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O T O C Z E N I E O R G A N I Z A C J I
O t o c z e n i e ( u j c i e c y b e r n e t y c z n e )
o z n a c z a t o z c z e g o w y o d r b n i o n y z o s t a B d a n y s y s t e m i t o , c o m a n a n i e g o w p By w
p o p r z e z w e j [c i a , a n a c o o n m a w p By w p o p r z e z w y j [c i a
R o d z a j e :
O t o c z e n i e o g ó l n e O t o c z e n i e s z c z e g ó Bo w e O t o c z e n i e w e w n t r z n e
( d a l s z e , m a k r o - ) ( b l i |s z e , m i k r o - ) - t o ( [r o d o w i s k o w e w n t r z n e )
- w s z y s t k i e s i By , k t ó r e w s z e l k i e i n s t y t u c j e i - s k Ba d a j s i n a n i e
w p By w a j n a o r g a n i z a c j , j e d n o s t k i , z j a k i m i d a n a i s t o t n e d l a o r g a n i z a c j i
a l e n i e s s p r e c y z o w a n e i n s t y t u c j a w c h o d z i w p o d s y s t e m y i p r o c e s y
i n t e r a k c j e
O t o c z e n i e o r g a n i z a c j i
W Ba [c i c i e l e
Z a r z d
P r a c o w n i c y
Zr o d o w i s k o f i z y c z n e
K u l t u r a
O t o c z e n i e w e w n t r z n e
O t o c z e n i e z a d a n i o w e ( b l i |s z e )
O t o c z e n i e o g ó l n e ( d a l s z e )
S e g m e n t y o t o c z e n i a o r g a n i z a c j i
S e g m e n t n a t u r a
- g l o b a l n e t r e n d y r y n k o w e
- p r z y r o d a
- p r o c e s y d e m o g r a f i c z n e
S e g m e n t g r a
- p r z e m i a n y k u l t u r o w e
- k l i e n c i
- d o s t a w c y
S e g m e n t w Ba d z a
- b a n k i
- i n s t y t u c j e p a Ds t w a
O r g a n i z a c j a
- f i r m y u s Bu g o w e
- w Ba [c i c i e l e
- f i r m y u b e z p i e c z e n i o w e
- p o [r e d n i c y
- a k c j o n a r i u s z e
S e g m e n t w a l k a
- k o n k u r e n c i
- p r z e c i w n i c y
D l a c z e g o a n a l i z a o t o c z e n i a j e s t w a |n a ?
" W i k s z o [ d z i a Ba D o r g a n i z a c j i k o n t r o l o w a n y c h j e s t p r z e z i c h o t o c z e n i e
" N a w e j [c i a c h o r g a n i z a c j i z n a j d u j s i r ó |n e g o r o d z a j u p o z y c j e
" o z n a c z e n i u m a By m n p . d o s t a w c y o p r o g r a m o w a n i a d o d a t k o w e g o d l a O p t i m u s a
" o k r y t y c z n y m z n a c z e n i u n p . i m p o r t o w a n e p r o c e s y d l a O p t i m u s a
" S k u t e c z n o [ p r z e d s i b i o r s t w a n i e z a l e |y o d j e g o d z i a Ba n i a o e f e k t y w n o [c i
d e c y d u j e o t o c z e n i e P . D r u c k e r
" W o t o c z e n i u p o w s t a j z y s k i p r z e d s i b i o r s t w o j e s t n i e d o s k o n a By m w y n a l a z k i e m d o
t w o r z e n i a k o s z t ó w
" {a d n e d e c y z j e p o d j t e w f i r m i e n i e t w o r z p r z y c h o d ó w , a c o n a j w y |e j z m n i e j s z a j
w y d a t k i z y s k i p r z y n o s i d o p i e r o k l i e n t
P o d e j [c i e s y t u a c y j n e d o a n a l i z y o t o c z e n i a
O r g a n i z a c j e
r ó |n i s i
m i d z y s o b
N i e p o w t a r z a l n o [
s y t u a c j i
o r g a n i z a c j i
B a r d z o r ó |n e
j e s t t e | i c h
o t o c z e n i e
S k u t k i :
" N i e m o |n a t w o r z y u n i w e r s a l n y c h r e g u B p o s t p o w a n i a
" R o l d o b r e g o m e n e d |e r a j e s t r e a g o w a n i e o d p o w i e d n i o d o o k o l i c z n o [c i
" K o n c e n t r a c j a n a f a k t y c z n y c h w y d a r z e n i a c h , a n i e j e d y n i e n a t e o r i i
M e t o d y a n a l i z y o t o c z e n i a o r g a n i z a c j i
M a k r o o t o c z e n i e m e t o d y a n a l i z y m a k r o o t o c z e n i a
S e k t o r ( m i k r o o t o c z e n i e ) m e t o d y a n a l i z y s e k t o r a
F i r m a m e t o d y p o r t f e l o w e
