, grupowe z 1,5 do 3-4) —ð Zmniejszenie liczby osób w grupie (wywiady bardziej opBacalne) z 10 -12 do 7-8 —ð Miejsce wywiadu: zamiast focusowni  naturalne warunki np. dom respondentów) —ð Coraz czstsze stosowanie technik projekcyjnych w trakcie wywiadów —ð Zmiana sposobu prezentacji raportu (Power Point) 88 Istota technik projekcyjnych Zastosowanie Rodzaje technik projekcyjnych 89 Techniki projekcyjne  istota —ð Sposób wy[wietlania naszych do[wiadczeD, doznaD, odczu i wyobra|eD na inn osob lub przedmiot 90 30 2013-10-25 Zastosowanie w badaniach  marketingowych —ð Sposób odkrycia prawdy o konsumencie 91 Rodzaje technik projekcyjnych —ð Skojarzenia —ð UzupeBnienia —ð Konstrukcje —ð Ekspresje 92 Skojarzenia —ð Techniki, w których zastosowane bodzce (sBowa lub obrazy) wywoBuj dowolne spostrze|enia. —ð Zazwyczaj logo, nazwa, produkt, usBuga i marka s kojarzone z kolorem, odczuciem, pejza|em, drzewem, filmem, epok, list zakupów, przedmiotem 93 31 2013-10-25 Skojarzenia  Wyobra|eniowy profil  u|ytkownika  Instrukcja: —ð ChciaBabym (chciaBbym) zaproponowa zabaw wymagajc u|ycia wyobrazni. Ka|da osoba otrzyma teraz taki sam zestaw zdj, przedstawiajcy ró|nych ludzi. Dla kobiet  twarze kobiece, dla m|czyzn s przeznaczone twarze mskie. RozBó|my, ka|dy indywidualnie, te zdjcia przed sob i przyjrzyjmy si im dokBadnie. Wyobrazmy sobie, jacy s ci ludzie i kim oni s. Nastpnie wybierzmy spo[ród nich jedn osob, która w naszym odczuciu uwielbia ... tak osob, która zawsze i wszdzie kupuje, tak osob, dla której ... jest ulubion (ulubionym) —ð OdBó|my teraz zdjcia pozostaBych osób, pozostawiajc tylko fotografi tej jednej  miBo[nika ... Przyjrzyjmy si jeszcze raz naszemu bohaterowi. Kto to jest, jak si zachowuje, jak si ubiera, czy ma rodzin, czy te| nie, jakie jest jego wyksztaBcenie, zawód, czy pracuje, je[li tak, to gdzie, jak wyglda jego typowy dzieD, jaki jest jego styl |ycia, system warto[ci i priorytety, jakie ma zainteresowania, hobby, je|eli w ogóle ma, w jaki sposób odnosi si do innych ludzi, a jak ludzie odnosz si do niego, gdzie mieszka, jak wyglda jego dom, czy ma samochód, jakiej marki, jakie s gBówne cechy jego osobowo[ci, jak si czujemy w towarzystwie tej osoby? 94 Wyobra|eniowa typowa sytuacja konsumpcji  (u|ycia) danego produktu (marki) Instrukcja: —ð Wyobrazmy sobie typow sytuacj, w której nasz bohater najcz[ciej pije (spo|ywa, u|ywa) . . .Tak sytuacj, w której ... najlepiej mu smakuje, tak, która najbardziej pasuje do ... Jakie to jest miejsce, gdzie to jest, jaka jest pora roku, dnia, jakie jest otoczenie, jakie dominuj barwy, jaki panuje nastrój, jakie jest tempo, co si dzieje dookoBa, czy towarzysz mu ludzie, je|eli tak, to jacy, co robi, jak si zachowuj, w jaki sposób odnosz si do naszego bohatera, a jak on do nich, w jaki sposób nasz bohater pije (je, u|ywa) ... (sposób serwowania, u|ywania), co w ... jest takiego nadzwyczajnego, wyjtkowego, |e najbardziej lubi wBa[nie to. 95 Skojarzenia  Technika animalizacji  Instrukcja: —ð Proponuj kolejn zabaw, w której wykorzystamy takie same zestawy zdj ró|nych zwierzt. RozBó|my, ka|dy z osobna, te zdjcia przed sob i przyjrzyjmy si im dokBadnie. Wyobrazmy sobie, jakie s te zwierzta, jak si zachowuj. Spróbujmy do poszczególnych zwierzt dopasowa poszczególne marki, na przykBad sBoD, naszym zdaniem, pasuje najlepiej do... itak dalej. W czym to konkretne zwierz przypomina mark X, jakie s tu podobieDstwa? Jak wyobra|amy sobie to zwierz, jego charakterystyk, natur, sposób zachowania, |ycie, jakie wiedzie? Co w szczególno[ci to zwierz ma wspólnego z mark X? W jaki sposób odniosBoby si do nas? Jak by[my si czuli w jego towarzystwie? 96 32 2013-10-25 Skojarzenia  Technika  personifikacji Instrukcja: —ð Wyobrazmy sobie, |e potrafimy zmieni mark X w konkretn, |yw osob. X staje si czBowiekiem. Jaka to jest osoba? Jakiej jest pBci, w jakim jest wieku, jak si ubiera, czy preferuje jaki[ konkretny styl, jaki to styl (opakowanie), co mo|na by byBo zmieni, poprawi, ulepszy w jej sposobie ubierania si, je|eli w ogóle jest to konieczne (modyfikacje opakowania), jakie ma wyksztaBcenie, zawód, czy pracuje, je|eli tak, to gdzie, jaki prowadzi styl |ycia, co jest dla niej najwa|niejsze, jaki ma system warto[ci, czym si interesuje, jakiej muzyki sBucha, jak wyglda jej dom, Bazienka, kuchnia, jakie jest jej ulubione danie, jak spdza wolny czas, co robi w wakacje? Jakie prowadzi |ycie towarzyskie (popularno[), czy ma przyjacióB (lojalno[), je|eli tak, to ilu i jakich, w jaki sposób si do niej odnosz, a ona do nich, je|eli nie, to dlaczego? (Co blokuje popularno[ danej marki?). Co w takiej sytuacji mo|na by zmieni, ulepszy (wskazówki dotyczce strategii marketingowej), aby miaBa przyjacióB? Jaka jest jej rodzina, czy jest liczna, z kogo si skBada, czy mogBaby j powikszy, czy chciaBaby tego? (modyfikacje produktu, rozszerzenie asortymentu), jak my si z ni czujemy, jak ona si do nas odnosi, gdzie by[my z ni spdzili wolny czas i w jaki sposób? 97 Skojarzenia  Technika  personalizacji  Instrukcja: —ð Wyobrazmy sobie, co powiedziaBaby o sobie marka X, w jaki sposób by si przedstawiBa, zachwalaBa siebie na tle innych? W czym jest lepsza od innych? Jakich lubi konsumentów, dla kogo, jej zdaniem, jest najbardziej odpowiednia? W jaki sposób troszczy si o swoich nabywców? 98 Skojarzenia  Technika Brand Party Instrukcja: —ð Wyobrazmy sobie, |e X, Y, Z zmieniaj si w prawdziwe osoby. Wszystkie dostaj zaproszenie na zabaw. Jak wygldaj, jak si zachowuj, o czym mówi, w jakim przebywaj towarzystwie, w jaki sposób si wzajemnie do siebie odnosz, kto jest wodzirejem? I tak dalej. 99 33 2013-10-25 UzupeBnienia Techniki projekcyjne stosowane w bm to dokoDczenia zdaD, opowiadaD i rysunków, pytania uzupeBniajce i pytania projekcyjne —ð Komiks (chmurki, dymki) —ð Pytania uzupeBniajce 100 Konstrukcje —ð technika wyobra|enia marek jako rodziny —ð technika wyobra|enia marek jako pracowników jednej firmy Instrukcja: Na rynku dostpnych jest du|o ró|nych ... Przyjrzyjmy si niektórym. Czujemy, |e cz[ jest do siebie bardziej podobna, a inne zdecydowanie si ró|ni. Kierujc si intuicj, podzielmy je na grupy. Wyobrazmy sobie, |e ka|da z tych o|ywa i zamienia si w realn osob. Wszystkie tworz jedn rodzin. Kto jest w niej ojcem, kto matk? Jakich innych czBonków rodziny mo|emy sobie wyobrazi? Jakie s midzy nimi relacje? 