ÿþP y t . 1 J a k i e s g Bó w n e w y b o r y s t r a t e g i c z n e k o n s t y t u u j c e s t r a t e g i ? W j a k i s p o s ó b s z e
s o b p o w i z a n e ? W j a k i s p o s ó b w y b o r y t e w p By w a j n a s p o s ó b r a d z e n i a s o b i e z
k o n k u r e n c j ? C z y f i r m a m o |e s p r a w n i e d z i a Ba n i e p o d e j m u j c t a k i c h w y b o r ó w ? Z i l u s t r u j
p r z y k Ba d a m i h i s t o r y c z n y m i i / l u b s u k c e s ó w i p o r a |e k p o l s k i c h f i r m .
S t r a t e g i a j e s t c z y m [ c o m a f u n d a m e n t a l n y w p By w n a |y c i e l u b [m i e r , n a s u k c e s l u b n a
p o r a |k f i r m y . D l a t e g o k a |d y m e n e d |e r m u s i o d p o w i e d z i e n a t r z y f u n d a m e n t a l n e
p y t a n i a s t r a t e g i c z n e a b y z r o z u m i e c z y i j a k f i r m a o f e r u j e o d b i o r c o m z a s p o k o j e n i e i c h
p o t r z e b . S t o p y t a n i a o :
c& s e n s i s t n i e n i a f i r m y d z i s i a j i j e j w i z j f u n k c j o n o w a n i a w p r z y s z Bo [c i
c& r y n k i i p r o d u k t y
c& d o m i n u j c y m o d e l d z i a Ba n i a .
O d p o w i e d z i n a t e p y t a n i a s w Ba [n i e S T R A T E G I C Z N Y M I W Y B O R A M I .
W I Z J A F I R M Y
S e n s i s t n i e n i a f i r m y w d Bu g i m o k r e s i e , o b r a z p r z y s z Bo [c i f i r m y , k t ó r y u c z e s t n i c y f i r m y
c h c w y k r e o w a . S k d p r z y c h o d z i m y ? C z y m j e s t e [m y ? D o k d i d z i e m y ?
W w y s o k o r o z w i n i t y c h g o s p o d a r k a c h z a k Ba d a s i d z i s i a j , |e w y p r a c o w a n i e d a l e k o s i |n e j
w i z j i p r z y s z Bo [c i f i r m y j e s t n i e t y l k o p o t r z e b n e j e s t n i e z b d n e .
W i e l u p r z e d s i b i o r c ó w i m e n e d |e r ó w n i e p o [w i c a a n i c z a s u a n i w y s i Bk u n a
w y p r a c o w a n i e k o n c e p c j i p r z y s z Bo [c i f i r m y , i d d r o g k t ó r w y z n a c z a j o g r a n i c z e n i a
o t o c z e n i a , k o n k r e t n e s z a n s e o r a z d o t y c h c z a s o w a p r z e s z Bo [ f i r m y . N i e k o n i e c z n i e m u s i
t o b y b Bd e m . ( S O N Y z a c z y n a B o d s Bo d z o n y c h z u p , k i j ó w d o m i n i g o l f a , l i n i j e k i g a r n k ó w
d o g o t o w a n i a r y |u ) . S f i r m y , k t ó r e g Bo w n i e p o w i e l a j s w o j e i s t n i e n i e z r a c j i s t a b i l i z a c j i
r y n k ó w n a k t ó r y c h d z i a Ba j i w y c h o d z i i m t o b a r d z o d o b r z e . W i e l e f i r m u w a |a z a s o j
w i z j o s i g a n i e z y s k u c o j e s t z k o l e i m y l e n i e m [r o d k ó w i c e l ó w .
N a w e t j e [l i n i e m o |n a o d r a z u s f o r m u Bo w a m i s j i t r z e b a s o b i e s y s t e m a t y c z n i e z a d a w a
t o p y t a n i e .