O t o c z e n i e i f i r m a m e t o d y k o m p l e k s o w e
C e l e a n a l i z y o t o c z e n i a o r g a n i z a c j i
M o |l i w e w c z e s n e w y k r y c i e w s z e l k i c h n i e p r a w i d Bo w o [c i w f u n k c j o n o w a n i u
f i r m y o r a z i c h zr ó d e B i p r z y c z y n
O c e n a p r z e d s i b i o r s t w a i u s t a l e n i e j e g o m i e j s c a n a r y n k u w s t o s u n k u d o
g Bó w n y c h k o n k u r e n t ó w
S t w o r z e n i e p o d s t a w m e r y t o r y c z n y c h i p r a g m a t y c z n y c h d o p o d j c i a
k o n i e c z n y c h d z i a Ba D z m i e r z a j c y c h d o z d y n a m i z o w a n i a f i r m y i u r u c h o m i e n i a
n i e z b d n y c h p r o c e s ó w r o z w o j o w y c h
A n a l i z a s z a n s i z a g r o |e D t k w i c y c h w o t o c z e n i u o r a z s i l n y c h i s Ba b y c h s t r o n
p r z e d s i b i o r s t w a w c e l u z d e f i n i o w a n i a w a r i a n t ó w s t r a t e g i i r o z w o j u
A N A L I Z A M A K R O O T O C Z E N I A
M a k r o o t o c z e n i e r e p r e z e n t o w a n e j e s t p r z e z c z y n n i k i , n a k t ó r e p r z e d s i b i o r s t w o m a
o g r a n i c z o n y w p By w
Z a d a n i e : w y s e l e k c j o n o w a n i e c z y n n i k ó w , k t ó r e b d m i a By i s t o t n y w p By w n a
f u n k c j o n o w a n i e f i r m y
M e t o d y :
m e t o d y b e z s c e n a r i u s z o w e
m e t o d y s c e n a r i u s z o w e
m e t o d a P E S T - E L
A n a l i z a P E S T - E L
( P ) C z y n n i k i p o l i t y c z n e
Zw i a t o w a o r g a n i z a c j a h a n d l u
U s t a w o d a w s t w o a n t y m o n o p o l o w e
P r z e p i s y o o c h r o n i e [r o d o w i s k a
P o l i t y k a p o d a t k o w a
P r z e p i s y d o t y c z c e h a n d l u z a g r a n i c z n e g o
P r a w o p r a c y
S t a b i l n o [c i w Ba d z y
I n t e g r a c j a e u r o p e j s k a
( E ) C z y n n i k i e k o n o m i c z n e
C y k l e k o n i u n k t u r y g o s p o d a r c z e j
T e n d e n c j e c o d o P N B
S t o p y p r o c e n t o w e
P o d a | p i e n i d z a
I n f l a c j a
B e z r o b o c i e
D o c h ó d r o z p o r z d z a l n y
C y k l e h a n d l o w e
D o s t p n o [ i k o s z t n o [n i k ó w e n e r g i i
( S ) C z y n n i k i s p o Be c z n o - k u l t u r o w e
D e m o g r a f i a
R o z Bo |e n i e d o c h o d ó w
M o b i l n o [ s p o Be c z n a
Z m i a n a s t y l u |y c i a
K o n s u m p c y j n y s t y l |y c i a
P o z i o m w y k s z t a Bc e n i a
( T ) C z y n n i k i t e c h n o l o g i c z n e
W y d a t k i p a Ds t w a n a b a d a n i a
S k u p i e n i e w Ba d z o r a z b r a n |y n a w y s i Bk u t e c h n o l o g i c z n y m
N o w e o d k r y c i a / w y d a r z e n i a w t e c h n o l o g i i
S z y b k o [ t r a n s f e r u t e c h n o l o g i i
P r z e s t a r z a Bo [ t e c h n o l o g i i
( E ) C z y n n i k i e k o l o g i c z n e
C S R
C o n S R
( L ) C z y n n i k i l e g i s l a c y j n e
Z m i a n y w d o k u m e n t a c j i
Z m i a n y w p r z e p i s a c h p r a w a p r a c y
Z m i a n y w p r z e p i s a c h p r a w a p o d a t k o w e g o
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M E T O D Y A N A L I Z Y M I K R O O T O C Z E N I A
A n a l i z a s t r a t e g i c z n a o t o c z e n i a ( m i k r o o t o c z e n i e )
A n a l i z a s e k t o r o w a z a j m u j e s i b a d a n i e m o t o c z e n i a k o n k u r e n c y j n e g o p r z e d s i b i o r s t w a
o r a z o c e n a t r a k c y j n o [c i s e k t o r a . J e s t c i g By m p r o c e s e m o b s e r w o w a n i a t z w . t r ó j k t a
s t r a t e g i c z n e g o : r y n e k , k o n k u r u j c e p r z e d s i b i o r s t w a o r a z b a d a n a f i r m a .