101 Ekspresje —ð Psychodrama —ð Kierowana fantazja 102 34 2013-10-25 Psychodrama Psychodrama polega na uto|samieniu si wybranej osoby z mark i przedstawieniu jej poprzez odpowiednie zachowanie, ton gBosu, mimik, gesty, dobór sBownictwa i tre[ wypowiedzi. Pozostali uczestnicy grupy wyliczaj korzy[ci, definiuj wady, oceniaj przewag produktu nad konkurencj, opisuj towarzyszce im emocje. W szczególno[ci technika ta jest wykorzystywana do okre[lenia procesu decyzyjnego i zachowania przy zakupie. 103 Kierowana fantazja  1. Kraina —ð Instrukcja: ChciaBabym teraz zaproponowa now zabaw, wykorzystujc nasz wyobrazni. Wyobrazmy sobie, |e ruszamy w podró| do [wiata (krainy, na planet). Jakie s: otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co tam si dzieje, jak my si tam czujemy, co robimy i tym podobne? 1. Stara fotografia —ð Instrukcja: Wyobrazmy sobie star fotografi, na której widzimy X sprzed lat, a tak|e jego otoczenie, rodzin, dom. Mimo upBywu czasu, co pozostaBo niezmiennego, staBego? Pomijajc kwesti wieku, co zdecydowanie si zmieniBo w tych obu obrazach, jakie dostrzegamy zasadnicze ró|nice? 104 Kierowana fantazja Drzwi Instrukcja: —ð Wyobrazmy sobie, |e idziemy dBugim, wskim korytarzem, w którym znajduje si wiele drzwi. Ka|de z nich prowadz do [wiata innego produktu/marki. Podchodzimy do drzwi naciskamy na klamk i wkraczamy w [wiat ... Jakie s: otoczenie, atmosfera, nastrój, kolory, pora roku? Co tam si dzieje, jak my si tam czujemy, co robimy i tym podobne? Czym ró|ni si te [wiaty midzy sob, jakie widzimy midzy nimi ró|nice, a jakie podobieDstwa, jakie jest motto ka|dego z tych [wiatów? Targi Instrukcja: —ð Wyobrazmy sobie, |e zostajemy zaproszeni na targi EXPO. Przy wej[ciu wita nas przewodnik, który bdzie nas oprowadza po kolejnych stoiskach. Mamy mo|liwo[ zobaczenia stoiska X, Y, Z i tak dalej. Jak one wygldaj, w czym s do siebie podobne, a czym si ró|ni? Jak wyglda ekspozycja towaru, jaki jest asortyment, jakie dominuj kolory, jaka panuje atmosfera? W jaki sposób zachowuje si opiekun stoiska? Jak nas próbuje zainteresowa swoim towarem? 105 35 2013-10-25 Zakres stosowania technik projekcyjnych w  praktyce marketingowej —ð Wprowadzanie nowego produktu na rynek —ð Badania motywacyjne —ð Badania taktyczne, czyli wybór najskuteczniej oddziaBujcego opakowania, reklamy 106 Istota eksperymentu Zalety i warunki eksperymentu Trafno[ wewntrzna Rodzaje schematów eksperymentalnych Schematy quasi-eksperymentalne Eksperymenty laboratoryjne i rynkowe 107 Eksperyment —ð Celem jest poszukiwanie i zrozumienie zwizków przyczynowo-skutkowych w zachowaniach konsumentów Np.. —ð Zwizek midzy liczb emisji reklamy a intencj zakupu lub faktycznym zakupem —ð ..jak zmiana ceny wpBynie na sprzeda| produktu zmienna zale|na i zmienne niezale|ne 108 36 2013-10-25 Zmienna zale|na i zmienne niezale|ne 109 Zalety podej[cia eksperymentalnego —ð Mo|liwo[ badania zwizków przyczynowo- skutkowych oraz ich siBy —ð Unikanie zadawania pytaD wprost Dlaczego? Co?...bazuje na deklaracjach konsumentów a nie na ich faktycznych zachowaniach 110 Warunki wystpienia zwizku  przyczynowo skutkowego —ð Zmienna niezale|na i zale|na wystpuj we wBa[ciwej kolejno[ci (przyczyna-skutek) —ð Obserwowane efekty zmian warto[ci zmiennych nastpuj w tym samym lub zbli|onym czasie (obserwowany wzrost [wiadomo[ci marki po kilkunastu miesicach od kampanii reklamowej) —ð Wyeliminowane s czynniki, które mog mie wpByw na zmian warto[ci zmiennej zale|nej, a których nie mo|na przypisa manipulacji poziomem zmiennej niezale|nej 111 37 2013-10-25 Trafno[ wewntrzna (kluczowe pojcie  badaD eksperymentalnych) —ð O du|ej trafno[ci wewntrznej eksperymentu mówi si wówczas, kiedy obserwowane zmiany w warto[ciach zmiennej zale|nej mo|na jednoznacznie przypisa manipulacji eksperymentalnej (zmienn niezale|n), eliminujc tym samym inne mo|liwe wyja[nienia obserwowanego zjawiska —ð Trafno[ zewntrzna eksperymentu- to stopieD, w jakim wyniki badania mog by generalizowane na inne sytuacje oraz innych ludzi. 112 Czynniki obni|ajce trafno[ wewntrzn  eksperymentu ZakBócenia w pomiarze pocztkowym (pre-test)  wywiad na pocztku ma wpByw na wyniki koDcowe np. & ..sprawdzenie zmiany spostrzegania marki piwa pod wpBywem reklamy, wywiad- reklama-wywiad, (brak zmiany??? - bo respondenci chc by postrzegani jako osoby o spójnych opiniach) 113 Czynniki obni|ajce trafno[ wewntrzn  eksperymentu Historia  nieoczekiwane i niekontrolowane zdarzenia, które mog mie wpByw na pomiar koDcowy Np& . WpByw kampanii promocyjnej na sprzeda|& Pomiar pocztkowy  reklama  pomiar koDcowy (po pomiarze pocztkowym gwaBtownie zmienia si pogoda) & W jakim stopniu wzrost sprzeda|y jest efektem reklamy a w jakim pogody 114 38 2013-10-25 Czynniki obni|ajce trafno[ wewntrzn  eksperymentu Dojrzewanie (zmiana nastawienia respondentów) —ð - gdy badanie trwa zbyt dBugo, biorce w nim osoby mog traci zainteresowanie i pod koniec udziela powierzchownych odpowiedzi —ð - gdy wystpuj trudne warunki (wysoka temperatura, brak [wie|ego powietrza, haBas, brud, zapachy nie zwizane z badaniem) 115 Czynniki obni|ajce trafno[ wewntrzn  eksperymentu Instrumentacja  wprowadzanie w trakcie eksperymentu zmian w narzdziu badawczym lub zmiana warunków przeprowadzenia wywiadów Np& . —ð Zmiany w narzdziu badawczym  po wykonaniu pomiaru pocztkowego do kwestionariusza dodaje si kolejne pytania lub zmienia ich brzmienie i kolejno[ —ð Zmiany w sposobie zbierania danych  pomiar pocztkowy  wywiad bezpo[redni-pomiar koDcowy wywiad telefoniczne —ð Zmiany w sposobie przeprowadzania wywiadu  pomiar pocztkowy w miejscu w którym badana osoba znajduje si po raz pierwszy  pomiar koDcowy w domu 116 Czynniki obni|ajce trafno[ wewntrzn  eksperymentu Dobór osób do badania —ð Wymóg utworzenia dwóch grup: I  eksperymentalna (tylko w tej grupie dokonujemy manipulacji zmienna niezale|n) II  kontrolna —ð Porównanie wyników  ró|nica w wynikach jest efektem manipulacji !!!! Warunek: podobny skBad obu grup (eksperymentalnej i kontrolnej) 117 39 2013-10-25 Czynniki obni|ajce trafno[ wewntrzn  eksperymentu Utrata osób badanych  rezygnacja osób badanych z udziaBu w eksperymencie w trakcie jego prowadzenia —ð Zmiana struktury próby!!! 