2091575663

100

MICHAŁ WIERUSZ-KOWALSKJ

Ilustracja powinna pobudzać ciekawość czytającego i skłaniać go do przeczytania reklamy. Jako ilustracje najlepsze są fotografie, a nie rysunki - są bardziej wiarygodne, lepiej zapamiętywane i wywołują silniejszą reakcję odbiorców. Fotografie powinny być podpisane -podpisy są czytane dwa razy częściej niż treść reklamy (wg badań Ogilvy & Mather)^{1 2}. Mówiąc o ilustracji trzeba wspomnieć o kolorze, który przyciąga uwagę i pozwala zbudować odpowiedni nastrój.

Nagłówek reklamy według badań Ogilvy & Mather jest czytany przez 5-krotnie większe

Q

audytorium niż sama jej treść . Powinien określać kategorię produktu, której reklama dotyczy oraz zawierać jej jednoznaczne przesłanie (obietnicę).

Treść reklamy - w przypadku magazynów konsumenckich jest czytana przez 5% czytelników; w magazynach specjalistycznych - przez ok. 10% (wg Ogilvy & Mather)³. Przedstawia i wyjaśnia ona, na czym polega oferowana korzyść (zawsze z punktu widzenia konsumenta), dlatego powinna być w formie krótkich zdań tworzących paragrafy. Treść reklamy może przybrać formę:

-    sprzedawania wprost - dobra forma w przypadku produktów mających faktyczną przewagę nad konkurencją;

-    opowiadania - z reguły wykorzystuje się tu emocje, zwłaszcza, gdy oferta nie ma przewagi nad konkurencją;

zdjęcia z podpisami - reklama zawarta w serii podpisów pod ilustracjami (wymaga dużych powierzchni);

-    dialogu lub monologu - najczęściej w formie rekomendacji ze strony znanych osobistości.

Slogan - to krótkie sugestywne hasło streszczające obietnice firmy, wykorzystywane przez nią jako znak identyfikujący daną markę.

Układ graficzny - stosowane są pewne standardy (wg Ogilvy & Mather), np.: ilustracja w górnej części reklamy (może zajmować ^lA lub Va powierzchni), pod nią nagłówek, niżej treść, na dole slogan i logo firmy^{4 5}.

Czcionka - jej właściwy dobór ułatwia czytanie; duże litery w nagłówku nie wyglądają naturalnie; biała czcionka na czarnym tle odstrasza; tekst nałożony na ilustrację utrudnia czytanie.

Poza wymienionymi założeniami pisma hipiczne zarówno na świecie, jak i w Polsce w swej strategii reklamowej stosują kilka technik. Najpopularniejszą z nich jest perswazyjna technika ,,publiczności odziedziczonej    Polega ona na drukowaniu w piśmie reklamy obok

interesujących artykułów, mających wysoką wartość dla czytelników. I tak, mniej atrakcyjny „towar” - reklamę, dołącza się do bardzo atrakcyjnego „towaru” jakim jest ciekawy tekst prasowy.

Inną, często używaną metodą jest perswazyjna technika „symbolu ” . Bazuje ona na wykorzystaniu symboliczności pewnych działań, znaków, wizerunków, gestów, stylów, mód. Tego typu „chwyty” reklamowe kieruje się do ludzi z „branży”, znających się na danej dzie-

1

   R. White. Reklama - co to jest i jak to się robi, Warszawa 1998, s. 141.

2

   Ibidem, s. 142.

3

   Ibidem, s. 143.

4

R. White, op. cit., s. 145.

5

W. Orżewski, Reklama i prawo, Warszawa 1998, s. 13.

Ibidem, s. 20.