R Y N K I I P R O D U K T Y
I n n o w a c y j n e z d e f i n i o w a n i e r y n k ó w , n i e t y l k o p r z e z p r y z m a t o d b i o r c ó w , a l e i
k o n k u r e n t ó w . W y b ó r r y n k ó w m a w i e l e a s p e k t ó w i p o d t e k s t ó w . P r a w d z i w a s z t u k a p o l e g a
n a t y m , a b y z d e f i n i o w a g o i n n o w a c y j n i e . F i r m y i n t e l i g e n t n i e b u d u j c e s t r a t e g i ,
w y b i e r a j s w o i c h k o n k u r e n t ó w o r a z s p o s ó b r a d z e n i a s o b i e z n i m i . C z t e r y o p c j e w y b o r u i
r a d z e n i a s o b i e z k o n k u r e n c j ( j e d n o c z e [n i e o d p o w i e d z n a t r z e c i c z Bo n p y t a n i a ) t o :
1 . k o n f r o n t a c j a k o n k u r e n c y j n a
2 . b u d o w a n i s z y r y n k o w e j
3 . s t r a t e g i a u n i k a n i a k o n k u r e n c j i
4 . k o o p e r a c j a
1 . K o n f r o n t a c j a k o n k u r e n c y j n a
P o l e g a o n a n a t y m , |e f i r m a d e c y d u j e s i n a t a k o b s Bu g r y n k u , k t ó r a p r o w a d z i d o
b e z p o [r e d n i e j k o n k u r e n c j i z d o s t a w c a m i i d e n t y c z n y c h l u b p o d o b n y c h w y r o b ó w i u s Bu g .
I s t o t a p o l e g a n a s t w o r z e n i u w i d o c z n e j d l a k o n s u m e n t a p r z e w a g i s w o j e j o f e r t y n a d
i n n y m i o f e r t a m i . P u n k t e m w y j [c i a j e s t o c e n a s y t u a c j i d o s t a w c ó w i o d b i o r c ó w o r a z w y b ó r
m e t o d i i n s t r u m e n t ó w w a l k i k o n k u r e n c y j n e j p r z y c z y m n i e m a n a j l e p s z y c h
s t r a t e g i c z n y c h w y b o r ó w .
N a j p r o s t s z y m n a r z d z i e m w a l k i j e s t C E N A . T a s t r a t e g i a j e s t j e d n a k k o s z t o w n a , b o p o
p i e r w s z e n i |s z e c e n y o z n a c z a j z m n i e j s z e n i e s t r u m i e n i a d o c h o d ó w , a p o d r u g i e
k o n i e c z n o [ p o i n f o r m o w a n i a k o n s u m e n t ó w o o b n i |c e c e n w y m a g a p o n i e s i e n i a k o s z t ó w
n a o d p o w i e d n i r e k l a m . P o z a t y m t a s t r a t e g i a j e s t r y z y k o w n a z e w z g l d u n a r y z y k o
w o j e n c e n o w y c h ( a m e r y k a Ds k i e l i n i e l o t n i c z e w l a t a c h 8 0 - t y c h , k t ó r e n a p r z e m i a n z b i j a By
c e n y t a k , |e k o n s u m e n c i o b k u p i l i s i w b i l e t y n a c a By r o k ) .
2 . B u d o w a n i s z y r y n k o w e j
O z n a c z a k o n c e n t r a c j i [w i a d o m y w y b ó r i s t o t n e g o d l a o d b i o r c ó w a s p e k t u j a k o [c i l u b
s p o s o b u o b s Bu g i , w k t ó r y m f i r m a c h c e b y n a j l e p s z a n a r y n k u . N a j c z [c i e j w i |e s i t o z e
s p e c j a l i z a c j r y n k o w l u b p r o d u k t o w . Z p u n k t u w i d z e n i a k o n k u r e n c j i o z n a c z a t o
z a w |e n i e k o n k u r e n c j i t y l k o d o t y c h f i r m , k t ó r e t a k |e p o s Bu g u j s i w y b r a n y m i
a s p e k t a m i j a k o [c i i i n n o w a c j a m i a n i e c e n . W b u d o w i e n i s z y r y n k o w e j ( k o m b i n a c j i
p r o d u k t ó w , k o n s u m e n t ó w i r y n k ó w ) p o d s t a w o w e z n a c z e n i e m a j a k o [ o f e r o w a n y c h
p r o d u k t ó w / u s Bu g , i n n o w a c j e o r a z s p o s o b y d y s t r y b u c j i i o b s Bu g i k o n s u m e n t ó w .