118 Rodzaje schematów eksperymentalnych —ð Pomiar pocztkowy (pre-test) i koDcowy (post-test) z grup kontroln —ð Pomiar poczatkowy w grupie kontrolnej i koDcowy w grupie eksperymentalnej —ð Tylko pomiar koDcowy z grupa kontroln —ð Schemat Solomona 119 Pomiar pocztkowy (pre test) i koDcowy  (post test) z grup kontroln —ð sprawdzenie jak zmiana opakowania wpBynie na intencje zakupu soku owocowego —ð Grupa 100 osób dzielona na GE i GK —ð Badanie intencji zakupu prezentowanych marek —ð W grupie kontrolnej zastpienie opakowania badanego produktu nowym —ð Kwestionariusz badania intencji zakupu (pomiar koDcowy) Wyniki prawidBowe je|eli: —ð Brak istotnych ró|nic w wynikach pomiaru pocztkowego grupy GE I GK —ð Istotna statystycznie ró|nica w pomiarze pocztkowym i koDcowym w grupie GE —ð Brak istotnych ró|nic midzy pomiarem pocztkowym i koDcowym w GK 120 40 2013-10-25 —ð 121 Pomiar pocztkowy w GK i koDcowy w GE —ð Brak pomiaru pocztkowego w GE eliminuje negatywny wpByw tego czynnika na trafno[ wewntrzn —ð ZaBo|enie podobieDstwa GK i GE 122 123 41 2013-10-25 Tylko pomiar koDcowy z grup kontroln —ð ZaBo|enie takiego samego skBadu grup —ð Uniknicie negatywnego efektu pomiaru pocztkowego 124 125 Schemat Solomona —ð Kombinacja schematów  pomiar pocztkowy i koDcowy z grupa kontroln oraz  tylko pomiar koDcowy z grupa kontroln —ð Cztery grupy osób —ð Dwie grupy eksperymentalne GE1 i GE2 i dwie grupy kontrolne GK1 i GK2 —ð Kosztowny, dBugotrwaBy i rzadko stosowany 126 42 2013-10-25 127 Schematy quasi  eksperymentalne —ð Brak kontroli czynników wpBywajcych na trafno[ wewntrzn —ð Jedna grupa tylko pomiar koDcowy —ð Jedna grupa pomiar pocztkowy i koDcowy 128 Jedna grupa tylko pomiar koDcowy —ð Jedna grupa —ð Pomiar koDcowy po przedstawieniu próbki nowego produktu- pomiar intencji zakupu 129 43 2013-10-25 130 Jedna grupa pomiar pocztkowy i koDcowy —ð Ocena efektu dziaBaD marketingowych poprzez porównanie wyniku przed i po —ð Czsto wykorzystywany —ð Prostsze, taDsze 131 132 44 2013-10-25 133 Eksperymenty laboratoryjne —ð Przeprowadzony w warunkach odbiegajcych od typowych sytuacji zakupu, ogldania reklamy (najcz[ciej specjalnie przygotowane pomieszczenia) Zastosowanie: —ð Testy konceptów, testy produktów i opakowaD  badani oceniaj kilka produktów —ð Testy reklam —ð Rekrutacja konsumentów z ulicy (Central Location Test-CTL) —ð Relatywnie niskie koszty i krótki czas —ð Mo|liwo[ kontrolowania czynników wpBywajcych na trafno[ wewntrzn —ð Zró|nicowany poziom generalizowania wyników (niska trafno[ zewntrzna) 134 Eksperyment naturalny —ð Zastosowanie& kiedy wprowadzany jest na rynek nowy produkt, zmieniane opakowanie, obni|ana cena —ð Cele testu rynkowego  ocena stopnia akceptacji produktu przez konsumenta —ð O poziomie akceptacji wnioskujemy na podstawie wielko[ci sprzeda|y w trakcie trwania testu 135 45 2013-10-25 Standardowy test rynkowy —ð Wybrany produkt jest sprzedawany na terenie wybranych sklepów na terenie okre[lonego obszaru geograficznego (test market) —ð Badanie przebiega w warunkach naturalnych —ð Za dystrybucj i monitorowanie odpowiada dziaB sprzeda|y producenta —ð Analiza wyników polega na porównaniu wyników sprzeda|y przed rozpoczciem testu i po jego zakoDczeniu (np. przed wprowadzeniem nowego wariantu smakowego i po) lub na porównaniu wielko[ci sprzeda|y pomidzy sklepami eksperymentalnymi (prowadzona promocja) i kontrolnej —ð Problem wyboru obszarów 136 Pojcie badaD panelowych Telemetria BGD Badania trackingowe 138 46 2013-10-25 Panel staBa grupa respondentów (gospodarstw domowych, punktów sprzeda|y, producentów), którzy zgadzaj si dostarcza dane w pewnym czasie 139 Efekt panelowy —ð powstaje wtedy gdy czBonkowie panelu wchodz w rol badajcego i po pewnym czasie wygBaszaj nie wBasne pogldy, ale takie co, jak sdz, badajcy chcieliby usBysze. Nastpuje projekcja opinii, brak warto[ci poznawczej oraz sugerowanie si poprzednimi odpowiedziami respondentów. 140 Telemetria http://www.agbnielsen.pl/2006 11 12,1061.html#top10prog Raport 141 47 2013-10-25 Omnibus PBS badanie ilo[ciowe prowadzone metod  wywiadu bezpo[redniego, realizowane  cyklicznie  co dwa tygodnie  na  ogólnopolskiej reprezentatywnej grupie  1060 Polaków w wieku 15 i wicej lat. 142 Omnibus PBS http://www.pbsdga.pl/x.php?x=74/Omnibus PBS.html Omnibus PBS realizowany jest w technice  CAPI (Computer Assisted Personal  Interview)  tj. przy wykorzystaniu ok.  200 multimedialnych komputerów  przeno[nych (laptopów)  w oparciu o  autorskie oprogramowanie CAPI PBS. —ðHarmonogram realizacji w PBS 143 BGD podstawowe zródBo informacji o: —ð warunkach bytu ludno[ci, tj. poziomie i  strukturze dochodu rozporzdzalnego,  —ð wydatkach  —ð spo|yciu  —ð wyposa|eniu gospodarstw domowych w  przedmioty trwaBego u|ytkowania 144 48 2013-10-25 Metodyka badaD BGD —ð Badaniem objte s wszystkie grupy  gospodarstw domowych, z wyjtkiem  zamieszkujcych obiekty zbiorowego  zakwaterowania oraz gospodarstw  cudzoziemców.  —ð Jednostk badania jest gospodarstwo  domowe jedno lub wieloosobowe.  —ð Wyniki badania oparte s na o[wiadczeniach  osób biorcych udziaB w badaniu bud|etów  gospodarstw domowych 145 Metodyka badaD BGD 1. http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xc hg/gus 2. BGD 2006 146 Badania trackingowe —ð Monitorowanie zmian w postawach i zachowaniach konsumentów w dBu|szym czasie —ð Prowadzone w transzach cyklicznie rozmieszczonych w  badanym okresie (rocznie) —ð Transza  peBne samodzielne badanie obejmujce caB badan  zbiorowo[ —ð Próba do ka|dej transzy dobierana osobno —ð Wymagaj du|ej próby  wysokie koszty —ð Badania syndykatowe monitorujce poziom korzystania z  mediów, analizy kondycji marek, skuteczno[ci komunikacji  marketingowej 147 49 2013-10-25 Kwestionariusz w badaniach trackingowych —ð Pytania dotyczce spontanicznej i wspomaganej znajomo[ci marek —ð Pytania dotyczce u|ytkowania marek i intencji zakupu —ð Pytania dotyczce komunikacji reklamowej —ð Pytania o znajomo[ reklam danej marki i marek konkurentów —ð Pytania okoliczno[ciowe dotyczce wa|nych wydarzeD w danym segmencie rynku (wprowadzenie nowych produktów, programy lojalno[ciowe, promocje) 148 Schemat badaD trackingowych —ð Schemat punktowy  badania podzielone na  transze oddzielone przerwami (4 transze x4 tygodnie x 312 wywiadów na  tydzieD) Okresy badania: Zima, wiosna, lato, jesieD —ð Wnioskowanie o zmianach w zachowaniach konsumentów pomidzy kolejnymi transzami —ð Badanie nie uwzgldnia okresów midzy  transzami  nie identyfikuje np. dziaBaD  marketingowych zrealizowanych midzy  transzami 149 150 50 2013-10-25 Schemat badaD trackingowych —ð