M e t o d y :
a n a l i z a 5 s i B P o r t e r a
a n a l i z a l u k i s t r a t e g i c z n e j
b e n c h m a r k i n g s t r a t e g i c z n y
p u n k t o w a o c e n a a t r a k c y j n o [c i s e k t o r a
C z y n n i k i k s z t a Bt u j c e s y t u a c j k o n k u r e n c y j n w e w n t r z s e k t o r a
K o n k u r e n c j a p o t e n c j a l n a
- g r o zb a p o j a w i e n i a s i
n o w y c h k o n k u r e n t ó w
S i Ba p r z e t a r g o w a K o n k u r e n c j a a k t u a l n a S i Ba p r z e t a r g o w a
d o s t a w c ó w w s e k t o r z e o d b i o r c ó w
- g Bó w n i d o s t a w c y - g r o zb a p o j a w i e n i a s i - g Bó w n i o d b i o r c y
n o w y c h k o n k u r e n t ó w
K o n k u r e n c j a s u b s t y t u c y j n a
- g Bó w n i k o n k u r e n c i i i c h
u d z i a By w r y n k u
G r o zb a n o w y c h w e j [ w n
E k o n o m i a s k a l i j e s t
Z r ó |n i c o w a n i e p r o d u k t ó w j e s t
P o t r z e b y k a p i t a Bo w e s
K o s z t y z m i a n y d o s t a w c y s
K o n t r o l a k a n a Bó w d y s t r y b u c j i s p r a w o w a n a p r z e z f i r m y w s e k t o r z e j e s t
W y Bc z n o [ t e c h n i k i p r o d u k c j i f i r m w s e k t o r z e j e s t
D o s t p f i r m w s e k t o r z e d o s u r o w c ó w j e s t
K o r z y s t a n i e z s u b s y d i ó w p a Ds t w o w y c h p r z e z f i r m y w s e k t o r z e j e s t
S t o p i e D r y w a l i z a c j i m i d z y k o n k u r e n t a m i w n
L i c z b a k o n k u r e n t ó w j e s t
S t o p a w z r o s t u p r z e m y s Bu j e s t
S t a Be k o s z t y s
K o s z t y s k Ba d o w a n i a s
Z r ó |n i c o w a n i e p r o d u k t ó w j e s t
K o s z t y z m i a n y d o s t a w c y s
B a r i e r y w y j [c i a s
S t a w k i s t r a t e g i c z n e , o k t ó r e t o c z y s i g r a w s e k t o r z e s
G r o zb a p o j a w i e n i a s i s u b s t y t u t ó w w n
Z y s k o w n o [ s e k t o r ó w p r o d u k u j c y c h s u b s t y t u t y j e s t
S k u t e c z n o [ z a s t p o w a n i a w y r o b ó w d a n e g o s e k t o r a p o d w z g l d e m c e n o w o -
e f e k t y w n o [c i o w y m p r z e z s u b s t y t u t y j e s t
S i Ba p r z e t a r g o w a d o s t a w c ó w w n
K o n c e n t r a c j a d o s t a w c ó w w s t o s u n k u d o n a b y w c ó w j e s t
D o s t p n o [ p r o d u k t ó w s u b s t y t u c y j n y c h j e s t
Z n a c z e n i e s e k t o r a j a k o k l i e n t a d l a d o s t a w c ó w j e s t
Z r ó |n i c o w a n i e w y r o b ó w i u s Bu g d o s t a w c ó w j e s t
K o s z t y z m i a n y d o s t a w c ó w s
G r o zb a i n t e g r a c j i w p r z ó d d o s t a w c ó w j e s t
S i Ba p r z e t a r g o w a n a b y w c ó w w n
K o n c e n t r a c j a n a b y w c ó w w s t o s u n k u d o d o s t a w c ó w j e s t
W o l u m e n z a k u p ó w j e s t
Z r ó |n i c o w a n i e p r o d u k t ó w z a k u p i o n y c h u d o s t a w c ó w j e s t
G r o zb a i n t e g r a c j i w s t e c z n a b y w c ó w j e s t
Z n a j o m o [ s t r u k t u r y k o s z t ó w p r z e z n a b y w c ó w j e s t
Z y s k i n a b y w c ó w s
W a |n o [ w k Ba d u j a k i d o s t a w c y w n o s z w j a k o [ f i n a l n e g o p r o d u k t u n a b y w c y
( d l a n a b y w c y ) j e s t
U d z i a B d o s t a w c ó w w t w o r z e n i u k o s z t ó w n a b y w c ó w
B e n c h m a r k i n g
B e n c h m a r k i n g s t r a t e g i c z n y j e s t m e t o d p o l e g a j c n a s t a By m p o r ó w n y w a n i u
p r z e d s i b i o r s t w a z w z o r c o w y m i k o n k u r e n t a m i . J e s t m e t o d p o s z u k i w a n i a w z o r c o w y c h
s p o s o b ó w p o s t p o w a n i a , u m o |l i w i a j c y c h o s i g a n i e l e p s z y c h w y n i k ó w p r z e z u c z e n i e s i
o d n a j l e p s z y c h .
B e n c h m a r k i n g j e s t s z t u k o d k r y w a n i a , j a k i d l a c z e g o n i e k t ó r e f i r m y f u n k c j o n u j s p r a w n i e j
n i | i n n e , a j e g o c e l e m j e s t t w ó r c z e n a [l a d o w a n i e n a j l e p s z y c h p r a k t y k i n n y c h .