( R z e c z p o s p o l i t a n a p o c z t k u l a t 9 0 - t y c h a d r e s u j c a p i s m o d o k a d r y k i e r o w n i c z e j f i r m i
w y k o r z y s t u j c a s w ó j u n i k a t o w y d o s t p d o n o w y c h a k t ó w p r a w n y c h j a k o p r z e w a g
k o n k u r e n c y j n ) .
3 . S t r a t e g i a u n i k a n i a k o n k u r e n c j i
N a j b a r d z i e j w y r a f i n o w a n a i w s z e c h s t r o n n a s t r a t e g i a , k t ó r e j c e l e m j e s t u n i k n i c i e k a |d e j
k o n k u r e n c j i . M u s i o n a p By n n i e Bc z y j a k o [ d o s t a r c z a n y c h p r o d u k t ó w / u s Bu g o r a z
s p o s ó b o b s Bu g i z w y r a zn s e g m e n t a c j r y n k u . T r a d y c y j n i e s t r a t e g i a t a p o l e g a Ba n a
z b u d o w a n i u r e p u t a c j i n a j l e p s z e j f i r m y n a r y n k u , a l e o b e c n i e c o r a z c z [c i e j w i |e s i z e
z m n i e j s z a n i e m i n t e n s y w n o [c i k o n k u r e n c j i p o p r z e z w s p ó Bp r a c z p o t e n c j a l n y m i
k o n k u r e n t a m i z a p o m o c z a w i e r a n i a s t r a t e g i c z n y c h p o r o z u m i e D. ( M e r c e d e s s k u t e c z n i e
u n i k a B k o n k u r e n c j i , d o m i n u j c n i e j a k o s t w o r z o n y p r z e z s i e b i e l u k s u s o w y s e g m e n t r y n k u ;
V o l v o z a [ s t w o r z y Bo n i s z r o d z i n n e g o i b e z p i e c z n e g o s a m o c h o d u . O b i e f i r m y z b u d o w a By
s p e c y f i c z n e n i s z e r y n k o w e i n a s t p n i e z a m k n By j e h e r m e t y c z n i e , d |c d o u t r z y m a n i a
l o j a l n o [c i k o n s u m e n t ó w . A | d o w p r o w a d z e n i a B a b y M e r c e d e s a s t w o r z e n i a n o w e g o
d o l n e g o s e g m e n t u , c o o t w o r z y Bo d r z w i k o n k u r e n c j i i b y Bo b a r d z o b o l e s n e w s k u t k a c h d l a
M e r c e d e s a .
4 . K o o p e r a c j a
W d z i s i e j s z y m [w i e c i e f i r m y c o r a z c z [c i e j c h r o n i s w o j p o z y c j p o p r z e z k o o p e r a c j i
w s p ó l n e p r z e d s i w z i c i a z p o t e n c j a l n y m i k o n k u r e n t a m i , c z y l i p o p r z e z t z w . s t r a t e g i c z n e
a l i a n s e . P o r o z u m i e n i a t e m a j c h a r a k t e r k a p i t a Bo w y , l i c e n c y j n y , w s p ó l n y c h p r z e d s i w z i
r o z w o j o w y c h i t p . S Bu | o n e o g r a n i c z e n i u k o n k u r e n c j i w w y b r a n y c h d z i e d z i n a c h i
r o z Bo |e n i u r y z y k a o r a z z a a n g a |o w a n i a k a p i t a Bo w e g o . ( r y n k i g Bó w n i e s a m o c h o d o w e ,
t e l e k o m u n i k a c j a , f a r m a c j a i t p . ) .