Schemat cigBy  (50 tygodni x 50 osób w pojedynczej transzy do  100) —ð Równomierne rozdzielenie caBej próby badania  trackingowego na wszystkie tygodnie w  badanym okresie 151 Technika gromadzenia danych —ð Wywiady osobiste z kwestionariuszem  papierowym  pocztki —ð CATI —ð Samodzielnie wypeBniana ankieta  elektroniczna (obni|enie kosztów) 152 153 51 2013-10-25 Perspektywy badan trackingowych —ð Podstawowe zródBo wiedzy o zmianach w [wiadomo[ci konsumentów i ich emocjonalnym stosunku do mediów, produktów i marek —ð Poszukiwanie mo|liwo[ci obni|enia kosztów gromadzenia danych 154 155 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 52 2013-10-25 Cechy czBowieka, które mog by  przedmiotem pomiaru —ð Cechy ilo[ciowe —ð Cechy jako[ciowe 157 Cechy ilo[ciowe Cechy fizyczne Cechy fizjologiczne Cechy ekonomiczne Waga Warto[ konsumpcji Fale mózgowe Wiek Dochody Ruch gaBek ocznych Wymiary Wydatki wra|liwo[ skóry Wielko[ konsumpcji Oszczdno[ci Nat|enie gBosu Wzrost Potrzeby fizyczne 158 Cechy jako[ciowe Cechy psychiczne Inne cechy —ð Potrzeby psychiczne —ð WyksztaBcenie —ð Motywy —ð Umiejtno[ci —ð Postawy —ð Wiedza —ð Opinie —ð Zawód —ð Preferencje —ð Status spoBeczny —ð wyobra|enia 159 53 2013-10-25 Rodzaje instrumentów pomiarowych —ðNaturalne —ðSztuczne konwencjonalne —ðSztuczne mechaniczne 160 Badania kwestionariuszowe Kwestionariusz  zbiór pytaD zapisanych w okre[lony  sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu  wywoBania |danych odpowiedzi Kwestionariusz  wszelki uprzednio przygotowany,  podporzdkowany celom badania zbiór pytaD Budowanie kwestionariusza jest jednym z  najtrudniejszych etapów procesu badawczego Budowanie kwestionariusza jest sztuk a nie  nauk!!!!!! 161 Etapy budowy kwestionariusza —ð Okre[lenie celu i problemu badawczego —ð SformuBowanie wstpnej listy pytaD —ð Wstpne skalowanie odpowiedzi —ð Wstpne sprawdzenie kwestionariusza —ð Konstrukcja kwestionariusza próbnego —ð Pomiar próbny —ð Opracowanie ostatecznej wersji  kwestionariusza 162 54 2013-10-25 Zasady budowania  kwestionariusza Kwestionariusz ankietowy Kwestionariusz wywiadu 163 Struktura kwestionariusza —ðwstp —ðcz[ gBówna —ðpodstawowe dane o respondentach 164 165 55 2013-10-25 Wstp —ð przedstawienie siebie i swojej firmy —ð wyja[nienie dlaczego dana osoba powinna udzieli odpowiedzi —ð nawizanie kontaktu z respondentem 166 Zasady projektowania kwestionariusza —ð wBa[ciwa kolejno[ pytaD  —ð pytanie powinno dotyczy tylko jednej sprawy —ð pytania powinny dotyczy faktów, które respondenci  mog sobie Batwo przypomnie —ð pytania powinny by jasne i zrozumiaBe dla ka|dego  uczestnika badaD —ð nale|y unika pytaD sugerujcych, naprowadzajcych  respondenta —ð unika pytaD kBopotliwych dla respondenta —ð ukBad i prezentacja kwestionariusza powinny uBatwia  udzielenie odpowiedzi 167 Skalowanie odpowiedzi Pytania —ð otwarte zamknite —ð Odpowiedz niewyskalowana Odpowiedz wyskalowana Pytania otwarte —ð zaleta  zachcaj do odpowiadania zgodnie z wol  respondenta —ð wada  niech respondentów do udzielania dBugich  odpowiedzi Pytania zamknite —ð niewielki bBd pomiaru, je[li dobrze wyskalowane 168 56 2013-10-25 Pytania otwarte —ð W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru  gotowych mo|liwo[ci odpowiedzi.  Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia  klimatu?   lub "Prosz powiedzie, jakie zna Pan(i) marki produktu X?" —ð odpowiedzi na pytania otwarte s zwykle bardzo zró|nicowane.  —ð Oznacza to, |e pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi  mo|e zaj du|o czasu. —ð zalet pytaD otwartych jest to, |e daj one bogatsze informacje,  co czsto bywa u|yteczne. 169 Pytania zamknite —ð respondent mo|e wybra odpowiedz spo[ród  ograniczonej liczby podanych mo|liwo[ci.  —ð opracowywanie odpowiedzi na pytania  zamknite jest Batwiejsze, poniewa| znaczna  cz[ mo|liwych odpowiedzi jest znana z  wyprzedzeniem.  —ð pozwala to zaoszczdzi czas i nakBad pracy.  170 Pytania jednoodpowiedziowe "Czy w cigu ostatniego miesica kupiB(a) Pan(i)  produkty marki X?"  —ð Tak  —ð Nie  —ð Trudno powiedzie Respondent mo|e wskaza tylko jedn spo[ród  podanych odpowiedzi. Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie ogólnej  informacji na temat (na przykBad) zainteresowania  dan kategori produktów lub danym segmentem  rynku. 171 57 2013-10-25 Pytania wieloodpowiedziowe —ð "Prosz powiedzie, które z poni|ej przedstawionych  marek Pan(i) zna, przynajmniej ze sByszenia?" —ð 1. marka A  —ð 2. marka B  —ð 3. marka C  —ð 4. marka D  —ð 5. marka E Respondent mo|e wskaza dowoln liczb odpowiedzi  wszystkie, marki, jakie zna.  Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowaD,  zarówno konsumentów, jak i spoBeczeDstwa.  Mo|liwe jest porównywanie upodobaD respondentów.  172 Pytania wieloitemowe —ð "Jak czsto korzysta Pan(i) z nastpujcych produktów?" zawsze czasami nigdy —ð 1. marka A —ð 2. marka B  —ð 3. marka C  —ð 4. marka D  Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkana[cie) pytaD  u|ywajc tej samej skali (oddzielnie jest pytany o ka|dy  element, czyli tutaj mark).  Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamknite pozwalaj na  porównywanie zjawisk spoBecznych i rynkowych wedBug takiej  samej skali.  Mo|liwe dziki nim jest porównywanie procesów rynkowych  dotyczcych, na przykBad danego segmentu rynku. 173 ZBote zasady przy tworzeniu pytaD TNS  OBOP Dostosowanie jzyka do typu respondentów —ð Nie nale|y np. u|ywa naukowej lub  paranaukowej terminologii w badaniu skierowanym do  uczniów.  Wyja[nienie trudnych poj  —ð Trudne pojcia nale|y wyja[nia we wprowadzeniu do pytania.  Dziki temu unikniemy ró|nych interpretacji tych poj.  Zwrócenie uwagi na kolejno[ pytaD  —ð Niektóre pytania jak, np. o wysoko[ dochodów, czy o sprawy  osobiste, albo kwestie dra|liwe, najlepiej umieszcza na koDcu  kwestionariusza.  —ð Kwestionariusz powinien posiada logiczn struktur. 174 58 2013-10-25 ZBote zasady przy tworzeniu pytaD Unikanie pytaD sugerujcych —ð Nale|y sprawdzi, czy nie naprowadzamy  respondenta na jak[ okre[lon odpowiedz. Nale|y  unika pytaD w rodzaju  Rozumiem, |e Pana/Pani  równie| martwi globalne ocieplenie klimatu& ?   Konkretno[ —ð Nie nale|y zadawa pytaD w rodzaju:  Czy  kiedykolwiek jechaB/a Pan/Pani autobusem? . Lepiej  spyta:  Kiedy ostatnim razem jechaB/a  Pan/Pani autobusem?   