2091575667

102

MICHAŁ WIERUSZ-KOWALSKI

farmerów oraz właścicieli koni, mułów i wołów, „International Arabian Horse” - pismo właścicieli koni arabskich. Reklama w tych periodykach zajmuje nawet do 50% ich zawartości. Wyrazem amerykańskiej przenikliwości i doświadczenia w walce o reklamodawców są zamieszczane na ostatnich stronach tych pism całostronicowe indeksy reklamodawców, wraz z ich adresami internetowymi i możliwością otrzymania od redakcji darmowych informacji dotyczących reklamowanych produktów. A rzeczywiście, jest w czym wybierać. Dwumiesięcznik „American Cowboy” na swoich wielkich, całostronicowych, przepięknych pod względem formy reklamach, proponuje czytelnikom: perfumy dla kobiet, płyty kompaktowe z muzyką country, filmy kowbojskie na kasetach video, restauracje proponujące wiejskie specjały. Reklamują się tu wielkie farmy zapraszające turystów na „swojską ucieczkę od cywilizacji” na dziewiczych ranchach, traktory, maszyny, fabryki mebli skórzanych w stylu indiańskim, mnóstwo sklepów z artykułami dla koni i jeźdźców. Znaleźć można również reklamę koncernu samochodowego Dodge czy nawet American Airlines. Słowem, „mydło i powidło”.

Nieco węższe, a co za tym idzie bardziej specyficzne, jest grono odbiorców pozostałych trzech pism z tej grupy, dlatego również reklamowane tam towary mieszczą się w dużo węższym przedziale produktów niezbędnych w codziennym życiu ich czytelników. Oprócz reklam sprzętów i artykułów potrzebnych w amerykańskim gospodarstwie, znaleźć można anonsy stowarzyszeń hodowców i właścicieli koni oraz innych zwierząt gospodarskich.

W strategii reklamowej wydawnictwa te stosują głównie perswazyjną technikę „publiczności odziedziczonej”, wplatając reklamy pomiędzy szpalty prasowych artykułów. Zazwyczaj 10-20 stron każdego wydania zajmują drobne ogłoszenia i bloki czarno-białych reklam opatrzonych symbolicznymi fotografiami, bądź rysunkami. Wyjątkiem jest wspomniana już reklama Eleanor's Arabian Farm zajmująca aż 9 kolejnych stron, opatrzona pięknymi fotografiami i niewielkimi tekstami.

Kolejną, równie licznie reprezentowaną grupą jest prasa o tematyce wyścigowej. Wyścigi konne są niezwykle popularne, dlatego też wydawnictwa specjalistyczne podejmujące ten temat (m.in. „The Blood-Horse”, „Speedhorse”, „Thoroughbred Times”) są niezwykle ważnym i skutecznym nośnikiem reklamowym. Świadczy o tym również fakt, iż np. „The Blo-od-Horse” każdego roku zamieszcza więcej stron reklamowych, niż inne czołowe tygodniki, włączając „Time” i „Newsweek”.

Treść reklam zamieszczanych w tej prasie jest dość jednolita - prezentują farmy i rancha specjalizujące się w hodowli koni wyścigowych, oferujące innym hodowcom konie na sprzedaż, bądź stanówki¹⁵, pokazują konie zwyciężające w różnych gonitwach, zachęcając do obstawiania ich w kolejnych gonitwach. Reklamowe techniki perswazyjne nie różnią od metod stosowanych przez inne hipiczne magazyny. Przeważają ogłoszenia dołączane techniką publiczności odziedziczonej do tekstów prasowych. Interesujący jest też ich układ - stanowią one od 50% do 80% zawartości pisma; przeważają cało- i dwustronicowe reklamy, ale ciekawostką mogą być te, zajmujące 3/4 strony, zgrabnie skomponowane z krótkimi artykułami, bądź tabelami wyścigów i gonitw. Ewenementem jest natomiast reklama, jaką znalazłem w „Speedhorse”, zajmująca aż 11 kolejnych stron, finansowana przez Southwest Stallio Station, oferująca stanówki trzynastu spośród swoich ogierów.

Stanówka - termin zootechniczny oznaczający wstawienie klaczy na okres paru dni do krycia ogierem.