O p r ó c z w y b o r u s p o s o b u r a d z e n i a s o b i e z k o n k u r e n c j z w y b o r e m r y n k ó w j e s t [c i [l e
p o w i z a n y w y b ó r a s o r t y m e n t u p r o d u k t ó w / u s Bu g , k t ó r e o r g a n i z a c j a o f e r u j e , o r a z
p o s z u k i w a n i e o d p o w i e d z i n a t o j a k i e p o t r z e b y o n e z a s p o k a j a . J e s t t o j e d n o z n a j m n i e j
b a n a l n y c h p y t a D w p r a k t y c e z a r z d z a n i a . ( P r o s t y w y r ó b j a k i m j e s t C o l a m o |n a
p r z e f o r m u Bo w a w s p o s ó b |y c i a n o w e j g e n e r a c j i ) .
D O M I N U J C Y M O D E L D Z I A AA N I A
T o o s t a t n i e p y t a n i e d o t y c z y o p t y m a l n e g o s p o s o b u d o s t a r c z e n i a t y c h w y r o b ó w b d z
u s Bu g n a d a n e r y n k i . J e s t t o p y t a n i e o n i e z b d n e d o z r e a l i z o w a n i a m i s j i k o m p e t e n c j e
f i r m y t w o r z o n e p r z e z o d p o w i e d n i k o n f i g u r a c j
1 . t e c h n i c z n o s p o Be c z n
2 . s p o Be c z n
3 . o r g a n i z a c y j n d z i a Ba D.
1 . T e c h n i c z n y i e k o n o m i c z n y m o d e l d z i a Ba n i a j e s t z w i z a n y z w y b o r a m i d o t y c z c y m i
k o n c e n t r a c j i n a o k r e [l o n y c h a s p e k t a c h d z i a Ba l n o [c i . ( N i k e k o n c e n t r a c j a n a
b u d o w i e k o m p e t e n c j i w o b s z a r a c h b a d a D i m a r k e t i n g u . D z i a B b a d a D w y m y [l a
n o w e r o d z a j e o b u w i a j a k N i k e A i r , N i k e J o r d a n i t p . , a m a r k e t i n g k r e u j e o b i e k t k u l t u
m Bo d z i e |y . P r o d u k c j a m a z n a c z e n i e m a r g i n a l n e , b o k a |d y k t o m a w z ó r m o |e
w y p r o d u k o w a b u t y . D l a t e g o t e | N i k e n i e j e s t w Ba [c i c i e l e m |a d n e j f a b r y k i o b u w i a .
2 . I s t o t a m o d e l u s p o Be c z n e g o p o l e g a n a s p o s o b i e t r a k t o w a n i a p r a c o w n i k ó w i i c h r o l i w
f i r m i e . T y p o w e m o d e l e f u n k c j o n o w a n i a z a k o n u , g a n g u , a r m i i , w i z i e n i a ,
u n i w e r s y t e t u s b a r d z o r ó |n e , a l e k a |d a z t y c h o r g a n i z a c j i z b u d o w a Ba m o d e l
s p o Be c z n y w s p o m a g a j c y r e a l i z a c j k o n k r e t n e j s t r a t e g i i .
3 . A s p e k t o r g a n i z a c y j n y z b i ó r d e c y z j i d o t y c z c y c h s t o p n i a c e n t r a l i z a c j i o r g a n i z a c j i ,
t y p u p r z y j t e j s t r u k t u r y i r o l i s t a n d a r d o w y c h p r o c e d u r o p e r a c y j n y c h .