175 ZBote zasady przy tworzeniu pytaD Unikanie  dwóch pytaD w jednym Unikanie nieokre[lonych jednostek czasu —ð Nale|y unika pytaD zawierajcych okre[lenia  takie jak  czasami ,  regularnie  czy  czsto .  Lepiej stosowa konkretne okre[lenia np.   codziennie ,  raz w tygodniu  i pyta:  ile razy  w tygodniu?  itp.  176 ZBote zasady przy tworzeniu pytaD Unikanie podwójnej negacji —ð Nie zadawajmy pytaD takich jak, np. to:  Czy  nie zgadza si Pan/Pani ze stwierdzeniem, |e  globalne ocieplenie klimatu nie stanowi  zagro|enia dla Polski?  Unikanie sBów emocjonalnie nacechowanych —ð Nale|y unika pytaD w rodzaju  Czy sdzi  Pan/Pani, |e nale|y marnowa wicej  pienidzy na rozwizanie problemów  ekologicznych?  SBowo  marnowa  ma  Badunek emocjonalny.  177 59 2013-10-25 ZBote zasady przy tworzeniu pytaD Grupowanie pytaD wg typu lub tematyki —ð Warto pogrupowa razem wszystkie pytania  dotyczce tego samego tematu.  Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieDstwo —ð Wielu respondentów ma trudno[ci z podaniem  warto[ci procentowych lub prawdopodobieDstwa.  Je[li pytamy o oszacowanie czego[ w procentach,  których wielko[ci powinny sumowa si do 100%,  czsto uzyskujemy sum ni|sz lub wy|sz od 100%. 178 ZBote zasady przy tworzeniu pytaD Wykorzystywanie narzdzi  w miar potrzeby —ð Pokazanie materiaBów pomocniczych do kategorii odpowiedzi  lub kart odpowiedzi zwykle sprawia, |e wywiad staje si  przyjemniejszy, a jednocze[nie rozwizanie to oszczdza czas.  Innym rozwizaniem mo|e by odtworzenie reklamy radiowej  lub telewizyjnej z pliku elektronicznego.  Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów —ð Nale|y zadba o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób  zadawa respondentom okre[lone pytania. Powinni oni tak|e  wiedzie, |e wszystkie pytania nale|y odczytywa dokBadnie.  Klarowno[ instrukcji  —ð Nale|y zadba o wyrazne zaznaczenie instrukcji dla ankietera,  odno[ników oraz sposobu posBugiwania si materiaBami  pomocniczymi. Elementy te nie mog pozosta niezauwa|one.  179 ZBote zasady przy tworzeniu pytaD Podkre[lenie poufno[ci i anonimowo[ci —ð Zazwyczaj respondenci udzielaj szczerych i rzetelnych  odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyraznie zaznaczy si, |e ich  odpowiedzi bd poufne.  —ð Mo|liwo[ przeprowadzenia badania pilota|owego —ð Warto przeprowadzi badanie pilota|owe, aby sprawdzi, czy  pytania zostaBy odpowiednio sformuBowane z punktu widzenia  ankieterów, i czy s zrozumiaBe dla respondentów 180 60 2013-10-25 Skale pomiarowe Skala  nominalna Cel pomiaru  —ð identyfikacja kategorii bez konieczno[ci  dokonywania gradacji —ð mierzone cechy konsumentów: pBe, zawód, miejsce  zamieszkania,  Pytania rozstrzygajce Czy zamierzacie PaDstwo zakupi telefon komórkowy?  Tak Nie  181 Skala porzdkowa —ð Cechy —ð Umo|liwiaj uporzdkowanie mierzonych cech Skala Likerta (jednakowa liczba ocen pozytywnych i  negatywnych) —ð bardzo nie lubi —ð raczej nie lubi —ð jest mi to obojtne —ð raczej lubi —ð bardzo lubi 182 Skale pomiarowe  Skala porzdkowa  Skala rang W skali 1  5 oceD walory smakowe poszczególnych  marek piwa —ð Marka —ð Lech —ð {ywiec —ð Okocim —ð Warka —ð Tyskie 183 61 2013-10-25 Skale pomiarowe  Skala przedziaBowa —ð Skale temperatur Celsjusza, Farenheita Skala przedziaBowa w formie pytania  dopeBniajacego —ð 1. Prosz okre[li doln granic temperatury  przy której produkt powinien zachowywa  swoje wBa[ciwo[ci ....................C 184 Skala ilorazowa Skala ilorazowa —ð (naturalny punkt zerowy i jednostka miary) Skala ilorazowa w formie pytania  dopeBniajcego —ð W jakim wieku otrzymaB\a Pani\Pan prawo  jazdy ............ lat —ð Prosz okre[li najwy|sz, mo|liw do  zaakceptowania cen towaru ........................zB 185 Mierniki analizy zbiorowo[ci wedBug typu  danych Dane nominalne —ð wskaznik struktury procentowej,  —ð Dominanta Dane porzdkowe —ð wskaznik struktury procentowej,  —ð dominanta,  —ð Mediana Dane przedziaBowe i ilorazowe —ð wskaznik struktury procentowej,  —ð dominanta,  —ð mediana,  —ð [rednia  —ð odchylenie standardowe 186 62 2013-10-25 187 Zasig badania ankietowego 1. Badania peBne (wyczerpujce) 2. Badania cz[ciowe (niewyczerpujce, niepeBne) Czynniki decydujce o wyborze: —ð Liczebno[ zbiorowo[ci (czasochBonno[, pracochBonno[ i kosztochBonno[) 188 Rodzaje populacji —ð Populacja maBa  badania peBne —ð Zbiorowo[ du|a  badania fragmentaryczne —ð Populacje na temat których mamy rozlegB wiedz —ð Populacje nieznane 189 63 2013-10-25 Rodzaje populacji Populacje skoDczone (o ustalonym skBadzie  jednostek) —ð zbiorowo[ miast w Polsce —ð pracowników zakBadu produkcyjnego X —ð zbiorowo[ przedsibiorstw okre[lonej bran|y —ð zbiorowo[ mieszkaDców miasta x 190 Rodzaje populacji Populacje nieskoDczone —ð zbiorowo[ nabywców produktu —ð zbiorowo[ przeje|d|ajcych przez miasto —ð zbiorowo[ produktów wytwarzanych w  zakBadzie x 191 Badanie cz[ciowe —ð badania zbiorowo[ci incydentalnych, —ð badania quasi-reprezentacyjne, —ð badania reprezentacyjne 192 64 2013-10-25 Próba badawcza Korzy[ci doboru próby —ð Oszczdno[ pienidzy —ð Oszczdno[ czasu —ð Zwikszenie dokBadno[ci i wiarygodno[ci  wyników —ð przy badaniach peBnych  konieczno[  zatrudnienia wielu osób  wraz ze wzrostem  liczby osób ro[nie ryzyko popeBnienia bBdów —ð Zmniejszenie kosztów zwizanych z  konieczno[ci wypróbowania produktu 193 Etapy procesu doboru próby 1. Zdefiniowanie badanej zbiorowo[ci  (populacji) 2. Ustalenie wykazu (operatu) badanej  populacji 3. Ustalenie liczebno[ci próby 4. Wybór metody doboru próby 5. Pobranie próby 194 Populacja badana Populacja badana  jest to zbiorowo[, o której  badacz chce uzyska okre[lone dane. SkBadniki badanej populacji —ð podmiot (element) populacji  —ð jednostka próby —ð przedmiot populacji/ zakres przestrzenny —ð czas, w którym jednostki próby bd poddane  pomiarom. PrzykBady definiowania —ð I. Badanie dla supermarketu —ð podmiot  gBowa gospodarstwa domowego —ð jednostka próby  gospodarstwo domowe —ð przedmiot populacji  Katowice —ð czas  czerwiec 2006 195 65 2013-10-25 Wykaz (operat) badanej populacji Wykaz (operat) badanej populacji  zbiór  jednostek tej populacji odwzorowany na  okre[lonej li[cie, z której dobiera si prób. —ð ksiga adresowa —ð ksi|ka telefoniczna —ð lista wyborców —ð bran|owy katalog firm —ð lista klientów 196 Zasady sporzdzania wykazu badanej  populacji —ð odpowiednio[  uaktualniona —ð kompletno[ —ð wyBczno[  ka|da jednostka wystpuje w wykazie tylko 1 raz —ð dokBadno[  nie mog by jednostki nieistniejce lub nie nale|ce do badanej populacji —ð dogodno[  ponumerowany i dostpny w jednym miejscu 197 Ustalenie liczebno[ci próby —ð jak liczna ma by próba, aby na jej podstawie mo|na byBo wycign wnioski o badanej lub generalnej populacji. —ð wzrost liczebno[ci próby polepsza precyzj estymatora - ale wy|sze koszty. —ð Przed obliczeniem niezbdnej liczebno[ci próby nale|y odpowiedzie: —ð jak dokBadna ma by estymacja, czyli jaki dopuszczalny bBd mo|na przyj; —ð jaki poziom ufno[ci nale|y przyj, aby nie przekroczy przyjtego bBdu szacunku danego parametru; —ð jakie jest odchylenie standardowe lub jakie s proporcje badanej populacji. —ð Je[li badanie ma by dokBadne bBd szacunku powinien si mie[ci w granicach ±2%. 