R o d z a j e b e n c h m a r k i n g u
" W e w n t r z n y p o r ó w n a n i e m i d z y z a k Ba d o w e ( m i d z y w y d z i a Bo w e l u b
m i d z y s t a n o w i s k o w e ) a l b o r e a l i z a c j a a n a l o g i c z n y c h f u n k c j i w d a n y m
p r z e d s i b i o r s t w i e ( d o t y c z y z w Ba s z c z a w i e l k i c h f i r m o r a z p r z e d s i b i o r s t w
m i d z y n a r o d o w y c h p o s i a d a j c y c h f i l i e )
" Z e w n t r z n y ( k o n k u r e n c y j n y ) n a j t r u d n i e j s z y , p o n i e w a | f i r m a p o r ó w n u j e s w o j e
w y n i k i z w z o r c o w y m i r o z w i z a n i a m i o s i g a n y m i p r z e z l i d e r a
" F u n k c j o n a l n y p o l e g a n a p o s z u k i w a n i u m o |l i w o [c i u s p r a w n i e n i a j a k i e j [ f u n k c j i
p e Bn i o n e j w z o r c o w o , b a r d z o c z s t o p r z e z p r z e d s i b i o r s t w o s p o z a w Ba s n e g o s e k t o r a
P r o c e s b e n c h m a r k i n g u w g P h . K o t l e r a
1 . O k r e [l e n i e p r z e d m i o t u b e n c h m a r k i n g u
2 . O k r e [l e n i e n a j i s t o t n i e j s z y c h z m i e n n y c h k t ó r e b d p r z e d m i o t e m b a d a D
3 . O k r e [l e n i e n a j l e p s z y c h w s w o j e j k l a s i e p r z e d s i b i o r s t w
4 . O c e n a s p r a w n o [c i f u n k c j o n o w a n i a t y c h p r z e d s i b i o r s t w
5 . O k r e [l e n i e p r o g r a m ó w d z i a Ba n i a w c e l u z n i w e l o w a n i a l u k i
6 . W d r a |a n i e i m o n i t o r o w a n i e r e z u l t a t ó w
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A N A L I Z Y P O R T F E L O W E
A n a l i z y p o r t f e l o w e u m o |l i w i a j o p r a c o w a n i e r o z m a i t y c h s t r a t e g i i w o d n i e s i e n i u d o
p o s z c z e g ó l n y c h g r u p p r o d u k t o w y c h , t o w a r o w y c h , r y n k ó w d o c e l o w y c h k l i e n t ó w , d z i k i
m . i n . o d p o w i e d z i n a p o n i |s z e p y t a n i a :
R y n e k - C z y o f e r t a p r o d u k t ó w s k i e r o w a n y c h n a p o s z c z e g ó l n e r y n k i j e s t
w Ba [c i w i e w y r a |o n a ?
- C z y p r o d u k t y s o f e r o w a n e n a a t r a k c y j n y c h r y n k a c h ?
- C z y p r z e d s i b i o r s t w o n i e a n g a |u j e s i w z b y t w i e l u s e k t o r a c h r y n k u ?
O f e r t a - J a k f a z c y k l u s w o j e g o |y c i a p r z e |y w a o b e c n i e p r o d u k t ?
[w i a d c z e D - K t ó r e z g r u p a s o r t y m e n t o w y c h p o w i n n y b y f o r s o w a n e , a k t ó r e
w y c o f a n e ?
- K i e d y i k t ó r e p r o d u k t y p o w i n n y b y n a n o w o w p r o w a d z o n e n a r y n e k ?
W y n i k i - J a k a j e s t d o c h o d o w o [ p o s z c z e g ó l n y c h g r u p w y r o b ó w ?
- J a k i c h p r z e p By w ó w g o t ó w k o w y c h n a l e |y o c z e k i w a w p r z y s z Bo [c i ?
- J a k i e i n w e s t y c j e s n i e z b d n e i g d z i e ?
A n a l i z a c y k l u |y c i a p r o d u k t u
C y k l |y c i a p r o d u k t u o b e j m u j e o k r e s o d w e j [c i a n a r y n e k d o w y c o f a n i a . O b r a z u j e z j a w i s k o
s t o p n i o w e g o n a b y w a n i a i u t r a t y z d o l n o [c i p r o d u k t u d o z a s p o k a j a n i a p o t r z e b k o n s u m e n t a ,
a t a k |e p r o c e s p o n o s z e n i a k o s z t ó w z w i z a n y c h z i n n o w a c j a m i p r o d u k t o w y m i , i c h
o p r a c o w a n i e m , w p r o w a d z e n i e m i p o d t r z y m a n i e m
M e t o d y p o r t f e l o w e :
M a c i e r z B C G
M a c i e r z M c K i n s e y a ( G E )
M a c i e r z A D L
" M e t o d y P o r t f e l o w e u m o |l i w i a j o c e n w y b r a n y c h o b s z a r ó w d z i a Ba l n o [c i f i r m y
" S n a r z d z i e m o c e n y i p r o j e k t o w a n i a z m i a n w s t r u k t u r z e a s o r t y m e n t o w e j
p r o d u k t ó w , p o z y c j i k o n k u r e n c y j n e j l u b s t r a t e g i i z a r z d z a n i a
" P r z e d s t a w i a j o n e w s p o s ó b g r a f i c z n y w p r z e s t r z e n i d w u w y m i a r o w e j p r z e w i d y w a n e
r e z u l t a t y w z a j e m n e g o o d d z i a By w a n i a n a s i e b i e c z y n n i k ó w
" R e l a c j e m i d z y t y m i c z y n n i k a m i w u k Ba d z i e w s p ó Br z d n y c h t w o r z t z w . m a c i e r z
s t r a t e g i c z n . J e s t t o s i a t k a u m o |l i w i a j c a o c e n p o z y c j i r ó |n y c h d z i e d z i n
d z i a Ba l n o [c i p r z e d s i b i o r s t w a w e d Bu g d w ó c h z m i e n n y c h
M a c i e r z w z r o s t u u d z i a Bu w r y n k u m a c i e r z B C G
K o n s t r u k c j a m a c i e r z y B C G o p i e r a s i n a d w ó c h p o d s t a w o w y c h z a Bo |e n i a c h :
1 . K o n k u r o w a n i e w b r a n |a c h o s z y b k i m t e m p i e w z r o s t u w y m a g a z n a c z n y c h n a k Ba d ó w
p i e n i |n y c h
2 . P r o d u k t w y k a z u j e w i k s z z d o l n o [ d o g e n e r o w a n i a n a d w y |k i f i n a n s o w e j i m
w i k s z y j e s t j e g o u d z i a B w r y n k u .