T r z e b a t e | p a m i t a , |e d e c y z j e d o t y c z c e w i z j i , d o m e n y p r o d u k t o w o r y n k o w e j o r a z
m o d e l u d z i a Ba n i a f i r m y s p o d e j m o w a n e p r z e z o r g a n i z a c j e w k o n k r e t n y m k o n t e k [c i e
i n f o r m a c j i n a p By w a j c y c h z o t o c z e n i a o r a z z s a m e j f i r m y . S t r a t e g i a , k t ó r a n i e b i e r z e p o d
u w a g o t o c z e n i a j e s t z a c h c i a n k , m a r z e n i e m , a l e b e z t r e [c i i s e n s u . P r o c e s w y b o r ó w
h t t p : / / n o t a t e k . p l / z a r z a d z a n i e - s t r a t e g i c z n e - z a g a d n i e n i a ? n o t a t k a
s t r a t e g i c z n y c h n a l e |y w i c u z u p e Bn i o s t r a t e g i c z n a n a l i z o t o c z e n i a i a n a l i z s a m e j
o r g a n i z a c j i .
D o k o n u j c p o s z c z e g ó l n y c h w y b o r ó w n i e j a k o a u t o m a t y c z n i e z a w |a m y s o b i e p o l e
m a n e w r u , k o l e j n e w y b o r y m u s z b y s p ó j n e z p o p r z e d n i m i , s j a k g d y b y i c h
p o c h o d n . W y b i e r a j c m i s j m a m y j e s z c z e d u |e m o |l i w o [c i , a l e o n a w p By w a j u |
n a w y b o r y r y n k ó w p o p r z e z a s p i r a c j e d o t y c z c e n p . t e m p a w z r o s t u ( s z y b k i w z r o s t
t r z e b a n a s t a w i s i n a n a j s z y b c i e j r o s n c e s e g m e n t y r y n k u , s t a b i l i z a c j a
d e f e n s y w a i b u d o w a b a r i e r w e j [c i a ) . M i s j a i j a s n e w y b o r y p r o d u k t ó w i r y n k ó w
m u s z b y w s p o m a g a n e w Ba [c i w a r c h i t e k t u r o r g a n i z a c j i ( w y s o k o
s c e n t r a l i z o w a n a k o n f i g u r a c j a p o z w o l i n a s p r a w n k o n t r o l , a l e b d z i e u t r u d n i a
t w o r z e n i e i n n o w a c j i ) . P e w n e k o m b i n a c j e m i s j i , d o m e n y i m o d e l u d z i a Ba n i a s p o
p r o s t u n i e s p ó j n e . N a j p i e r w n a l e |y m y [l e g l o b a l n i e o o t o c z e n i u , f u n k c j i j a k
o r g a n i z a c j a m a s p e Bn i a ( m i s j a , d o m e n a ) , a p o t e m s z c z e g ó Bo w o z a p r o j e k t o w a
s t o s o w n e k o n f i g u r a c j e . N a l e |y d b a o s p ó j n o [ w y b o r ó w . C a B f i r m t r z e b a
d o p a s o w a d o r y n k ó w , k t ó r e z a m i e r z a m y o b s Bu g i w a : p o l i t y k f i n a n s o w , k o s z t y ,
s p o s ó b z a r z d z a n i a l u d zm i , t e c h n o l o g i p r o d u k c j i , zr ó d Ba z a o p a t r z e n i a .
N i e k a |d a f i r m a m u s i m i e s t r a t e g i , b o w i e m r y n e k n i e j e s t a n i o k r u t n y a n i w y m a g a j c y
r y n e k j e s t m o r a l n i e i n d y f e r e n t n y ( o b o j t n y ) t z n . p o z w a l a w s z y s t k i m i s t n i e . T a m g d z i e
r y z y k o j e s t z a w y s o k i e m o |n a o d p u [c i s o b i e s t r a t e g i i b y e l a s t y c z n y m .