198 66 2013-10-25 Wybór metody doboru próby Metoda doboru próby  jest to sposób, w  jaki jednostki populacji badanej s  dobierane z tej populacji 199 Rodzaje prób (schematy doboru próby) —ð Losowe (random)  na wybór konkretnej jednostki badacz i ankieter nie maja wpBywu  dobór obiektywny- mo|na posBugiwa si metodami statystycznymi —ð Nielosowe (non-random)- wystpuje wpByw badacza 200 Metody doboru próby Dobór nielosowy Dobór losowy (celowy) Dobór losowy Dobór Dobór Dobór Dobór Dobór metod Nieograniczony jednostek proporcjonalny warstwowy wielostopniowy eliminacji (prosty) typowych (kwotowy) Dobór za Losowanie Dobór pomoc proste systematyczny liczb losowych 201 67 2013-10-25 Dobór wielostopniowy i warstwowanie próby Próba ogólnopolska I stopieD  losowanie miast i gmin II stopieD  losowanie wsi w ramach gmin III stopieD  losowanie jednostek Warstwowanie - podziaB badanej zbiorowo[ci na podklasy w sposób wyczerpujcy i wzajemnie rozBczny. W ramach ka|dej warstwy dobiera si prób. Pozwala zachowa w próbie udziaB poszczególnych warstw w zbiorowo[ci 202 Dobór losowy —ðlosowy to taki, gdzie los decyduje o tym,  która jednostka zostanie dobrana —ðlosowanie proste (bez zwracania), w  wyniku którego otrzymuje si prost  prób losow. Obecnie losowanie  przeprowadza si za pomoc  komputerowych programów losujcych. 203 Dobór losowy  Losowanie systematyczne Etapy —ð Wyznaczenie interwaBu losowania wedBug wzoru k=N/n —ð Odczytanie z tablicy liczb losowych pierwszego numeru, r.  wskazujcego pierwsz jednostk wchodzc do próby  posBugiwanie si tablic liczb losowych —ð Wybranie do próby jednostek —ð r, r+k, r+2k, ....r+(n 1)k PrzykBad: losowanie n=17 przedsibiorstw z 51 elementowego  wykazu. Trzeba podzieli wykaz na 17 równych interwaBów:  k=51:17 = 3 —ð Najpierw losowo numer, a potem nastpny co k.  —ð Metod t stosuje si do doboru du|ych prób z du|ych  wykazów. Nie jest ona w peBni losowa, bo tylko dobór  pierwszej jednostki jest losowy. 204 68 2013-10-25 Dobór nielosowy 1. Metoda doboru jednostek typowych  typowe, uwa|ane za przecitne.  —ð Stosowana we wstpnych etapach badaD, bo  szybko[ i maBe koszty.  —ð Jednak jest zródBem wikszych bBdów ni|  losowanie proste.  205 Metoda doboru kwotowego —ð szeroko stosowana w badaniach marketingowych.  —ð opiera si na zaBo|eniu, |e próba jest reprezentatywna dla  wszystkich elementów badanej populacji je|eli struktura próby  jest pod wzgldem cech istotnych taka sama jak struktura  badanej zbiorowo[ci. —ð Badan populacj dzieli si na grupy (warstwy) wedBug takich  cech kryteriów jak: wiek, pBe, wielko[ rodziny, dochód,  rodzaj grupy spoBecznej lub dziaBalno[ci.  —ð Po wyborze warstw okre[la si skBad próby.  —ð w tym celu nale|y ustali udziaB procentowy wybranych  warstw w populacji badanej.  —ð Nastpnie oblicza si skBad próby proporcjonalnie do udziaBu  poszczególnych warstw w populacji.  —ð Te skBadowe liczby jednostek nazywa si kwotami  206 Dobór nielosowy Metoda doboru poprzez eliminacj  wyeliminowanie jednostek nietypowych lub  odgrywajcych w zbiorowo[ci marginalna rol 207 69 2013-10-25 Dobór nielosowy —ð Dobór przypadkowy (wygodny)  prób tworzy  si jedynie na podstawie deklarowanej  akceptacji uczestnictwa w badaniu —ð zastosowanie w badaniach zagadnieD  powszechnych  —ð nie jest istotne ró|nicowanie si pogldów —ð np. badanie ulicznych przekazów reklamowych 208 Próba celowa —ð Uchwycenie zró|nicowania wewntrz zbiorowo[ci, wystpujcych kontrastów, skrajnych pogldów i zachowaD —ð Nie upowa|nia do uogólnienia wyników na caB zbiorowo[ —ð Wykorzystywana w badaniach jako[ciowych i pilota|owych —ð Ró|ne mechanizmy doboru jednostek (np. jak przy próbach udziaBowych) 209 70 2013-10-25 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 Segmentacja  wybrane definicje Segmentacja rynku polega na wyodrbnieniu w miar jednorodnych grup konsumentów przy wykorzystaniu ró|nych kryteriów oraz na okre[leniu dla ka|dej z tych grup koncepcji dziaBaD marketingowych 212 Przyczyny dokonywania  segmentacji —ð Precyzyjne okre[lenie zró|nicowania potrzeb  poszczególnych grup klientów oraz motywów którymi  si kieruj, —ð Dostosowanie oferowanych usBug do potrzeb  nabywców —ð Szybkie reagowanie na zmiany zachodzce na rynku —ð Efektywne ulokowanie [rodków w procesie realizacji  strategii marketingowej 213 71 2013-10-25 Przyczyny dokonywania  segmentacji —ð Dobór mediów najbardziej efektywnych w kampanii  promocyjnej —ð Polepszenie efektów w walce konkurencyjnej —ð Skierowanie uwagi na wybrane grupy klientów —ð Opracowanie i realizowanie strategii reakcji klientów 214 Cechy dobrze wyodrbnionego segmentu Wielko[ W przypadku wyodrbnienia zbyt maBej liczby klientów wtpliwe jest aby uzyskane z tego tytuBu korzy[ci zrekompensowaBy poniesione koszty 215 Cechy dobrze wyodrbnionego segmentu Mierzalno[ Wielko[ i cechy segmentu powinny by mierzalne, poza tym powinny dostarcza niezbdnych informacji o klientach (wiek, dochody, wyksztaBcenie itd.) 216 72 2013-10-25 Cechy dobrze wyodrbnionego segmentu OpBacalno[ Segment musi pokry przynajmniej koszty strategii marketingowej; warunek ten jest [ci[le zwizany z kwesti odpowiedniej wielko[ci grupy klientów. 217 Cechy dobrze wyodrbnionego segmentu Dostpno[ Segment klientów powinien by dostpny co umo|liwia efektywne wykorzystanie instrumentów marketingowych. 218 Cechy dobrze wyodrbnionego segmentu Homogeniczno[ Segment powinien obejmowa grupy odznaczajce si podobnymi cechami i potrzebami np. MBodzie| studiujca. 219 73 2013-10-25 Etapy podziaBu rynku na segmenty 1. Okre[lenie (zdefiniowanie) rynku istotnego z punktu widzenia funkcjonowania banku, np. klienci indywidualni czynni zawodowo. 