T r u d n e d z i e c i
G w i a z d y
( Z n a k i z a p y t a n i a ,
( R o d z y n k i )
D y l e m a t y )
N d z n e p s y D o j n e k r o w y
n i s k i w y s o k i
W z g l d n y u d z i a B w r y n k u
D o j n e k r o w y ( c a s h c o w ) l u b i n a c z e j |y w i c i e l e
p r o d u k t y , k t ó r e p r z y n o s z f i r m i e n a d w y |k n e t t o i f i n a n s u j p o z o s t a Be w y r o b y .
W z r o s t r y n k u j e s t n i s k i , a l e m a j o n e d u |y u d z i a B w r y n k u i m o c n p o z y c j . Z n a j d u j
s i n i s k o n a k r z y w e j d o [w i a d c z e n i a . J e s t t o n a o g ó B k o s z t o w y p r z y w ó d c a w d a n y m
p r z e m y [l e , a l e s z a n s e n a d a l s z e k s p a n s j m a m a Be .
G w i a z d y ( s t a r s ) l u b i n a c z e j p r z e b o j e
p r o d u k t y , k t ó r e w y m a g a j j e s z c z e n a k Ba d ó w i n i e p r z y n o s z n a o g ó B n a d w y |k i , c h o
u z y s k u j e s i z n i c h z n a c z n e p r z y c h o d y , t e m p o w z r o s t u r y n k u j e s t w y s o k i e , p r o d u k t
j e s t k o n k u r e n c y j n y i r o z w o j o w y , a i n w e s t o w a n i e w g w i a z d d a j e d u | g w a r a n c j
z y s k ó w .
D y l e m a t y l u b i n a c z e j z n a k i z a p y t a n i a ( q u e s t i o n m a r k s )
p r o d u k t y d e f i c y t o w e , t r u d n o j e s t o k r e [l i i c h m o |l i w o [c i . M a j w z g l d n i e n i s k i u d z i a B
w r y n k u a l e c h a r a k t e r y z u j s i d u | d y n a m i k i w d Bu |s z e j p e r s p e k t y w i e , j e [l i
z o s t a n o d p o w i e d n i o d o i n w e s t o w a n e , m o g s t a s i g w i a z d a m i
K u l e u n o g i l u b i n a c z e j p s y ( d o g s )
p r o d u k t y n i e p r z y n o s z c e z a z w y c z a j n a d w y |k i i n i e s r o z w o j o w e . W z r o s t
p r z e m y s Bu j e s t n i s k i i n i s k i j e s t u d z i a B w r y n k u . P r o d u k t y t e m a j s Ba b p o z y c j
k o n k u r e n c y j n i n i e g e n e r u j d o d a t n i c h p r z e p By w ó w f i n a n s o w y c h
R o z w ó j r y n k u
n i s k i
w y s o k i
S t r a t e g i e n o r m a t y w n e d l a k a t e g o r i i p o r t f o l i o B C G
W s p i e r a n i e l u b e l i m i n a c j a i n w e s t y c j i r o z s z e r z a j c y c h
- N i s k i u d z i a B w r y n k u i d u |e n a k Ba d y n a p o d n i e s i e n i e s p r z e d a |y .
- N o w e p r o d u k t y p o w i n n y p r z y n i e [ w z r o s t w p r z y s z Bo [c i w i c w y m a g a j
T r u d n e d z i e c i
w y s o k i c h n a k Ba d ó w i n w e s t y c y j n y c h w c e l u r o z s z e r z e n i a r y n k u .
- F i n a n s o w a n i e d o j n y c h k r ó w .
- J e |e l i u d z i a B w r y n k u n i e m o |e b y z w i k s z o n y ’! d e - i n w e s t y c j e
F o r s o w a n i e i n w e s t y c j i r a c j o n a l i z a c y j n y c h
- D u |a d y n a m i k a s p r z e d a |y o r a z w y s o k i u d z i a B w r y n k u .
- N a l e |y w y b r a w y s t a r c z a j c l i c z b p r o d u k t ó w w i o d c y c h , c e l e m
z a b e z p i e c z e n i a p r z e d s i b i o r s t w u p r z y s z Bo [c i .
- P o w i n n o s i z a b e z p i e c z a i / l u b r o z b u d o w y w a u d z i a By w r y n k u .
G w i a z d y
- W z r o s t n a s t p u j e p o p r z e z s a m o f i n a n s o w a n i e .
- U t r z y m y w a n i e p o z y c j i g e n e r u j e d u |e k o s z t y .
- P r z y z w a l n i a j c y m t e m p i e w z r o s t u u d z i a Bu w r y n k u g w i a z d y s t a j
s i d o j n y m i k r o w a m i j u t r a t z n . p o w i n n y b y zr ó d Be m n a p By w u
g o t ó w k i w p r z y s z Bo [c i .
D o j e n i e i n w e s t y c j i r a c j o n a l i z a c y j n y c h
- P r o d u k t y z n a j d u j c e s i n a r y n k u o n i s k i m w z r o [c i e , a l e z d o m i n u j c
p o z y c j r y n k o w i w y s o k r e n t o w n o [c i .
- W y s t a r c z a j c a l i c z b a p r o d u k t ó w d o b r z e u s a d o w i o n y c h i
u s t a b i l i z o w a n y c h n a r y n k u , zr ó d Be m w y g o s p o d a r o w y w a n i a [r o d k ó w n a
D o j n e k r o w y
p o t r z e b y t r u d n y c h d z i e c i i g w i a z d .
- W p By w y s w y |s z e , n i | j e s t t o n i e z b d n e d l a u t r z y m a n i a s t a Be g o
p o z i o m u u d z i a Bu w r y n k u .