W i e l e f i r m n i e d o k o n u j e w y b o r ó w s t r a t e g i c z n y c h , a w y k o r z y s t u j e t y l k o n a d a r z a j c e s i
s z a n s e o r a z d o t y c h c z a s o w p r z e s z Bo [ f i r m y . N i e k o n i e c z n i e t o m u s i b y b Bd e m . C z s t o
n a p o c z t k u d z i a Ba l n o [c i f i r m y k o n c e n t r u j s i p o p r o s t u n a w a l c e o p r z e t r w a n i e . B a r d z o
w i e l e s p r y w a t y z o w a n y c h f i r m n a n a s z y m r y n k u d o k o n a Bo w y b o r ó w s t r a t e g i c z n y c h
j e d y n i e n a p o z i o m i e m a r k e t i n g o w y m i n i e d o p a s o w a Bo d o n i c h k o n f i g u r a c j i
o r g a n i z a c y j n e j . M e n e d |e r o w i e c z s t o p o d e j m u j f u n d a m e n t a l n e d e c y z j e o k r e [l a j c e
p r o d u k t , r y n e k , s p o s ó b d o s t a r c z e n i a , z a p o m i n a j c z u p e Bn i e o i n s t r u m e n t a c h i i n n y c h
b a r d z o w a |n y c h s p r a w a c h p o z w a l a j c y c h t s t r a t e g i r e a l i z o w a . N i e w i e l e f i r m n a
p r z y k Ba d z d a j e s o b i e s p r a w z t e g o , |e p r a w d z i w a k o n k u r e n c j a d o p i e r o s i n a n a s z y m
r y n k u p o j a w i a i n a s z e p r z e d s i b i o r s t w a n a d a l d z i a Ba j w k o m f o r t o w e j s y t u a c j i o c h r o n y
w e w n t r z n e g o r y n k u . G d y b a r i e r y s t w o r z o n e z a p o m o c p r a w a i r e g u l a c j i c e l n y c h r u n ,
c z e k a n a s p o w ó d z. T a k w i c j u | d z i [ n a l e |y t a k k o n s t r u o w a s t r a t e g i e , a b y
p r z e d s i b i o r s t w a s t a By s i k o n k u r e n c y j n e n a r y n k u e u r o p e j s k i m .
A T L A S
M i s j a s z y b k i e r e a g o w a n i e .
P o n i e w a | w Ba [c i c i e l e d o m ó w s a m i d o k o n u j w y b o r u k l e j u d o g l a z u r y , a n i e f i r m y
b u d o w l a n e , d l a t e g o w y s z l i z o f e r t w s z d z i e , n a w e t d o m a By c h p u n k t ó w s p r z e d a |y .
D o c e l o w y k l i e n t m Bo d y m |c z y z n a o s t a By c h d o c h o d a c h . C i g By m o n i t o r i n g f i r m y i
o t o c z e n i a , r e k l a m a d o s t o s o w a n a d o b i e |c e j s y t u a c j i p o l i t y c z n e j , g o s p o d a r c z e j i
s p o r t o w e j . R e k l a m y z h a s Ba m i : W y g r a B w 4 8 w o j e w ó d z t w a c h z a m i e s z c z o n e n a
p i e r w s z e j s t r o n i e G W n a z a j u t r z p o w y b o r a c h p r e z y d e n c k i c h , o b r a z u j c e w y n i k i s p r z e d a |y
A t l a s a w p o s z c z e g ó l n y c h w o j e w ó d z t w a c h ; S a m o c h ó d z a g o l a o d n o [n i e m e c z u p i Bk i
n o |n e j P o l s k a A n g l i a w 1 9 9 7 r . W c i g u k i l k u m i e s i c y p r z y h u r t o w n i a c h i s k l e p a c h
s t a n Bo 1 3 0 0 g n i a z d z b o c i a n a m i s y m b o l e m p i k n a . C h o s By c h a k r y t y c z n e o p i n i e
s u g e r u j c e b r a k k o n c e p c j i i d z i a Ba n i e o d p o m y s Bu d o p o m y s Bu , l i c z b y m ó w i s a m e z a
s i e b i e : G d y A t l a s w c h o d z i B n a r y n e k , n i e m i e c k i H e n k e l z a j m o w a B 8 0 % r y n k u k l e j ó w w
P o l s c e . D z i [ A t l a s s p r z e d a j e 7 0 % k l e j ó w , a u d z i a B H e n k l a t o 2 0 % .
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