2. Dobór kryteriów segmentacji 3. Ocena atrakcyjno[ci poszczególnych segmentów rynku i wybór tych do których bdzie adresowana oferta banku. 220 Kryteria segmentacji Kryteria segmentacji Demogra- SpoBeczno- Psychogra- Geograficzne Behawioralne ficzne ekonomiczne ficzne 221 Kryteria demograficzne —ð Wiek —ð Klasa spoBeczna —ð Cykl |ycia 222 74 2013-10-25 Oczekiwania klientów wobec banku i jego usBug w  zale|no[ci od fazy |ycia i statusu rodzinnego Ludzie mBodzi Niezale|ni, oczekuj od banku tanich, wygodnych form obsBugi, najcz[ciej o charakterze po|yczkowym, karty kredytowe. MBode maB|eDstwa Wspólne konta bankowe, interesuj si kredytami bankowymi, oszczdzaniem a tak|e usBugami ubezpieczeniowymi Rodziny Faza najdBu|sza i najmniej jednorodna. Szybka i tania obsBuga rozliczeD pieni|nych i kredytowych. Osoby w wieku Oszczdzanie i porady finansowe. emerytalnym Atrakcyjny segment to emeryci, którzy oprócz emerytur maj inne zródBa dochodów. 223 Kryterium spoBeczno ekonomiczne —ð Dochód —ð WyksztaBcenie —ð Zawód —ð Tradycja —ð Pochodzenie spoBeczne i narodowo[ciowe —ð Religia, formy wypoczynku itp. 224 Kryteria behawioralne Kryteria te odnosz si do cech osobowo[ci klientów: —ð Wzorce konsumpcji: przywizanie do banku,  intensywno[ korzystania z jego usBug, —ð Korzy[ci z danej usBugi oraz postrzeganie ich przez  klienta, a tak|e reakcje na [rodki marketingowe. —ð Warunki zwizane z korzystaniem z usBug  bankowych np. Oczekiwania wobec [wiadczenia  usBug, preferowany rodzaj banku. 225 75 2013-10-25 Kryteria psychograficzne Odnosz si do stylu |ycia, postaw, warto[ci,  hierarchii potrzeb, np.: —ð Osoby aktywne i ambitne —ð Osoby o tradycyjnym podej[ciu —ð Osoby preferujce przede wszystkim  bezpieczeDstwo. 226 Typowe zmienne segmentacyjne i przykBady 227 Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych: —ð Wielko[ przedsibiorstwa, —ð Forma prawna, —ð Bran|a gospodarki, —ð Obszar funkcjonowania, —ð Poziom zasobów, —ð Struktura organizacyjna i cechy osób podejmujcych decyzje finansowe, —ð Okres funkcjonowania firmy —ð Postawy i oczekiwania wobec banku. dr in|. A. Wicka - segmentacja 228 76 2013-10-25 Segmentacja Metoda ex ante Kryteria podziaBu rynku ustala si z góry. Po czym identyfikuje si segmenty docelowe; gBównym zródBem informacji o rynku jest baza danych, któr dysponuje bank; na tej podstawie okre[la si potencjaln wielko[ rynku i charakteryzuje klientów (wedBug kryterium geograficznego, demograficznego , behawioralnego) Pluta  Olearnik M. 229 Segmentacja Metoda ex-post PodziaB klientów na segmenty przeprowadza si przy pomocy badaD rynkowych; metoda ta peBni rol pomocnicz wobec opisanej powy|ej. Pluta  Olearnik M. 230 Metody segmentacji 1. Tabelaryzacja korelacyjna- polega na prezentacji zale|no[ci pomidzy dwoma charakterystykami (zmiennymi) w formie dwóch zestawieD. Mo|e dotyczy np. Liczby posiadanych kart pBatniczych w zale|no[ci od dochodów. 231 77 2013-10-25 Metody segmentacji 2. Statystyczna analiza wielowymiarowa pozwala przeprowadzi analiz wielu wymiarów jednocze[nie. Bank uzyskuje dziki temu informacje na temat wielu cech charakteryzujcych dan zbiorowo[. 232 Analiza skupieD Celem analizy skupieD (cluster analysis) jest —ð wyodrbnienie ze zbioru danych obiektów, które byByby podobne do siebie, i Bczenie ich w grupy. W wyniku dziaBania tej analizy z jednego niejednorodnego zbioru danych otrzymujemy grup kilku jednorodnych zbiorów. Obiekty znajdujce si w tym samym zbiorze uznawane s za  podobne do siebie , obiekty z ró|nych zbiorów traktowane s jako  niepodobne . 233 234 78 2013-10-25 Wskazniki potencjalnej  efektywno[ci [rodków reklamy —ðWskaznik penetracji —ðWskaznik jednostkowych kosztów  penetracji —ðKoszt dotarcia do tysica odbiorców  reklamy 235 Wskaznik penetracji GRP= R * F R- zasig oddziaBywania jako liczba podmiotów odbierajcych przekaz reklamowy lub udziaB tych podmiotów w caBej zbiorowo[ci odbiorców w okre[lonym czasie, F - liczba ekspozycji (nadawania) przekazu w okre[lonym czasie 236 Wskaznik penetracji  przykBad —ð Przekaz reklamowy spostrzegBo 70%, —ð Przecitna osoba widziaBa reklam w danym okresie 3 razy —ð GRP wynosi 70*3=210 —ð Wskaznik ten jest najcz[ciej wy|szy w odniesieniu do telewizji ni| do radia 237 79 2013-10-25 Wskaznik jednostkowych kosztów  ekspozycji K je= KR / GRP K je - koszty jednostkowe ekspozycji KR - koszty akcji reklamowej GRP - wskaznik ekspozycji/penetracji 238 Wskaznik jednostkowych kosztów  ekspozycji —ð Najcz[ciej wykorzystywany do liczenia efektywno[ci mediów telewizyjnych i radiowych (przywizywanie szczególnej uwagi do czstotliwo[ci ekspozycji). 239 Wskaznik jednostkowych kosztów  ekspozycji DzieD emisji Liczba DBugo[ ZaBo|one Koszty Jednostkowy ekspozycji spotu GRP caBkowite Koszt w miesicu reklamowego (zB) ekspozycji (sek.) (zB) pitek 4 30 20 68000 3400 pitek 6 60 45 247500 5500 sobota 4 30 15 48000 3200 sobota 6 60 35 147000 4200 razem 20 115 510500 240 80 2013-10-25 Wnioski —ð Dla firmy bardziej opBacalne s spoty 30 sekundowe ni| 60 sekundowe  jednostkowe koszty ekspozycji s ni|sze. —ð Korzystniejsze s reklamy w soboty ni| w pitki. 241 Koszt dotarcia do tysica  odbiorców *1000 K R =ð K D N KD - koszt dotarcia do tysica odbiorców KR - koszt przekazu reklamowego w danym [rodku przekazu N- nakBad (zasig dotarcia [rodka reklamy do odbiorców) 242 Metoda  koszt na 1000  przykBad —ð Koszt umieszczenia ogBoszenia w miesiczniku A wynosi  2000 zB. nakBad 1,5 mln. —ð Koszt umieszczenia ogBoszenia w miesiczniku B wynosi  1800 zB.  nakBad 1,8 mln —ð Koszt na 1000 A=1,33 zB. —ð Koszt na 1000 B = 1,0 zB. 243 81 2013-10-25 Testowanie akcji reklamowej Metody testowania: —ðjury konsumentów —ðtest portfelowy —ðtest teatralny 244 Jury konsumentów —ð ok. 100 osób adresatów przekazu reklamowego, —ð wywiady indywidualne lub grupowe po zapoznaniu z przekazem reklamowym —ð respondenci oceniaj przekaz na punktowej skali ocen. 245 Test portfelowy —ð ok. 100 osób adresatów przekazu  reklamowego, —ð porównywanie przekazów rzeczywistych z  przekazami roboczymi (utworzonymi tylko dla  porównania). 246 82 2013-10-25 Testy teatralne —ðdo oceny reklamy telewizyjnej i kinowej, —ð200 600 osobowa grupa, —ðpo prezentacji filmu reklamowego  respondenci wypeBniaj kwestionariusz  go oceniajcy. 