- P o n i e w a | r y n e k j u | d a l e j s i n i e r o z w i j a , n a d w y |k a w p By w ó w p o w i n n a
b y p r z e z n a c z o n a n a u d o s k o n a l e n i e i r o z w ó j p r o d u k t ó w j u |
w p r o w a d z o n y c h n a r y n e k .
E l i m i n a c j a ( d e i n w e s t y c j e )
- z a a n g a |o w a n e w t e p r o d u k t y m o c e p r o d u k c y j n e p o w i n n y b y
N d z n e p s y
p r z e z n a c z o n e n a p o t r z e b y p r o d u k t ó w d w ó c h p i e r w s z y c h k a t e g o r i i
- w p r z y p a d k u p r z y n o s z e n i a s t a r t p r o d u k t y t e p o w i n n y b y w m i a r
m o |l i w o [c i e l i m i n o w a n e z p r o g r a m u
P o r t f e l z r ó w n o w a |o n y p r z y c h o d y g e n e r o w a n e p r z e z p r o d u k t y r e n t o w n e , p r z e d e
w s z y s t k i m p r z e z d o j n e k r o w y i g w i a z d y , p o z w o l n a i n w e s t o w a n i e w p r o d u k t y m Bo d e i n i e
m a j c e j e s z c z e u d z i a Bu w r y n k u ( z n a k i z a p y t a n i a , m Bo d e g w i a z d y ) , a p r z e d s i b i o r s t w o j e s t
r e n t o w n e m i m o t y c h i n w e s t y c j i .
P o r t f e l r o z w o j o w y o z n a c z a , |e p r z e d s i b i o r s t w o z a p e w n i Bo s o b i e o d m Ba d z a n i e i
p r z y s z Be d o c h o d y p o p r z e z s t o p n i o w e z a s t p o w a n i e s t a r y c h p r o d u k t ó w p r z e z m Bo d e i
r o z w o j o w e . W y m a g a t o s t a Be g o i n w e s t o w a n i a w z n a k i z a p y t a n i a , z k t ó r y c h t y l k o c z [
s p r a w d z i s i n a r y n k u i p r z e j d z i e d o k a t e g o r i i g w i a z d , a p o t e m d o j n y c h k r ó w .
2 0 1 3 - 0 4 - 1 0
M a c i e r z M c K i n s e y a ( G E )
T o d z i e w i c i o p o l o w a ( 3 x 3 ) m a c i e r z a n a l i z y p o r t f e l a p r o d u k c j i p r z e d s i b i o r s t w a , j e s t
z b u d o w a n a n a p o d s t a w i e d w ó c h z m i e n n y c h :
1 . a t r a k c y j n o [c i p r z e m y s Bu , m i e r z o n a w d Bu g i m o k r e s i e
2 . p o z y c j a k o n k u r e n c y j n a w p r z e d s i b i o r s t w a , k t ó r a s Bu |y d o p o m i a r u p o z y c j i f i r m y
w d a n y m p r z e m y [l e n a p o d s t a w i e l i s t y k l u c z o w y c h c z y n n i k ó w s u k c e s u .
Z a Bo |e n i a :
1 . f i r m a p o w i n n a d z i a Ba w s e k t o r a c h n a j b a r d z i e j a t r a k c y j n y c h , l i k w i d o w a z a [
p r o d u k t y z s e k t o r ó w m n i e j a t r a k c y j n y c h .
2 . P r z e d s i b i o r s t w o p o w i n n o s i s k u p i n a i n w e s t o w a n i u w p r o d u k t y o m o c n e j p o z y c j i
k o n k u r e n c y j n e j , a w y c o f a s i z t y c h , k t ó r y c h p o z y c j a k o n k u r e n c y j n a
p r z e d s i b i o r s t w a j e s t s Ba b a .
O c e n a a t r a k c y j n o [c i p r z e m y s Bu c z y n n o [c i :
1 . I d e n t y f i k a c j a k r y t e r i ó w d e t e r m i n u j c y c h a t r a k c y j n o [ p r z e m y s Bu , j a k w i e l k o [ i
w z r o s t r y n k u , z y s k o w n o [ p r z e m y s Bu , a t r a k c y j n o [ i n w e s t y c y j n a , s t a b i l n o [
t e c h n o l o g i c z n a i t d .
2 . W a |e n i e o c e n , c h o d z i t u o r e l a t y w n w a |n o [ k r y t e r i ó w ( n p . w i e l k o [ r y n k u - w a g a -
0 , 1 5 ; i n t e n s y w n o [ k o n k u r e n c j i - w a g a - 0 , 2 0 ; w y m a g a n i a t e c h n i c z n e i k a p i t a Bo w e -
w a g a - 0 , 3 0 ) , s u m a w a g w s z y s t k i c h o c e n i a n y c h k r y t e r i ó w w y n o s i 1 , 0 0 .
3 . O c e n a a t r a k c y j n o [c i k a |d e g o p r z e m y s Bu z p u n k t u w i d z e n i a p o s z c z e g ó l n y c h
k r y t e r i ó w , s k a l a o c e n w y n o s i o d 1 d o 5 , g d z i e 1 o z n a c z a p r z e m y s B n i e a t r a k c y j n y ,
a 5 b a r d z o a t r a k c y j n y .
4 . O k r e [l e n i e c a Bk o w i t e g o w y n i k u w a r t o [c i o w a n i a k r y t e r i ó w o c e n y a t r a k c y j n o [c i
p r z e m y s Bu p r z e z z s u m o w a n i e o c e n w a |o n y c h
C z y n n o [c i z m i e r z a j c e d o o c e n y p o z y c j i k o n k u r e n c y j n e j p r z e d s i b i o r s t w a s
p o d o b n e .