247 Co to jest satysfakcja klienta? —ð W wyniku zakupu i korzystania z produktu/usBugi  Klient zaspokaja lub nie zaspokaja swoje  oczekiwania. Mog tu wystpi trzy rodzaje  zale|no[ci: —ð oczekiwania byBy wiksze ni| dostarczone przez  zakupiony produkt  Klient niezadowolony —ð oczekiwania byBy mniejsze ni| dostarczone  przez zakupiony produkt  Klient bardzo  zadowolony —ð oczekiwania pokrywaj si z dostarczonymi  przez zakupiony produkt  Klient zadowolony —ð OCZEKIWANIA to zbiór/kombinacja pewnych cech  istotnych z punktu widzenia KLIENTA 249 83 2013-10-25 Klient  3  Z —ð Znaleziony —ð Zadowolony —ð Zatrzymany 250 Istota satysfakcji Satysfakcja to reakcja emocjonalna na procesy porównawcze realizowane przez klienta, polegajce na zestawieniu swoich do[wiadczeD i doznaD po konsumpcji produktu lub usBugi z oczekiwaniami, indywidualnymi normami lub okre[lonym wzorcem oceny. 251 Program badania i pomiaru satysfakcji 1. Identyfikacja obiektów badania (grupy klientów). 2. Okre[lenie podstawowych kryteriów oceny satysfakcji. 3. Wybór metod pomiaru. 4. Prowadzenie pomiarów za pomoc wybranych metod. 5. Analiza porównawcza na tle konkurencji. 6. Interpretacja i ocena wyników 252 84 2013-10-25 Sposoby analizy satysfakcji klienta —ð Badanie poziomu zadowolenia klienta: —ð analiza poziomu sprzeda|y —ð analiza utraty klientów —ð analiza reklamacji —ð Indeks satysfakcji klienta (ang. CSI  Customer Satisfaction Index) 253 Indeks Satysfakcji Klienta(1) —ð Metoda ta pozwala na analiz poziomu zadowolenia Klienta pod  wzgldem ka|dej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji  Klienta jak i caBo[ci produktu/usBugi.  —ð Badanie CSI daje odpowiedz na pytania: —ð jakie s oczekiwania Klienta co do produktu/usBugi? —ð które z tych oczekiwaD maj najwiksz warto[ dla Klienta? —ð w jakim stopniu nasz produkt speBnia te oczekiwania? —ð w jakim stopniu konkurencja speBnia te oczekiwania? —ð w które elementy nale|y inwestowa i rozwija, a które s przeinwestowane? 254 Indeks Satysfakcji Klienta(2) —ð Etap I  wtórna eksploracja: —ð analiza informacji dostpnych wewntrz firmy, warsztaty z pracownikami firmy(dziaBy sprzeda|y, marketingu, produkcji), wywiady indywidualne pogBbione z Klientami firmy ewentualnie ekspertami —ð cel: zdefiniowanie cech, które maj by oceniane, wyeliminowanie niepotrzebnych elementów badania (wiele informacji posiada sama firma) —ð zdefiniowanie czynników generujcych zadowolenie Klienta lub niezadowolenie, jakimi kryteriami si kieruj nabywcy 255 85 2013-10-25 Indeks Satysfakcji Klienta(3) —ð Etap II  budowa kwestionariusza: —ð umieszczenia w nim odpowiednich pytaD dotyczcych czynników satysfakcji Klientów, dajcych si zwymiarowa za pomoc skali Likerta (od 1 do 5) —ð respondenci dodatkowo nadaj powy|szym czynnikom wagi (trzeba szczególnie zwraca uwag na skal, w jakiej przedstawiane s wagi), co w rezultacie powoduje, i| otrzymana ocena konkretnego czynnika jest miar wa|on 256 Indeks Satysfakcji Klienta(4) —ð Etap III  prezentacja i analiza wyników: —ð miara [rednia z powy|szych wa|onych ocen wszystkich  czynników daje w rezultacie wa|ony ogólny CSI —ð procedura wyliczania wa|onych ocen ka|dego czynnika  odbywa si dla ka|dego respondenta  wszyscy respondenci  nadaj oceny wa|one wszystkim czynnikom —ð tak skonstruowany indeks przedstawiany jest równie| w  powizaniu z przychodami firmy (funkcja) —ð miara Indeksu Satysfakcji Klienta wykonywana jest dla firmy  jak równie| dla ka|dej firmy konkurencyjnej, co umo|liwia  dokonanie pozycjonowania firmy pod wzgldem ich  atrakcyjno[ci dla Klientów  257 CSI (5)  wady —ð Przyjte zaBo|enia teoretyczne tworzenia indeksu: wielowariantow ocen produktu przez klienta przy u|yciu n ró|nych parametrów oraz uwzgldnianie znaczenia ka|dego z parametrów przez przyporzdkowanie mu odpowiedniego wspóBczynnika znaczenia (wagi), —ð Wy|szy indeks zadowolenia klienta mo|e lecz nie musi oznacza wy|szych przychodów ze sprzeda|y i tego produktu, —ð Stosowanie wspóBczynnika CSI wymaga systematycznego prowadzenia badaD rynkowych —ð Zapewnienie porównywalno[ci parametrów i ich wag dr in|. A. Wicka 258 86 2013-10-25 PrzykBad obliczania wagi poszczególnych cech usBugi Cecha usBugi Ocena wa|no[ci Waga (%) recepcja 4,2 14,09 pokój 5,0 16,78 sprztanie 4,3 14,43 restauracja 4,5 15,10 UsBugi dodatkowe 3,5 11,75 Atmosfera hotelu 4,0 13,42 Parking 4,3 14,43 29,8 100 259 Ocena wa|ona satysfakcji Cecha usBugi Ocena satysfakcji Waga (%) Ocena wa|ona recepcja 4,0 14,09 0,56 pokój 4,5 16,78 0,76 sprztanie 4,0 14,43 0,58 restauracja 4,1 15,10 0,62 UsBugi dodatkowe 3,8 11,75 0,45 Atmosfera hotelu 4,0 13,42 0,54 Parking 3,5 14,43 0,51 100 4,02 260 Badanie typu tajemniczy klient (mystery shopping) —ð Prowadzcy badanie udaje klienta i sam gromadzi  do[wiadczenia i przekonuje si o jako[ci oferty, a  zwBaszcza o poziomie obsBugi.  —ð Jest to rodzaj eksperymentu kontrolowanego. Cechy na  które zwraca si uwag: umiejtno[ nawizywania  kontaktu z klientem, sprawno[ obsBugi, kultura osobista i  wygld personelu, umiejtno[ prowadzenia rozmowy z  klientem. 261 87 2013-10-25  Tajemniczy klient   wyniki badaD 262 Metoda SERVQAL —ð TWÓRCY: Parasuraman A., Berry L. i Zeithaml V.A. —ð ZaBo|enie metody: jako[ usBug mierzy si ró|nic  pomidzy usBug oczekiwan a otrzyman. —ð W oryginalnej wersji autorzy u|yli 10 kryteriów, które  zostaBy zredukowane do 5. dr in|. A. Wicka 263 Luki w obsBudze Luka Luka w Luka Luka w Luka w proceduralna percepcji promocyjna rozumieniu zachowaniu potrzeb LUKA W JAKOZCI OBSAUGI 264 88 2013-10-25 5 ocenianych wymiarów 1. Materialno[ obsBugi (wygld, wyposa|enie) 2. Niezawodno[ (solidno[, rzetelno[) 3. Zdolno[ reakcji na potrzeby klienta, czy zaistniaBe sytuacje 4. Pewno[ i fachowo[ (kwalifikacje, uprzejmo[) 5. Empatia (wyczucie potrzeb klienta, po[wicenie uwagi) 265 5 ocenianych wymiarów —ð Oceny tej dokonuje si w 7 stopniowej skali Likerta. —ð Pytanie dotyczy oceny oczekiwaD wobec usBugi, —ð Pytanie dotyczy oceny usBugi otrzymanej —ð Trzecia cz[ badania dotyczy ustalenia stopnia wa|no[ci poszczególnych elementów i polega na przydziale 100 punktów 5 wymiarom jako[ci usBug. 266 2013-10-25 JarosBaw GoBbiewski PM_2013 89

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
mat?13 mat?13
mat 13 k8
mat 13 k10
Yasnac MX3 Mat [PP] CU03 13
Yasnac MX3 Mat [MM] C553 13
mat 13 k9
mat 13 k11
mat 13 k2
mat 13 k3
przeszlosc to dzis 13 rozklad mat kl ii 2
mat 13 k5
mat 13 k4
UAS 13 zao
er4p2 5 13
Mat 6 Grawitacja dolny
MAT BUD 6

więcej podobnych podstron