O z n a c z e n i e p o z y c j i
1 . n a s k r z y |o w a n i u d w ó c h c z y n n i k ó w z n a j d u j e s i p u n k t , k t ó r y j e s t [r o d k i e m k o Ba
o b r a z u j c e g o d a n y p r o d u k t
2 . w i e l k o [ k o Ba p o w i n n a o k r e [l a u d z i a B p r o d u k t u w s p r z e d a |y g l o b a l n e j f i r m y
3 . z a c i e m n i o n e w y c i n k i k o Ba s p r o p o r c j o n a l n e d o r e a l n e g o u d z i a Bu p r o d u k t u w r y n k u
S z c z e g ó Bo w e s t r a t e g i e n a m a c i e r z y M c K i n s e y a
A t r a k c y j n o [ b r a n |y
U t r z y m a p o z y c j ,
P o p r a w i a r e n t o w n o [ n a d |a z a r o z w o j e m U t r z y m a p o z y c j l i d e r a
d z i e d z i n y
W y c o f a s i R o z w a |n e p o p r a w i a n i e
P o p r a w i p o z y c j
s e l e k t y w n i e z r y n k u r e n t o w n o [c i
O p u [c i s e g m e n t , W y c o f a s i s t o p n i o w o i P o d w o i n a k Ba d y l u b
w y c o f a s i s e l e k t y w n i e o p u [c i s e g m e n t
A t u t y k o n k u r e n c y j n e p r z e d s i b i o r s t w
N a j w y |e j o c e n i a n i e w d z i a Ba l n o [c i p r z e d s i b i o r s t w a s s e k t o r y a t r a k c y j n e , w k t ó r y c h
j e d n o c z e [n i e p r z e d s i b i o r s t w o z a j m u j e m o c n p o z y c j k o n k u r e n c y j n .
N a j n i |e j z a [ s e k t o r y n i e a t r a k c y j n e , w k t ó r y c h p r z e d s i b i o r s t w o n i e z a j m u j e
u p r z y w i l e j o w a n e j p o z y c j i k o n k u r e n c y j n e j .
B C G i G E
Z a l e t y :
z a s t o s o w a n i e m a c i e r z y M c K i n s e y a ( t a k j a k m a c i e r z y B C G ) p o z w a l a n a
w y o d r b n i e n i e s i l n y c h s t r o n p o r t f e l a p r o d u k t ó w
w y t y c z n e d l a s t r a t e g i i f i r m y ( n p . c o r o b i z d a n g r u p p r o d u k t ó w s t r a t e g i a
w z r o s t u , p o d t r z y m y w a n i a , w y c o f a n i a )
r o z k Ba d p r o d u k t ó w w m a c i e r z y w s k a z u j e , g d z i e z b i e r a |n i w a , c o l i k w i d o w a ,
g d z i e j e s t p o t r z e b n y z a s t r z y k g o t ó w k i , c o z r o b i z p r o d u k t a m i p r z e c i t n y m i , a b y s i
s t a By r e n t o w n e
W a d y :
s u b i e k t y w n e k r y t e r i a o c e n y
M a c i e r z A r t u r a D . L i t t l e ' a A D L
O p i e r a s i n a z a Bo |e n i u , |e z d o l n o [ p r o d u k t u d o p r z y n o s z e n i a z y s k u w y n i k a z 2
z m i e n n y c h :
s t o p i e D k o n k u r e n c y j n o [c i p r o d u k t u ( l u b p o z y c j a k o n k u r e n c y j n a p r z e d s i b i o r s t w a
s t o p i e D d o j r z a Bo [c i p r z e m y s Bu ( r y n k u ) z g o d n i e z c y k l e m |y c i a p r o d u k t u
( r o z r u c h / w z r o s t / d o j r z a Bo [/ s c h y Be k )
Z a l e t y :
p o d o b n e j a k w B C G i M c K i n s e y a
w Ba [c i w a a l o k a c j a z a s o b ó w
s t e r o w a n i e s t r a t e g i a m i p r o d u k t o w y m i k s z t a Bt o w a n i e p o r t f e l a ( p o k a z u j e s i l n e s t r o n y
p o r t f e l a z e w z g l d u n a m o |l i w o [ g e n e r o w a n i a n a d w y |k i )
W a d y :
s u b i e k t y w i z m w o c e n i e k l u c z o w y c h c z y n n i k ó w s u k c e s u
t r u d n o [ w i d e n t y f i k a c j i f a z y c y k l u |y c i a s e k t o r a
b a r d z i e j p r z y d a t n a d l a d u |y c h f i r m o z r ó |n i c o w a n y m p o r t f e l u
2 0 1 3 - 0 4 - 1 7
A n a l i z a S W O T
T o j e d n a z m e t o d a n a l i z y r y n k u s t o s o w a n a p r z e z w s p ó Bc z e s n e p r z e d s i b i o r s t w a . N a z w a
p o c h o d z i o d p i e r w s z y c h l i t e r a n g i e l s k i c h s Bó w : s i Ba , s Ba b o [c i , s z a n s e i z a g r o |e n i a
S s t r e n g h t ( s i Ba )
w e w n t r z n e
W w e a k n e s s e s ( s Ba b o [c i )
O o p p o r t u n i e t i e s ( s z a n s e )
z e w n t r z n e
T t h r e a d s ( z a g r o |e n i a )
A n a l i z a S W O T u m o |l i w i a f i r m i e :
z i d e n t y f i k o w a n i e m o c n y c h i s Ba b y c h s t r o n o r a z s z a n s i z a g r o |e D p By n c y c h z
o t o c z e n i a
o k r e [l e n i e z a r ó w n o p o z y c j i p r z e d s i b i o r s t w a n a r y n k u j a k i k i e r u n k ó w d a l s z e g o
r o z w o j u
b u d o w a n i e p l a n ó w s t r a t e g i c z n y c h
E t a p y a n a l i z y S W O T
E t a p 1 . I d e n t y f i k a c j a w n t r z a f i r m y ( o k r e [l e n i e m o c n y c h i s Ba b y c h s t r o n )
E t a p 2 . I d e n t y f i k a c j a o t o c z e n i a f i r m y ( w s k a z a n i e s z a n s i z a g r o |e D f i r m y )
E t a p 3 . O k r e [l e n i e p o z y c j i s t r a t e g i c z n e j f i r m y i k i e r u n k ó w j e j r o z w o j u
E t a p 1 . M o c n e s t r o n y “æ ’æS Ba b e s t r o n y
1 . J a k a j e s t l o k a l i z a c j a f i r m y ?
2 . J a k a j e s t p o z y c j a f i r m y n a r y n k u ?
3 . C z y z a s o b y f i r m y s w y s t a r c z a j c e ?
4 . J a k a j e s t o p i n i a k l i e n t ó w o f i r m i e i j e j p r o d u k t a c h ?
5 . C z y k w a l i f i k a c j e p e r s o n e l u , a w s z c z e g ó l n o [c i k a d r y k i e r o w n i c z e j , s w y s t a r c z a j c e ?
6 . C z y f i r m a p o s i a d a o p r a c o w a n s t r a t e g i d z i a Ba n i a ?
7 . C z y f i r m a n a d |a z a p o s t p e m n a u k o w o - t e c h n i c z n y m ?
E t a p 2 . S z a n s e “æ ’æZ a g r o |e n i a
1 . C z y n a r y n k u p o j a w i l i s i n o w i k o n k u r e n c i ?
2 . C z y p o t r z e b y n a b y w c ó w s t a k i e s a m e ?
3 . J a k i e s n o w e p r z e p i s y p o d a t k o w e ?
4 . C z y p r z e p i s y d o t y c z c e p r o w a d z e n i a d z i a Ba l n o [c i g o s p o d a r c z e j z m i e n i By s i ?
5 . J a k a j e s t s y t u a c j a m a t e r i a l n a p o t e n c j a l n y c h k l i e n t ó w ?
6 . J a k i e s n o w o [c i t e c h n i c z n e n a [w i e c i e ?
7 . K t ó r e w y d a r z e n i a m i e w p By w n a r o z w ó j f i r m y ?
E t a p 3 .
1 . S z u k a m y i n t e r a k c j i p o m i d z y p o s z c z e g ó l n y m i e l e m e n t a m i f i r m y i j e g o o t o c z e n i a .
O p r a c o w u j e s i t a b e l e , w k t ó r y c h z e s t a w i a s i :
m o c n e s t r o n y z s z a n s a m i
s z a n s e z e s Ba b y m i s t r o n a m i
m o c n e s t r o n y z z a g r o |e n i a m i
s Ba b e s t r o n y z z a g r o |e n i a m i
2 . P o s z c z e g ó l n y m z a s o b o m f i r m y i e l e m e n t o m o t o c z e n i a p r z y p o r z d k o w u j e s i w a g i
l i c z b o w e l u b p r o c e n t o w e .
W p r z y p a d k u :
m o c n y c h i s Ba b y c h s t r o n w a g i o d z w i e r c i e d l a j i c h p o z i o m , z n a c z e n i e i w p By w n a
e f e k t y d z i a Ba n i a f i r m y
s z a n s s t o p i e D a t r a k c y j n o [c i i p r a w d o p o d o b i e Ds t w o s u k c e s u
z a g r o |e D z n a c z e n i e i p r a w d o p o d o b i e Ds t w o i c h w y s t p i e n i a
3 . N a s t p n i e o b l i c z a s i s u m y i n t e r a k c j i o r a z i l o c z y n y w a g i i n t e r a k c j i . D z i k i t e m u
m o |n a o d p o w i e d z i e n a p y t a n i a :
C z y m o c n e s t r o n y f i r m y u m o |l i w i a j w y k o r z y s t a n i e s z a n s ?
C z y z i d e n t y f i k o w a n e s z a n s e p o z w o l n a p o p r a w i s t n i e j c y c h s Ba b y c h s t r o n ?
C z y z i d e n t y f i k o w a n e m o c n e s t r o n y p o z w o l n a p r z e z w y c i |e n i e e w e n t u a l n y c h
z a g r o |e D?
C z y z i d e n t y f i k o w a n e s Ba b e s t r o n y w z m o c n i s i B o d d z i a By w a n i a z a g r o |e D?
S t r a t e g i e p r z e d s i b i o r s t w a t w o r z o n e z a p o m o c a n a l i z y S W O T
E l e m e n t y S W O T
M o c n e s t r o n y [ S ] S Ba b e s t r o n y [ W ]
S y t u a c j a S O S y t u a c j a W O
S z a n s e [ O ]
S t r a t e g i a m a x i - m a x i S t r a t e g i a m i n i - m a x i
S y t u a c j a S T S y t u a c j a W T
Z a g r o |e n i a [ T ]
S t r a t e g i a m a x i - m i n i S t r a t e g i a m i n i - m i n i
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